易观:2017中国移动DSP市场专题分析


各方博弈加速市场洗牌,行业回归理性 中国移动DSP市场专题分析2017

 


分析范畴和分析方法

 

DSP:Demand-Side Platform ,即需求方平台,是一种允许广告客户和广告机构更方便地访问,以及更有效地购买广告库存的系统平台。程序化购买广告:基于自动化系统(技术)和数据对于单位展示广告请求进行投放的互联网广告交易模式。本报告主要研究中国程序化购买购买广告市场现状及发展,以及移动DSP市场的趋势与展望。

 

 

 

 


LBS、大数据等技术成熟,拓展程序化购买广告应用场景

程序化购买广告不等同于投放的自动化和大数据精准营销,而是_种多重技术复合的广告交易模式。程序化购买广告的核心是通过对于展示广告单位流量分析,选择出价或退还,将广告流量提供给合适的广告主,提升广告主与媒体参与广告活动的效率。程序化购买广告出现早期,主要是用于长尾流量价值最大化,改善媒体变现以及广告主效果营销效率。程序化购买广告作为_种灵活的展示广告交易模式,当前应用场景极为丰富,应用价值覆盖至|」品牌传播、本地化营销等多种营销需求,得到各行业广告主的认可。

 


商深化程序化购买广告价值,市场规模保持百亿级别增长

 

程序化购买广告已经被广告主所认同,2016年市场规模达到308.5亿元人民币,增长率为68.1%。各行业广告主接受程序购买广告,程序化购买已经成为互联网广告市场的不可逆趋势,未来市场规模继续保持高速增长。市场的增长动力一方面来自于互联网广告市场库存的增长,市场增量进入到程序化购买广告体系中;另一方面大型互联网媒体开放更多的优质流量到程序化购买交易体系中,程序化购买广告的市场渗透程度加深。

 


DSP是数据、流量、预算交汇的核心环节,战略价值突显

 

在程序化购买广告交易过程中,DSP是数据、流量、营销需求、营销策略汇集的平台,是程序化购买广告投放的决策平台。同时DSP属于流量需求方一侧,代表了广告主的利益,承担了营销预算管理的角色。在程序化购买广告交易环节中,DSP平台的重要性十分突出,因此媒体、广告代理公司和营销I服务商纷纷涌入DSP市场。

 

 


市场认可度降低与激烈竞争加速市场洗牌

 

移动DSP市场在移动广告领域与程序化购买广告技术的双重加持下,取得了较快的发展。传统的移动广告平台、DSP服务商、广告代理公司、媒体方等纷纷布局移动DSP。广告主对与程序化购买广告不再陌生并认同其营销价值。行业经历了快速发展后进入到激烈竞争阶段,对于厂商的综合实力以及财务能力考验加剧。同时行业中流量作弊等问题进一步凸显,制约了行业发展。资本市场对于移动DSP市场的热度逐步回归理性,不同的DSP厂商在资本市场表现差异分化明显,行业洗牌加速。

 


资本市场信心回调,DSP价值回归理性

 

 


硬件厂商、电商、O2O等媒体新进入DSP市场,DSP角色工具化明显

 

头部媒体、硬件厂商、电商平台等各类具有媒体性质互联网公司进入布局DSP市场,以程序化购买的方式将广告主营销需求与自身的用户进行精准的匹配。一方面,可以实现流量价值最大化,对于营收提升的具有一定的帮助。另一方面,通过DSP投放产品与自身的服务、内容分发能力相结合,为商家、内容生产者、开发者提供基于自身平台特性的生态服务,打造平台内的生态闭环。

 

 

程序化购买广告作为一种极大提升数字营销效率的交易方式,从长远看是市场不可逆趋势。但是由于市场中作弊事件频发,行业的透明化问题仍然没有较为完善的解决方案。广告主对DSP营销|艮务商信任度降低,而媒体方自建DSP平台的投放量有了爆发式增长。不论是腾讯、搜狐、今日头条等互联网媒体,还是小米、卓易等硬件厂商,2016在程序化购买广告市场深化布局,不断优化自有的DSP产品。而部分的独立DSP将交易公开透明作为发展重点,以差异化的|務提升营销服务能力。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


中国移动DSP市场发展趋势

 


媒体方与营销服努商竞争倾向逐渐抬头

 


流量环境、市场需求等条件成熟,厂商加速下沉本地化市场

 

移动DSP进入区域市场四大有利条件:1、区域市场广告主预算从传统媒体转移到数字媒体;2、本地流量丰富,覆盖能力是精准营销的基础;3、LBS定向技术成熟;4、基于移动端的营销方式丰富,互动能力与效果监测能力提升。未来本地化营销将在垂直领域提供个性化解决方案,提升用户线上线下的互动能力。

 

 


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