中泰证券:新消费时代,时尚投资下一站

引言:“新消费时代”下的消费升级

消费升级:体验和细分的双维演绎

 以城镇居民可支配收入为背景、“马斯洛金字塔需求”理论为框架,我们 梳理了近 40 年国内消费品品类崛起,消费升级可归纳为两大维度:
生存型必需消费向体验式可选消费的横向延伸,收入增长为核心驱动。
以中国市场的三个阶段为例:

(1)居民人均可支配收入在 10000 元/年 以内的阶段,主要以生存类的衣食住行物质消费品为主。

(2)收入水平 从 10000 元/年向 30000 元/年以 10%的复合增速增长的阶段,可选消费 品需求崛起,以珠宝配饰/化妆品等时尚消费品类为代表(本报告所分析 的主要行业)。

(3)收入水平超过 32000 元/年,居民财富积累效应形成, 以满足精神需求为主的体验式可选消费的时代真正来临,未来五年包括 娱乐、体育、生活美容、教育等行业将迎来繁荣期。

传统消费品从粗放式规模增长向个性细分品类崛起的结构性变革的纵 向渗透,消费偏好变化为核心驱动。消费升级进入下半场后,衣食住行 等传统消费品行业结束粗放式的规模增长,逐渐迎来个性细分需求崛起 的结构性变革,表现为功能性更强、个性化更突出的细分品类增速更快。 如服饰的设计师品牌/轻奢品牌、珠宝的 K 金、化妆品的美妆、饮料的功 能饮料/预调酒、食品的健康有机产品等品类近两年爆发增长。

QQ20170312-102552@2x
新消费时代:消费者、信息传播、多元营销的三点变化

  •   我们认为,目前所处的时代在消费领域又三点变化:1. 消费者偏好向个 性化、体验式转变;2. 移动化时代,加快信息传播速度;3.多元营销模 式。我们把它定义为“新消费时代”。
  •   消费者的个性化偏好体现在时尚消费品类的消费上表现为对品牌设计 和产品创新的渴求极为强烈。在传统的品牌运营时代,全球四大时装周 是时尚前线阵地,是品牌创造潮流、引领时尚的时代;在品牌选择爆发 增长、新模式迭起的新消费时代下,消费者才是时尚的主导人,品牌跟 随消费偏好变化而变化。80/90 后为代表的 Y 一代成为核心消费力量。 15-35 岁的中国“Y 一代 1” 将成为中国消费主流群体,阿里研究院和 BCG 联合报告显示,2020 年这一占总人口的 29.5%的群体消费占比有望达 53%。他们生活在物质 资源相对丰富的年代,有较强的超前消费意识;伴随着互联网技术快速 发展而成长起来的 Y 一代亦是互联和移动互联的重度用户;对新兴事物 接受程度较高,追新逐热是他们的特质。他们崇尚个性、紧跟潮流、注 重品质,将成为新时代时尚消费的风向标。正如开云集团 CFO 在披露 最新财报时提到的,80/90 后为 Gucci 和 YSL 贡献了 50%的销售。

QQ20170312-102647@2x

  1. 移动化时代下品牌信息传播速度加快。根据贝恩 2015 年调查显示,被调查人群中 78%的人通过互联网和 APP 获得奢侈品信息,远高于第二 (31%),且占比较 2014 年增长 3%,而同期其他传统渠道占比均出现 下滑。具体到新媒体渠道,越来越多消费者从微博(31%/+9%)、应用 程序(30%/+6%)、微信(29%/+2%)、名人博客(28%/+5%)等更社 区化、用户更活跃的平台获取产品信息。以上社交平台成为主流信息传 播渠道最直接的影响是信息传播速度直线上升。

QQ20170312-102728@2x

多元化新营销模式。品牌通过网络红人/意见领袖、娱乐节目/明星等拥 有流量敞口的营销渠道,借助微博/微信等移动社交平台,使得品牌或者 产品信息快速传播,从而打造爆款,强化品牌形象。

 网红营销:美宝莲携手 Angelababy 和 5 位网红为新款唇露直播 2 小时卖出 10060 支。 2016 年 10 月 YSL 星辰系列口红通过微博微 信年轻人关注的爱情为导火索,引爆各大社交平台, 2016/9/27-2016/10/18 期间 YSL 的百度搜索指数暴涨 1238%。

 娱乐营销:投入较大且效用难以量化,即便如此品牌仍可通过获取 优质娱乐营销资源实现曝光率的指数增长。如通过1演唱会 (Tiffany 赞助王菲“幻乐一场”演唱会);2大型晚会(通灵珠宝 赞助 2016 年国剧盛典及柏林电影节);3热门综艺(海澜之家的《奔 跑吧兄弟》/法兰琳卡以超 4 亿元独家冠名《中国新歌声》);4影视 植入(通灵珠宝投资拍摄《克拉恋人》/珂兰的《夏有乔木雅望天堂》)。

QQ20170312-103010@2x

QQ20170312-103021@2x

品类演绎:新兴消费繁荣起势,传统消费结构变革

新兴消费:习惯养成驱动成长,消费升级促进格局形成
如前所述,当下消费升级步入以满足精神为主的体验服务型的可选消费 时代,消费者的精神需求围绕完善自身内在素质和外在状态为终极目标, 包括健康、美丽、愉悦、睿智等精神和身体需求,并以此延伸了健身、 生活美容、娱乐、教育等消费。习惯养成带来的消费人群是新兴消费领 域高成长的核心驱动,其中 80/90 后的 Y 一代和中产阶级有望成为主力。

健身行业:2021 年预计行业规模超 700 亿元。依据 AASFP 数据:2015 年中国拥有 663.77 万健身会员,按照平均 2500 元/年的会费计算,以会 费收入占健身俱乐部总收入 60%计算,则中国 2015 年健身服务行业的 规模为 276.57 亿元。考虑到 Y 一代消费人群将逐渐成为健身消费主力,若假设未来我国健身会员数增速 12.5%左右(参考 AASFP 报告测算 GAGR2008-2015=10.11%),同时考虑年费因通胀而有所增加,预计未来五 年我国健身服务行业规模 CAGR 望达 18%左右,2021 年望达 720 亿元。
QQ20170312-103213@2x
一线城市聚焦健身粘性释放带来的内生增长,二线城市有望成为主要增 量市场。根据美国健身协会 IHRSA 数据,中国二线市场健身会员渗透 率仅 2%,仍处于较低水平,并预测 2018 年二线市场将带来增量市场 70 亿。二线强城市虽然健身资源较为丰富,但规范性的大型连锁健身房 和精品化的私教工作室均显著少于一线城市,两类健身房数量在一线城 市分别为二线的 8.65 倍和 5.08 倍。综上,二线城市将有望成为主要增 量来源。而目前一线市场的健身会员渗透率已接近日韩水平(3-4%), 未来增长主要源于已经形成健身习惯的用户粘性消费带来的内生机会。
QQ20170312-103248@2x

QQ20170312-103349@2x

全民运动健身意识初步觉醒,真正健身需求尚待激活。依据尼尔森数据: 美国拥有 5000 万健身会员,每万人拥有 7.5 名健身教练,分别为我国 的 7.53 倍和 9.10 倍。而近年来国内健身行业虽需求旺盛,行业呈现繁 荣,但与美国等拥有成熟健身市场的国家相比,中国尚未形成真正的健 身文化。健身本身是痛并快乐、抵抗惰性的反人性过程,二次消费衰减 显著。依据 China FIT 统计数据,各个频次会员出席率在第二年末于第 一年相比下降 15%-20%。
从健身房盈利模式看,提升续卡率、私教雇佣率、二次消费率是健身房 持续盈利的核心。会籍费和私教课程是健身房的核心收入来源,通常后 者占 35%左右,而高端健身品牌的私教收入占比可过半。我们认为健身 房盈利核心在于:1. 高续卡率:健身房的地点属性意味着其辐射的用户 数量是有限的;2. 私教雇佣率:其中高端品牌的目标客群对私教的消费 能力和意愿更强;3. 二次消费率。由此,健身房运营的竞争核心要素是 选址和定位,选址决定客流,客流决定消费力;定位决定盈利能力;而 团队运营能力和品牌力是核心支撑。以上能力的形成使得健身房在拥有 良好现金流的同时实现持续盈利,从而进一步持续外延复制成为可能。
QQ20170312-103454@2x
生活美容:未来行业增速预计在 10%-15%左右。生活美容和医疗美容 最大的区别在于,生活美容是非入侵性的美容服务,包括理发护发、护 肤保健、丰体瘦身等以保健和保养性为主要目的的项目。国内生活美容 行业起步于 80 年代末至 90 年代中期;进入 21 世纪,借助加盟连锁模 式,品牌规模实现迅速增长(自然堂 2005-2008 年收入复合增速 12%); 2010 年以来,在行业规模继续扩张的同时(2011-2014 年美容单位/从 业人员数量增长 23%/24%),业内领先品牌迎来内生增长阶段(克丽缇 娜/自然堂近 3 年店效提高 35%/27%)。根据商务部 2014 年统计数据, 中国生活美容行业营业额规模近 1700 亿元,而国内生活美容行业起步 早于医疗美容,预计未来增速 10%-15%左右,低于处于初期的医疗美 容行业(预计 15%-20%左右)。
QQ20170312-103520@2x
行业门槛低,集中度较低。根据商务部数据,截至 2014 年底全国有 31.7 万家美容美发行业活动单位,行业集中度较低。这主要由于美容院业务 的特征是进入门槛不高、但会员制模式下现金流充裕,行业进入者多。
QQ20170312-103615@2x
QQ20170312-103711@2x
从美容连锁品牌的盈利模式看,美容 SPA 收入主要来源于自有产品的销 售与美容院提供的服务(手工/仪器)。可以分为两类:(1)以加盟连锁 模式扩张的品牌(克丽缇娜/自然堂)通常将旗下美容院视作产品分销渠 道,依靠销售产品获得收入;(2)以自营模式发展的品牌以提供服务为 主(必瘦站)或服务与产品并重(思妍丽/美丽田园)。近年来由于人工 及租金成本的不断提高(全部费用占营业额的 80%以上),品牌的盈利 能力受到严峻挑战。未来品牌将在以下三方面提升盈利能力:
 生活美容服务需求趋于精细化,因此提供高质量且针对性的服务与 产品是提高用户粘性和消费频次、保持持续盈利的必然手段。
 向以微整形的医疗美容业务延伸:随着美容院仪器的引入及升级, 生活美容和医疗美容不再泾渭分明,与此同时,部分品牌开始向医 疗美容业务延伸(克丽缇娜与台湾佳医集团在上海合作建立雅朴丽 德整形医院)。

加强线上业务投入:如克丽缇娜开设新美力网上商城。根据商务部 与中国美发美容协会《中国美容美发行业发展报告 2015》,2014 年以来,美容美发行业 O2O 项目预测产值超过千亿,覆盖美容/ 化妆/美甲/美睫/美发等细分领域。
QQ20170312-103819@2x

传统品类:细分崛起激活需求,结构变革迎来机会

 服饰行业:行业增速趋缓,告别渠道为王时代。2000-2010 年,消费升 级初期外延式、品牌化发展驱动行业零售额快速增长(期间 CAGR 12.5%)。然而传统品牌产品力下降满足消费者日渐强化的时尚需求,叠 加百货渠道的粗放式经营难以吸引客流,品牌外延扩张无法得以充分消 化,行业告别渠道为王时代。根据 Euromonitor 数据,国内鞋服行业年 复合增速将从 2010-2015 年的 8.8%放缓至 2015-2020 年的 4.2%。
从品类端看,在整体增速放缓的过程中亦不乏细分领域的崛起,如乘风 体育产业发展的运动鞋服版块、以及受益全面二孩政策的童装版块。根 据 Euromonitor 预测,以上版块 2015-2020 年 CAGR 分别为 8.4%/6.8%, 占国内整体鞋服份额的 8%/2%,高于整体鞋服行业的平均增速。其中龙 头品牌受益最明显,如运动鞋服领域国内市占率第一的安踏在该类目的份额从 2013 年的 8.7%提升至 2016 年的 10.3%(同一时期内耐克和阿 迪分别提升 3.3/1.4PCTs 至 18.6%/16.4%),森马服饰旗下的国内童装 品牌龙头“巴拉巴拉”从 2011 年的 3%提升至 2016 年的 5%。
QQ20170312-103920@2x
从品牌端看,品味和个性消费偏好,带动个性化品牌繁荣。时尚消费个 性化的趋势以及服饰行业本身从渠道粗放增长向设计和供应链精细化发 展而日渐成熟的过程中,带动了一批独立设计师品牌2和个性化新锐品牌 的快速成长。国内本土设计师品牌行业始自 1988 年设计师马羚以个人 名字命名创立的马羚牌,晚于发达国家;2010-2013 年为独立设计师品 牌数量爆发增长阶段,期间新增的品牌占近 40 年来的 41%。根据 Euromonitor 数据,2015 年中国设计师品牌市场规模约 388 亿元 (11-15CAGR7%),预计到 2020 年行业规模望达到 619 亿元,未来 3 年复合增速将达到 11%左右。
QQ20170312-103956@2x
截止 2016 年粗略统计中国本土服装设计师约有近 300 万名,但受制于 体量小、资金紧等因素掣肘,能独立运营且自有渠道的品牌屈指可数。 经过二十年左右的发展和犀利,目前国内有一定规模的本土设计师品牌 包括例外(马可)、Chictopia(刘清扬)、素然(王一扬)等。其余品牌 则可通过商业平台进行品牌初期孵化和经营模式培育。
QQ20170312-104053@2x
QQ20170312-104130@2x

珠宝行业:消费属性回归,珠宝消费“服饰化”。2016 年国内金银珠宝

行业规模近 3000 亿元,其中黄金首饰占整体珠宝市场 50%以上,K 金 及镶嵌珠宝仅占 15-20%。但随着 2012 年黄金十年大牛市的终结,传统 以黄金为代表的珠宝首饰保值属性得到弱化,珠宝消费属性回归。
QQ20170312-104235@2x
QQ20170312-104245@2x
在珠宝服饰化的趋势中比较有代表性的品类为 K 金。K 金的产品属性集 成黄金亮度高、延展性好、可塑性好等优点,但比黄更耐磨损和硬度更 高,能够经受复杂的加工工艺。且色彩多样使得 K 金产品的时尚消费品 属性增强,加速珠宝消费服饰化进程。根据《中国黄金产业调研及发展 动向研究报告》指出,预计 2013-2017 年 K 金/镶嵌类珠宝复合增速或 达 20%,远超珠宝市场整体及黄金珠宝增长。从上市公司来看,主营 K 金业务的潮宏基其收入增速也远超同行。
QQ20170312-104341@2x
成熟国家珠宝消费结构 K 金及钻石镶嵌比例较高。从全球来看,珠宝市 场具有明显的地域特点:以印度、中国为首的发展中国家,珠宝消费以 纯黄金饰品为主,主要是基于历史文化、消费习惯、黄金保值属性等需 求;在欧洲北美等发达国家,珠宝消费则完全回归装饰需求本身,故设 计时尚感更强的 K 金及钻石镶嵌占珠宝首饰市场比重超过 90%,如国际 一线珠宝品牌 Cartier、Bvlgari 等均以 K 金及钻石镶嵌为主导(钻石产 品镶嵌底座一般选加工性能好,颜色靓丽的 K 金)。
QQ20170312-104417@2x

化妆品行业:行业增速平稳,使用率提升仍有空间

根据 Euromonitor 数据,2015 年中国化妆品市场规模约 1700 亿元(10-15CAGR13%), 预计到 2020 年行业规模望达 2240 亿元。结合行业内不同统计口径数据,我们认为实际行业零售规模高于该数据,约 2500 亿元左右、对应 CAGR 约 8%。颜值经济时代下,职业女性和时尚男性将为核心化妆人 口4带来增量。日本资生堂预计:2015 年中国以女性为主的核心化妆人 口约 2 亿、到 2020 年望翻番。同时,时尚男性从护肤率先切入,并逐 渐成为美妆消费群体。
QQ20170312-104521@2x
从品类端看,围绕消费者自然妆容和便捷使用等需求的彩妆品类表现出 快速增长。如 2008 年气垫产品问世以来,成为底妆必备神器,2014 年 爱茉莉太平洋凭借植入大热韩剧《来自星星的你》售出约 2600 万件气 垫类产品,价值 2 亿美元,同比增长 105%;2016 年素颜霜成为异军突 起的美妆新宠,1-8 月的 6 家主流线上平台总销售额达 6065 万元,2016 年 8 月单月销售额 959 万元,同期增长 135%;口红作为消费者最常购 买的美妆单品,色号话题热度不断,甚至春晚主持人的口红色号成为 2017 年的开年热搜榜首。此外,根据英国英敏特咨询公司报告统计显示, 面膜作为基础护肤产品,2014 年中国女性面膜使用率高达 95%。
QQ20170312-104552@2x
从竞争格局来看,国产和日韩品牌爆发成长,抢占经典品牌份额,行业 集中度下降。海外品牌主导中高端市场、国产品牌主导大众市场的格局 基本稳定。然而近年来格局有所变化,2015 年中国彩妆行业的前四大品 牌的市占率从 2012 年的 39%下降至 35.7%。国产品牌凭借高性价比和新营销模式快速成长,同时一些定位细分化的新兴日韩品牌抢滩中国市 场,抢夺份额。包括 1. 韩束(2002)、卡姿兰(2001)等国产品牌;以 及 2. 具有品牌特色、以明星产品快速切入定位细分人群的新锐日韩品 牌正在抢滩中国市场,如主打天然的平价彩妆 Innisfree 销售额同增 167%,单店大涨 43%。
QQ20170312-104630@2x
QQ20170312-104640@2x

品牌运营:爆发可能周期缩短,集团运营+考验综合实力

 新消费时代的三大变化:1. 消费者偏好向个性化、体验式转变;2. 移 动化信息传播时代;3. 配合多元营销模式,加快信息传播速度。在品牌 运营上表现为,品牌设计的创新效益被指数级放大,使得细分或小众品 牌短期爆发成长成为可能。另一方面,由此带来的是小众品牌运营将面 临波动加剧、周期缩短的情况,通过集团化运营可分散单品牌风险,最大化品牌价值。
创新效益指数级放大,品牌爆发成为可能
新消费时代下品牌创新效益将得到指数级放大,品牌爆发成为可能。如 果以简单的复利模型来看,品牌创新能力越强,则其带来的投资回报率 越高。在传统营销模式下,品牌周转速度较慢(次方),因此即便在品牌 体量(资本金)相当的情况下,品牌通过创新实现快速成长并反超所需 的时日仍较长。
在移动化新营销时代下,信息传播速度多元化,尤其是 Y 一代对传统纸 媒的关注度极低,社交平台/垂直资讯平台/移动 APP 等逐渐跻身主流传 播通道,以上新渠道显著加快了信息和品牌的周转速度。此外,消费者 可获得评价的窗口日渐丰富,影响消费者决策的因素更多元化,消费者 对品牌整体粘性降低。在此情况下,品牌的强创新能力将得到指数级放 大,并最终体现在品牌快速实现爆发增长。
 以独立设计师品牌、轻奢潮牌为代表的定位细分人群的个性化品牌崛 起,成为此背景下的重要表征之一。个性化品牌涌入一二线核心城市标 杆购物中心,全国 24 个一二线城市标杆购物中心中,2016 年上半年调 整品牌总量近 1450 个,新引进品牌总量近 1780 个(多为时尚个性化品 牌)。时尚潮牌受到年轻消费者的青睐,根据华丽志调研,80/90 后中有 35.2%的人认为独立设计师品牌最时尚。
QQ20170312-104844@2x
以个性化设计为特色的新兴品牌,抑或是设计革新实现品牌重塑的经典品牌,均实现了靓丽的收入增速。
 与热门 IP 或者设计师推出联名特款:Versace 推出 Emoji 系列 和 Galleria Vittorio Emanuele II 拱廊限量款;Coach 携手新设 计总监 Stuart Vevers 推出 Coach1949 系列及 Disney 系列的 Coach;联合 Rihanna 推出潮款 FENTY x PUMA 的 Puma。
 增加新设计元素打造爆款:FENDI 的“小恶魔”系列和“圣诞 灯泡包”、Gucci 的新创意总监 Alessandro Michele 为“酒神 包”增加珍珠、蜜蜂、刺绣等富有神话意义的设计元素,并推 出定制服务。Adidas 通过与明星和时尚博主合作(KanyeWest、 陈奕迅等)打造 StanSmith 小白鞋和 NMD 等多款爆款鞋,推动Adidas 2016 前三季度中国地区收入同增 22.5%。
 个性化为特色的新兴品牌:如以“个性化搭配”为名的丹麦珠宝品 牌 Pandora2016 财年中国市场爆发增长 175%。
QQ20170312-104943@2x
品牌经营周期缩短,集团运营最大化价值
 而品牌更频繁地实现短期爆发成长也导致品牌经营周期缩短,品牌单季 产品力缺失掣肘其可持续增长,从国外轻奢品牌的兴衰史来看,单一品 牌因设计单一、产品力不足出现的经营波动风险往往更为显著。
以轻奢品牌鼻祖 Coach 为例,其首创“轻奢”定位吸引大量消费者关注, 2008-2012 年收入和归属母公司净利润复合增速分别达到 14%和 19%。 但公司业务过于依赖手袋(占收入的 80%左右)且产品单一、缺乏竞争 力,2013 年后出现明显下滑,2014/2015 年收入分别下滑 5.3%和 24.5%, 同期归属母公司净利润分别下滑 12.8%和 48.5%。此后 Coach 通过扩充 产品线和聘请新创意总监提高时尚度,2016 年 Coach 经营逐季度改善。 由此可见,单品牌自成体系经营波动较为显著。
QQ20170312-105033@2x
多品牌集团化运营可有效熨平单品牌成长波动,资源多方面协同,实现 经营业绩持续稳定增长。国外成熟的多品牌奢侈品集团 LVMH、开云等 均实现业绩的长期稳健成长,增长稳定性远超过单品牌的 Coach、MichaelKors 等。多品牌集团化运营的优势主要体现在三方面:
 品类协同:可充分挖掘更多细分市场(单品挖掘的市场空间有限)。
 分散风险:降低单一品牌周期波动风险,在品牌矩阵此消彼长中实 现集团整体稳健增长。
 产业协同:设计上定位互补;渠道端通过多品牌打包入驻提升渠道 议价能力;供应链方面通过模块化规模生产和集中采购,显著提升 运营效率,提升营业利润率。
QQ20170312-105110@2x
2016 年时尚领域并购浪潮持续,服饰、化妆品、珠宝领域分别有 8/12/7 起并购事件,分别较 2015 年增加 2/10/4 件。其中国内品牌收购海外时 尚标的最集中,2016 年以上三个领域共 8 起(服饰 6/化妆品 1/珠宝 1)。 如歌力思通过不断布局高成长的优质时尚品牌(德国高端女装 Laurel/ 美国潮牌 EdHardy/法国设计师品牌 IRO)打造国内高端时尚集团;潮宏 基围绕时尚珠宝核心客户不断拓展时尚领域(医美/女包/配饰/SPA 等), 打造时尚生活生态圈;维格娜丝收购衣恋集团旗下 Teenie Weenie 品牌。
QQ20170312-105158@2x
QQ20170312-105227@2x
在全球奢侈品行业增速放缓的背景下,众多国际时尚奢侈品牌寻求转变, 而中国市场虽然增速也有所放缓,但仍是全球最大的奢侈品消费国(贝 恩:2015 年占全球奢侈品消费时尚的 46%),中国企业积极向海外时尚 企业伸出橄榄枝。中国时尚品牌在设计力和品牌上与国际水平尚存在较 大差距,通过收购海外成熟品牌有望在加强自身的薄弱环节,提升竞争 力。
从海外服饰、化妆品及珠宝领域的一线品牌来看,大多已与资本市场对 接(集团上市或被收购),由此可见借力资本市场,获取资本支持、集团 化品牌运营经验以及更好的激励机制吸引人才,是一流时尚品牌的理想 成长路径。
QQ20170312-105258@2x
品牌竞争壁垒提高,全产业链升级变革
 品牌价值一方面来源于外延扩张的增长,包括渠道扩张和品牌收购,前 者的逻辑在行业增速放缓的背景下已逐渐弱化,而后者则体现在公司对 选品能力、产业理解和资源对接能力;另一方面源于品牌运营能力的内 生禀赋,包括设计能力(紧跟潮流吐故纳新)、营销能力(对稀缺优质营 销资源的掌控>传统广告牌)、生产快反能力(订货+补单/预售+翻单>订 货制)、以及渠道精细管理能力(同店/库销比>数量增长),以上能力的形成使得品牌实现更长时间段的单线上扬周期将成为可能,品牌竞争壁
垒由此提高。
 一、生产端:探索柔性供应,拉式变革先行。新消费时代下,消费者追 新逐热、时尚趋势多变,对品牌商产品设计革新能力以及相应的生产反 应速度提出了更高的要求。
生产端两极分化,大型工厂质量高,中小工厂产能过剩。国内上游生产 企业按照规模可分为:超大型和大型工厂、中型生产商(几百人员工)、 包括作坊的小型生产商(数十人规模/)。上游供应链模式的形态取决于 下游品牌商业模式和生存业态,大型工厂服务大品牌商,如 Nike/Adidas/ 优衣库等,其承接小订单的平均利润率低,且仅有的空余产能大多情况 无法与散单需求匹配;中型工厂承接外贸和中小品牌商的订单;小作坊 承接散单和淘品牌订单,但管理不规范,产能不稳定。
以上产能整合为柔性供应链的社会化平台发展提供订单基础。柔性供应 链的最终目标是实现快速处理或大或小、多批次翻单的订单需求。实现 以上效果需要做到四点:1. 信息流及算法加快供需匹配(将订单需求和 产能供给快速匹配;2. 备料充足是快反的基础;3. 流程模块化实现效 率最大化,生产环节分拆加快流转:4. 设备智能化和互联网化(标准化 流程自动化/跟踪生产计划)。
目前纯粹的柔性供应链尚未普及,单个企业通过提升订货模式的补单比 例,缓解库存之殇。传统单一订货模式在新消费时代下的弊端逐渐显现, 单季产品力表现弱恐致品牌商面临库存积压风险;因此部分品牌商提高 补单比例的方式缓解库存压力。如罗莱生活引入拉式订货模式、九牧王/ 歌力思等男装和女装品牌都减少首单比例以更快应对后续订单变化。
QQ20170312-105351@2x
二、渠道端:线下精细化管理,新电商促进流量融合。新消费时代的消 费者更追求品质和消费体验,推动线下渠道端逐渐从规模为王步入内生 驱动的精细化发展阶段。线下渠道在变革中表现出两大整合方向:1. 横 向整合:包括品牌集合店、买手店等以品牌和品类为核心整合模式。2. 纵向整合:直营化、O2O 体验店、生活文化体验店等形式,满足消费者对 于品质和购物体验的诉求。线上方面,跨境电商、代运营服务等模式崛 起为渠道带来的变革也折射出以上消费者偏好变化。
 服饰行业门店精简,珠宝行业外延放缓。2009-2011 年国内鞋服行业零 售保持双位数增长,在此期间鞋服品牌的门店快速扩张,报喜鸟/七匹狼 /探路者/九牧王等品牌在 2009-2012 年间门店分别增加 240/760/910/550 家,并实现了外延式爆发增长(同期内收入 CAGR 分 别为 27.32%/20.5%/55.6%/22.8%)。2012 年起行业增速放缓,叠加电 商渠道冲击,线下需求收缩导致品牌外延粗放式增长的模式已难以为继, 逐渐步入渠道精简调整的精细化发展阶段。类似的外延放缓的趋势也表 现在珠宝行业,2016 年上半年潮宏基、老凤祥、豫园商城等新增门店数 量显著少于过去同期。
QQ20170312-105425@2x
线下渠道的数量增速放缓甚至减少并非单纯负面,同时发生的变化是与 电商竞争的过程中线下渠道独有的体验优势逐渐得以强化,由此运营而 生新型渠道业态,包括以品牌/品类为单位整合的集合店、买手店,以打 造品牌形象、提升体验为核心的品牌体验店、O2O 体验店等。未来,服 饰线下渠道将步入多元业态并存、产品和服务驱动、体验为王的精细化 发展阶段。
 集合店:多品牌多品类提高单店效益,满足一站式消费需求。多品 牌多品类的组合不仅可以分散单品牌因单季产品力不足带来的经营 风险,更有利于提高客单价、吸引客流。如星期六在购物中心开设 Saturday Mode 集合店,涵盖星期六和旗下代理海外品牌在内的多 品牌、多品类(鞋履/配饰/凉鞋/太阳镜等);雅戈尔开设 3000 平米 的“雅戈尔之家”大店;罗莱家纺也开设一站式家居店“罗莱生活”。
 买手店:伴随独立设计师品牌发展乘风而起。国内买手店起于 20 世纪 90 年代,2010-2012 年伴随着国际奢侈品品牌爆发增长、国 内设计师品牌逐渐兴起,国内买手店迅速崛起,2010-2014 年间共 新增 42 个买手店品牌。目前买手店经营模式大致分为四种:1. 以 连卡佛和街边私营店为代表的百货式买手店;2. 以 I.T 为代表的代理式买手店,通过销售提成和股权参与等方式合作经营;3. 以北京 的栋梁、广州的一尚门为代表的寄卖式买手店;4. 单品类买手店, 如鞋类的 On Pedder、眼镜类的 Coterie、珠宝类的 OOAK。
QQ20170312-105508@2x
品牌体验店:塑造消费场景,强化购物体验,打造品质消费。体验 店的优势在于通过品牌形象形成品牌粘性。如以生活方式体验店为 代表的 Muji 和美国高端休闲女性主题集合店 Anthropoligie 等、传 统珠宝商尝鲜店铺升级(老凤祥首家定制体验店)。
QQ20170312-105542@2x
QQ20170312-105626@2x

QQ20170312-105614@2x
O2O 体验店:线上品牌走向线下,助力渠道流量精细化运营。服饰、 珠宝、化妆品均是需要体验的品类,尤其是高端珠宝品牌消费决策 链长且注重品质。更重要的是,体验店通过场景化消费实现线上流 量的线下转化,实现流量精细化运营(定制营销/售后个性服务等)。 服饰领域 2016 年掀起了线上品牌布局线下资源的风潮,如杭州试 衣间整合天猫 100 个热销潮牌、40 个淘品牌入驻银泰(茵曼 2.0 体 验店/等)。电商珠宝体验店异军突起,以电商品牌钻石小鸟为例, 目前已在 15 个城市设立体验店,体验店贡献了总销售额的 80%。
直营化提升管控能力,类直营实现精细化管理。国内服饰品牌大多 通过经销模式起家并扩张成长,尤其是定位大众市场的休闲品牌。 然而在门店规模快速扩张、渠道竞争加剧的过程中品牌商对分销店 控制逐渐削弱。在此背景下,品牌商在精简门店的同时提高直营店 数量,通过终端直营化提高管控能力,如品牌可以对门店实施定制 化营销方案和货品配置,并实时跟踪门店销售情况进行门店间的货 品调配。
线上方面,随着流量红利期接近尾声,网购规模增速逐渐放缓,同时消费者对电商渠道的诉求从“高性价比”向“体验至上”升级,由此电商代运营、跨境电商等新模式运营而生,其本质是对互联网用户的深度理
解,解决网购消费痛点,提升消费体验和流量转换率,融合线上线下流量融合实现精细运营。
1. 电商代运营:品牌触网意愿强,代运营需求坚挺。2015 年中国 B2C 市场首次超越 C2C 市场,且实现 56.6%的高增长。同时,海外品牌觊 觎中国市场发展空间,通过天猫国际率先切入,2016 年天猫国际新增 1.45 万个海外品牌(其中 80%+首次进入中国市场)、同增 168%,覆盖 了近 3700 个品类、同增 50%。综上,品牌触网意愿强,而品牌自营电 商的成本较高,且海外品牌对国内电商运营环境了解较少,在此背景下 第三方代运营商可以提供专业的前端品牌运营服务和后端仓储物流服 务,最大化品牌旗舰店运营效益。根据天猫平台官方统计,运营服务商 对接的店铺月均成交额是普通商家的 2 倍,其中服饰鞋包品类为 3.2 倍。
优质资源率先开启资本化探索。2016 年电商代运营行业进入爆发增长阶 段,同时品牌端加入者增多、行业进入门槛低,加剧了代运营商竞争, 其中优质资源率先通过资本化运作实现占据行业高地。如歌力思收购时 尚品牌代运营商百秋网络 75%股权、青岛金王收购化妆品代运营商杭州 悠可 100%股权、丽人丽妆开启 IPO 上市进程、杭州网创挂牌新三板等。
QQ20170312-105830@2x
2. 跨境电商:增长强劲,跨境进口零售电商加速渗透。根据艾瑞咨询数 据,2015 年中国跨境进口零售电商交易规模达 1184 亿元,同增 112%, 占整体进口电商的 13.2%,占网购总规模的 3.1%。跨境网购用户不断 增长,2015 年跨境网购用户比例占整体网购的 22.7%,较 2014 年提高 了 9.1PCTs。跨境电商以互联网纽带共享全球供应链资源,扁平化的供 应链体系使得跨境电商产品价格低于传统贸易价格,满足消费者海淘购 物需求,增长势头强劲。而垂直类跨境电商平台获得资本市场的青睐, 其中作为主要品类的服饰、化妆品等时尚消费品以及奶粉等母婴用品已 经成为热门细分方向。
QQ20170312-105904@2x
三、代理端:整合加速品牌周转,竞争激烈推动整合。化妆品行业品牌 商与渠道端基本独立的天然格局(高端品牌部分直营店除外),使得代理 商成为产业链中必不可少的枢纽环节,代理商向上对接品牌资源、向下 对接渠道资源,并与渠道紧密合作。而对于企业而言,占据产业链核心 价值环节的品牌端仍然是其布局的终极资源。在此背景下,整合代理商 意味着直接获取大量优质渠道资源,从而加快新晋品牌进入市场的周转 速度,使得小品牌短时间内实现爆发式成长成为可能。
QQ20170312-105935@2x
在国产品牌和新兴日韩品牌的快速成长下品牌端竞争加剧、叠加电商渠 道冲击,代理商端进入加速整合的洗牌阶段,是资本介入的最佳时机。 一方面,中国化妆品代理商仍以中小型为主,中小型代理商资金链脆弱、 抗风险能力较弱;仅 25%是 5000 万以上的大型代理商,一般代理一二 线品牌和海外品牌,大型和中型体量的代理商则表现出更强的抗风险能 力和盈利能力。另一方面,由此带来的是竞争环境下强者恒强的格局。 2016Q1 代理商经营情况同比恶化,行业上下游的激烈竞争导致代理商 生存环境承压,加速其整合。其中营业额 1 亿元以上和 3000-8000 万元 体量的代理商增长的比例较高,主要由于体量大的代理商获取优质品牌 能力强、运营实力突出、故而品牌合作粘性高。
在此过程中有望在竞争中脱颖而出的代理商所具备的特质:
 积淀深厚,有较强的资金实力。代理商的资金实力直接决定其获取大品牌代理权的能力,是其实现滚雪球式成长的必要条件。
 品牌增值服务能力和渠道掌控能力。代理模式的经营本质门槛较低, 业务同质化严重,而能为品牌提供营销方案、地推服务、仓储物流 等更多增长服务的代理商将更具差异化优势;同时其品牌资源很大 程度上决定代理商在渠道端的话语权。
 高效内控和团队管理机制。代理商的经营成本中 55%为人工开支, 因此代理商通过内控和团队管理/激励机制有效提高人均产出,是其 实现持续成长的重要方法。
而形成以上三点竞争优势的核心突破点在于资金和内控/管理机制。在此 背景下恰是资本市场参与整合的良机。对于代理商而言,资本方带来的 资金支持助力其快速壮大,同时整合期必经的财务优化过程使其整体经 营和团队管理提效,强化其强者恒强的良性循环。而对于本身体量中型 偏小的代理商,则需要面临从小富即安向规范运作的转型阵痛期,期间 资本方的激励机制将成为其转型效果的决定因素之一。


小工蚁承诺为每一个客户量身打造新零售平台,提供全渠道电商平台、新零售平台系统和智慧无人零售平台。让企业软件像“中国制造”的商品一样物美价廉为使命。
了解小工蚁产品技术架构成功案例,想更好的了解我们的产品?联系我们,欢迎免费使用点击这里在线开通

原创文章,转载请注明: 转载自小工蚁科技

本文链接地址: 中泰证券:新消费时代,时尚投资下一站

沪公网安备 31010702002009号