兴业消费升级 休闲零食系列报告之一:零食渠道全分析

1、渠道模式对零食业态影响显著

国内休闲零食行业过去的十年经历较快发展,并催生多个具有客户忠诚度的品牌。 我们回溯国内休闲零食品牌企业的发展路径,发现自 2000 年以来国内休闲零食行 业主要经历了三个发展阶段,分别是:2010 年前以线下渠道为主导的快速成长期, 2010-2015 年线上平台主导的高速发展期,以及 2016 以来的全渠道探索期。休闲 零食企业在近十年间经历了销售渠道发展重心的明显转变。

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休闲零食兼具标品 和非标品的属性,使休闲零食在渠道选择上更多 元,形成了渠 道划分市场格局的业态。
 非标品特性:休闲零食具有非标品属性,非标品指难以规格化的产品,产品品质、规格差异大导致消费者无法轻易在不同渠道比价,因而销售渠 道分布相对分散。
 行业特性:相较酒水饮料、其他食品或者日用快消品,休闲零食行业的品类分散(包括坚果炒货、蜜饯果干、糕点糖果及休闲卤制品等多个大类),行业 集中度较低。线上适合销售标品,零食中坚果等初加工产品标准化程度较高, 因此线上零食品牌(三只松鼠及百草味为代表)都以坚果起家;而线下零食品牌(以来伊份、盐津铺子为代表)都以全品类非标品为主。

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分析近 10 年来休闲零食企业在销售渠道上切换与转变的原因有助于判断未来零食业态。

  •   线下专卖店模式在体验感及购物及时性上有不可取代的优势,且随着收入规模化,销售费用 存在下降空间,业绩弹性较大 ,但同时在跨区域销售上存在限制 , 对门店的经营管理亦有较高要求
  •   线上平台有助于通过大数据了解消费者习惯,形成跨区域高量级的销售规模,但缺乏试吃体验感 与即时购买性,且目前面临高引流成本的问 题。两者 各 存 优 势与短板,未来线上+线下融合势不可挡。

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2、线下模式比较:专卖模式或成未来线下趋势

2.1、线下企业发展经历了3 个主要阶段

我们搜集整理了线下主要零食企业在自成立以来的重 要事件、渠道数量、收 入规 模及营销方式的变化,发现在 2010 年以前,2010-2015 年以及 2016 年以来这三 个阶段,主要零食企业存在些许共性。

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2010 年以前:收入高速增长,品类相对单一。

  •   2010 年以前主要零食企业的收入规模处于高速增长期(好想你 2008-2010 年GACR:52.6%;来伊份 2009-2010 年增速:65.65%;洽洽 2007-2010 年 GACR:10.04%)。
  •   这个阶段公司产品品类相对单一,好想你的枣类产品及洽洽的葵花子类产品比重在 2010 年分别为 85%左右及 73%,来伊份产品品类仅为 200 多个。2010-2015 年:电商抢占市场份额,产品品类逐步扩充。
  •   线下零食企业的收入增速均较前一阶段有所放缓。好想你及来伊份收入增速由 50%+下降至 11%左右,洽洽收入增速回落至个位数。
  •   线下零食企业开始丰富品类及升级产品。好想你推出深加工的枣类产品,洽 洽对葵花子类产品进行优化,推出多口味瓜子产品,同时于 2014 年进军坚果 领域,扩充产品品类。盐津铺子产品品类达到 200 个以上,来伊份更是高达900 多个。
  •   线下企业开始试水线上平台:这个阶段一定较为明显的特点是主要零食企业均开始涉足电商平台。好想你及良品铺子均于 2013 年开始在京东、天猫等第 三方电商平台建立旗舰店;来伊份及洽洽分别于 2011 年及 2014 年成立电商 子公司,打造自己的电商平台。
  •   营销方式开始多元化:这个阶段零食企业营销意识有所提升,包括好想你、 来伊份及洽洽都进行了电视台及电视剧广告投放,盐津铺子则邀请明 星为品 牌进行代言。线下企业在这个阶段总体处于稳健增长的优化期。

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线下专卖模式收入增速在 2010-2015 年显著放缓,主要由于跨区域复制的难度较 大。2010-2015 年线下模式收入放缓主要由来伊份、好想你及良品铺子以专卖店模 式为主的企业主导,专卖店模式在跨区域销售及运营管理上存在一定难度 ,目前线下专卖店模式的分布仍带有明显区域性(好想你和周黑鸭集中在华中, 来伊份 集中在华东,桂发祥集中在华北,绝味鸭脖相对分散,华东集中度最高) 收入端 存在一定限制,线下企业向电商布局,并扩充品类,从另一个战略层面对 收入进 行提振。

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2016 年以来:营销方式从“广而告之”转向“精准定位”,电商平台进入收割期, 线下平台更注重体验感。

  •   营销方式转向精准营销:过去一年多主要休闲零食企业的明显特点是营销方式的转变,由此前涉众面较广的电视台及电视剧投放,转变为更为精 准的营 销方式。例如与消费层级相近的非食品类品牌进行合作;请受年轻人 喜爱的 网红进行新品试吃直播;以及推出与电影或节目主题的新产品,通过 有针对 的引流吸引潜在消费者,强化品牌形象,我 们判断利用新媒体平台,以新 颖 的 方 式 进行定向宣传 会成为未来休闲零食的主要营销方式 。
  •   电商业务逐渐成熟,进入收获期:在 2013 以来主要休闲企业集中涉足线上平 台,目前线上建设已基本完毕,未来将进入收获期,电商平台的收入 增速预 计仍将发力。
  •   线下专卖店通过升级,更注重消费者体验感。来伊份在 2016 年对多数店面完 成了第八代装修升级,在提升单店货柜量的同时,外观更为时尚,改 善消费 者购物体验感;好想你未来亦将增加品牌旗舰店的数量,装潢设计将 较老店 优化。
  •   产品向休闲、健康升级,缩减品种聚焦大单品。好想你于 2016 年下旬投资建 设蔬果冻干项目,同时 2016 年休闲零食行业出现了包括“枣夹核桃”和“每 日坚果”等爆款品类,我们判断未来休闲零食的产品创新将持续,新 品类将 进一步补充现有类别,从而贡献公司的内生增长。

2 . 2 、商超盈利 能力最高,但扩张后劲乏力

休闲零食企业在品类及渠道上各存差异,我们着重挑选了四家较为典型的 上市公 司进行分析:单一品类专卖模式的好想你,单一品类商超模式的洽洽,全 品类商 超模式的盐津铺子,以及全品类专卖模式的来伊份。

  •   商超渠道 VS 专卖渠道:好想你和来伊份均以专卖店形式为主,其中好想你加盟店占专卖店比重达 80%左右,来伊份直营专卖占全渠道比重达到 88%以 上。洽洽和盐津铺子主要以商超/经销渠道为主,其中,盐津铺子直营商超占 比达到 56%,洽洽商超直营占比约 10%,经销占比为 80%。
  •   单一品类 VS 全品类:盐津铺子及来伊份均全品类覆盖,好想你及洽洽则分 别侧重单一品类(好想你:枣类占比 70-80%;洽洽:葵花子类占比>70%)。通过产品、渠道及盈利情况 的拆分,我们发现这四家典型零食企业的业绩表 现呈 现 出 : 全品类商超主 导>单一品类商超>全品类专卖>单一品类专 卖的形态。收 入 端 :收入规模与 渠道模式相关性较小,专卖店模式收 入增速有所回暖。
  •   商超主导的洽洽收入规模最大。单一品类商超模式的洽洽的规模最大(目前 经销商数量 700 多个,各类终端网点达到 30 万左右),截至 2015 年达到 33.1 亿,全品类专卖模式的来伊份次之(2016 年专卖店总数达到 2300 多个),为 31.3 亿,以单一品类专卖的好想你及全品类商超的盐津铺子收入分别为 11.1亿及 5.84 亿。
  •   专卖模式收入增速有所回暖。从收入增速看,以专卖店渠道为主的好想你及来伊份,收入增速自 2013 年呈持续回升态势,分别上升 13.1pct 及 9.7pct 至 2015 年的 14.4%及 9.4%,而以商超渠道为主的盐津铺子及洽洽收入增速于 2014 年出现放缓迹象,15 年略有回升。

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全品类及深加 工的公司享有更高毛利。 全品类及深加工的线下零食企业拥有更高 的毛利率,盐津铺子及来伊份在产品品类上覆盖坚果炒货、肉制品、豆干 素食、 糕点及蜜饯,且多数产品以深加工为主,两者过去四年的平均毛利率分别达到 45.2%和 46.7%,显著好于单一品类为主的好想你和洽洽(平均毛利分别为 39.1% 及 30.7%)。此外,全品类公司在产品结构的调整及优化上更具优势,深加工产品 对生产原料价格的敏感度较非深加工更低,均是保证毛利率具备优势的原因。

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不同渠道的销售费 用率差异显著,全品类商超模式业绩表现 领跑。 四家主要线下 零食的渠道模式存在较大差异。
 直营专卖模式租金费用支出较大。销售费用构成上,以直营专卖的来伊份,租金占比较其他三者最高;以经销和商超为主的洽洽,没有租金费用 支出,营销费用占比较高。
 商超模式期间费用率相对较低。好想你的费用率最高,达到 51%以上,且近四年呈上升趋势,主要由于品牌定位中高端,在营销投入及管理人员 工资的 支出费用都较高,来伊份其次,直营专卖模式致使租金费用支出较大。经销、 商超模式的洽洽则最低,仅为 18%,且历年表现较为稳定,盐津铺子略高于 洽洽,但总体处于相对低位。

 全品类商超主导净利率最高。净利率角度,拥有相对高毛利且较低费用率的 全品类商超主导的盐津铺子盈利能力较强(14.2%),品类相对单一但商超主 导的洽洽净利其 次(10.4%),全品类的 直营专卖 来伊份第三 (4.1%),单一 品类加盟主导的好想你相对最低(3.3%)。

综合而言,盈利能力方 面:全品类商超主导 >单一品类商超 >全品类 /深加工 专 卖自营>单一品类专卖。

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2 . 3 、未来直营 专卖更具可持续性

在之前的分析中,我们发现商超渠道在主要零食企业中具有较明显的盈利 能力优 势,但从目前趋势看,商超渠道已经呈现扩张收缩的迹象,未来收入空间 有限。 而直营专卖模式更具可持续性,业绩空间弹性大。

 商超扩张收缩,未来专卖店模式发展空间更大。商超模式在整体费用控制上 好于专卖模式,但从目前国内消费趋势看,商超网点的扩张增速有下降趋势, 以华润系为例,其网点数量增速已连续 5 年保持在个位数区间,且 2015 年增 速仅为 1%。从趋势上看,2015-2020 年包括卖场、标超及便利店在内的商超 网点增速均将放缓,保持在 6%以内,单一依赖商超渠道将使收入端表现受到 限制,而专卖店模式在未来的发展空间上更具想象空间。

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 直营专卖较加盟专卖具有更高的单店收入和坪效,或为未来线下趋势。 直营店的单店平均收入普遍高于加盟店。以 2015 年数据为例,桂发祥及周黑鸭的 单店收入分别高达 582 万/年及 384 万/年,来伊份及绝味的直营专卖收入亦高于其 加盟模式,而以加盟为主的煌上煌和好想你单店收入最低亦普遍低于其他 直营专 卖为主的企业表现。

直营模式的坪 效亦普遍好于专卖模式。 位居前三的分别为周黑鸭、绝味直营及桂 发祥,而以加盟专卖为主的好想你坪效最低。直营专卖在单店收入及坪效 上较加 盟具有压倒性优势,或成为未来线下渠道的主要模式。

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3、线上模式:瓶颈已现,与线下融合有望催生新活力

梳理三只松鼠及百草味的发展历程发现,在 2010-2015 年两者通过融资、借助天 猫京东等第三方电商平台,经历了高速增长期(线上购物兴起;用户引流成本 低, 跨 区域销售 ;收入规 模大、增 速快,电 商平台成 长;给 予商户政 策优惠)。 2015 年下旬以来,线上零食在吸引及稳固用户上进行了更多尝试(营 销模式上更 趋娱 乐 化,通过 爆款单品 引流 ),同时,一个 较为亮眼 的转变在 于渠道布 局向线 下的 挪移。

 2010-2015 年:借互联网东风,靠爆款引流,收入实现高速增长。
在 2000-2015 年间,国内互联网经历了高速增长:根据 CNNIC 可获得的数据, 2006-2008 年间,国内网民数量年同比增幅均保持在 50%以上;网民渗透率 在 2015 年达到 50%以上。网络购物方面,2003-2009 年间,随着淘宝、京东和天猫陆续上线,以及“双十一”购物节催生下的线上购物热情,使 中国网 络购物规模呈爆发式增长,2006-2010 年间的年同比增速保持在 100%以上, 且 2011-2015 年的复合增长率亦保持在 50%以上。

百草味抓住互联网机遇,放弃线下转向线上。2003 年成立的百草味在 2006 年时线下门店版图已经扩张到 140 多家,全年销售额达到 1.5 亿元。但百草 味于 2010 年在淘宝的力邀下毅然决定关闭线下门店,主攻线上。我们认为 当时线上平台具有以下三大优势。 1)网购不受销售地域限制,较线下具有 跨区域优势,可实现更高体量的销售规模; 2)网购处于兴起阶段,新型渠道的崛起将带来可观的用户增量,线上获取流 量的成本较低; 3)淘宝等电商平台处于成长期,对于入驻商户存在较多优惠政策。

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通过标准化的坚果 产品实现引流,爆款赚吆喝是这一阶段的 特点: 我们对比 三只松鼠及百草味在天猫旗舰店的各品类销量,发现两者坚果类的爆 款销量 均显著高于其他品类;且以百草味为例,其各品类产品的毛利率以坚 果类最 低,说明坚果产品为线上零食品牌的主要引流产品。在 这个阶段,线上零 食 巨头三只松鼠及百 草味均借线上平台催生的网购东风,借助爆款单品引流 客 户 , 在 收入端实现了 可观增速,但由于高投入利润端仅仅 是微利。

 2015 年下半年以来:线上平台存在瓶颈,布局线下正当时。我们认为在 2015年下半年以来,互联网高增长的 红利不复往昔,线上引流成本攀升、及时 性 及体验感的缺席将 会是线上平台高增长不可持续的主要 原因。 线上零食销量 居于前三的三只松鼠、百草味及良品铺子收入增速均于 2016 年出现放缓。 1)互 联网红利转弱:目前国内互联网渗透率仍在提高,但增速放缓显著;同 时线上用户引流成本已达到 150-200 元/人的区间;各同类品牌为抢占市场份 额,大打价格战,百草味产品单价呈明显下滑趋势。高引流成本,叠 加互联 网发展趋于成熟,意味着未来线上平台的收入规模将存在瓶颈,而线 下专卖 店的品牌宣传效应自带引流功能。 2)物流运输时间较长:目前线上购买需要经过 2-7 天能收到货,仍远不如线 下的“即买即食”性。线上向线下拓展后,可大幅提高发货速度。 3)试吃体验缺席:零食品类推陈出新速度很快,线下专卖店可以让消费者品 尝新品,消费体验感增强,同时有助于增加新品购买需求。

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4、 O2O 探索:新零售或成未来方向

“新零售”是马云于 2016 年 10 月提出的新商业模式,从近期阿里巴巴与线下百 货商店百联的战略合作看,“新零售”是利用线上资源(网络平台和大数据 ),将 线下传统零售要素打通重构的过程,包括重构商家与消费者的关系、重构 消费体 验等。

新零售核心在于通 过互联网了解消费者的诉求及习惯(购物习 惯、活动区域、消 费 频次等), 结合线下 平台增强 消费者购 买的便利 度,同 时增加线 下平台的 消费 内 容 ( 同一个场景具 有多样的消费品类),为消费者提供 多元的消费体验。

  •   供应链+信息化管理将成未来核心竞争力。强调体验感的新零售模式要求企 业了解客户消费习惯、体验需求,同时在提高配送效率,产品及订单 管理的 供应链管理及信息化水平都有更高的要求。
  •   仓储基地的合理分布将提高线上发货能力,缩减物流时间;信息化建设将有 助于多品类零食企业对用户习惯进行分析,对产品结构进行适当调整 ,同时 帮助控制物流时间。
  •   百草味供应链处于领先状态,已建成 9 大基地,覆盖国内北、华东、华南和 西南等区域;而从信息化管理上看,来伊 份和三只松鼠具有较为完善的信 息 系 统 ,可以对物流、库存及用户产品偏好进行时时管理。
  •   三只松鼠的投食店在体验感及线上线下的融合上,正在向盒马生鲜努力。盒 马生鲜为消费者提供了多元消费体验+快速物流配送的消费选择:消费者可以 在线下门店或者 APP 下单,能享受“五公里范围,半小时送达”物流配送; 同时线下门店还兼具餐饮和仓储功能。

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社区 性专卖店 +线上平台 ,或为新 零售下最 适合零食销 售的渠道 模式。 鉴于休闲 零食品类较为多元,消费频次高,产品推陈出新的间隔亦较短,我们认为:

  •   线上平台适合通过规模化销量获得的大数据了解消费者地域分布、习惯及口味,完善产品研发及线下门店选址;
  •   线下门店应定位社区,单店面积小而美,网状布局,并兼具仓储功能,便于短距离的物流运输。
  •   选址对线下门店至关重要,由于零食消费频次高,以“本地商业”为核心的 专社区专卖店可 刺激消费者的试吃及购物欲望 ,同时通过门店形象进行品牌 建设,或为零食企业较为理想的线下模式选择。

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  1. 零食作为非标品,可以 通过品类及规格调整避免线上线下乱 价问题。 从目前情况 看,由于线上线下平台的成本不同,同类产品的定价亦存在差异。
    •   线上线下价格经常存在差异。我们对比来伊份产品,发现两类渠道主要的品类在产品规格上存在差异,其中线下以散装为主,线上则以固定规格 进行销售,以 100g 单价计算,线上较线下存在折价。
    •   导致线上线下差价的原因,主要是渠道封闭(竞争)程度的不同。线上比价容易,不仅有跨平台的比价工具,淘宝也提供每 500g 的单价参考信息,消费者可以广泛比价。但线下专卖店不存在竞品,消费者只能被动接受买 或不买的决定,而零食作为冲动消费品,消费者容易做出非理性决定。

 由于零食产品的规格差异、口味差异,消费者对零食产品的价格敏感度相对 低。未来 O2O 模式下,零食企业可以在规格及价格上进行调节,规避明显的 价差问题。

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