艾瑞:2017年中国新车电子商务行业白皮书


中国新车电子商务行业白皮书 2017年

 

 


新车销量增速减缓,保有量稳定增长

 

中汽协数据显示,2009-2016年,中国新车销量及保有量保持稳定增长趋势,增速在2016年有所提升,但近5年来整体趋于放缓;2016年中国新车销量达2802.8万辆,居民购车需求依然旺盛,同时汽车保有量达1.94亿辆。

 


经销商/4S店数量地域城市分布不均,且库存压力大

 

当前线下4S店按比例计算集中在数量较少的一二线城市,而购车需求旺盛的三四五线城市4S店数量相比则较为匮乏;同时全国整体经销商库存指数平均值连续三年位于荣枯线以上,经销商库存压力大。

 


全国百强经销商毛利结构中新车销售盈利占比持续下降,经销商探索新车销售新渠道

 

数据显示,2015年全国百强经销商毛利结构中,新车销售所带来的利润占比相比2014年持续下降,在新车整体销量提升的情况下,新车销售盈利占比不升反降,经销商面临着巨大的新车销售压力。

 


用户逐渐习惯于在线上了解汽车信息,助推汽车垂直媒体快速发展

 

数据显示,用户更多的选择在汽车垂直媒体上关注价格与车辆配置的信息,汽车垂直媒体降低了用户汽车信息获取的成本;伴随着汽车产业的发展以及用户线上获取汽车信息习惯的养成,汽车垂直媒体迎来黄金发展时期,网站用户数量保持快速增长。

 


长期以广告收入为主要盈利来源的汽车垂直媒体,逐步切入新车交易,探索新盈利模式

 

汽车之家财报显示,2014年开始,经销商黄页服务在企业营收中的占比开始超越广告收入并逐年拉开差距,反映出汽车行业重心从“广告-品牌”逐步转移到“线索-销售“;2013-2016年,汽车资讯垂直网站,逐年提高“双十一”活动投入,开展大规模宣传及营销活动,2016年“双十一”汽车之家一天之内成交单数均突破130000单次;但此类活动节点营销特质明显,并不能形成常态化新车电商。

 


2014-2017年中国新车电商投融资情况

 


当前中国汽车行业背景下,新车电商呈现出一片发展蓝海

 


新车电商发展阶段及运营情况

 


新车电商的作用是优化行业各环节冗杂低效的痛点

 

相比美国汽车行业完善的法律法规及成熟的市场环境,新车电商模式比较单一,中国汽车产业链中,根据厂商市场策略的不同,汽车流转方式与销售环节各异,整个产业相比较为复杂,因此电商模式也多种多样。

 


美国第三方新车电商平台电商交易以导流为主

 

  • 美国汽车行业发展较为成熟,法律规定新车要通过经销商才能进入消费者手中,这促进了汽车价格的统一与透明;
  • 另外美国汽车市场销售和售后服务一般是相互独立的,经销商与4S店只负责销售,极少数大型经销商与4S店会开展售后服务,一般情况下汽车售后服务有专业维修、保养的第三方独立经销商负责;
  • 鉴于美国汽车工业完善成熟的经销商线上线下协作体系,当前美国汽车电商难以脱离经销商独立完成汽车交易,独立第三方新车电商平台电商交易以导流为主。

 


美国新车电商主要解决信息透明度的问题,为消费者提供信息查询,为经销商解决客源问题

 

Truecar是美国典型的第三方新车电商平台,主要运营模式是整合合作经销商的报价,供消费者查询最低价并选择经销商完成车辆购买,完成交易后从经销商或4S店获取佣金;Autotrader是美国最大的汽车分类信息及消费信息网站,其电商模式主要是为消费者提供车辆信息及价格信息以及加盟经销商信息,引流消费者至线下经销商实体店,不保证交易完成情况,其营收方式为收取经销商加盟费。

 


新车电商的作用体现在整个汽车产业链车辆流通过程的各个环节中

 

我国汽车行业传统的车辆流通及交易中有着多种繁杂、低效、不透明的环节,同时传统经销商体系垄断、经营范围窄、灵活度低等问题严重影响着车辆的流通效率、消费者的购车体验及行业整体发展;电商平台的出现,主机厂与C端消费者、经销商与C端消费者以及B端商户之间提供高效、及时、透明的信息交流平台,保证了车辆在商户端按需合理流通,提升消费者购车便捷性、节约金钱与时间成本。

 


新车电商的产生对于将提升整个行业的运转效率

 

新车电商利用其在价格、信息获取、资源聚合及管理优势带来更高效透明的售车模式,解决了传统经销商行业进入门槛高、信息不对称、缺乏灵活性、经营范围窄等问题。

 


新车电商为B端主机厂及经销商带来提升汽车销售增量的新模式与突破口

 

  • 汽车电商为汽车后市场服务商提供新的消费入口,行业长尾效应带动用户汽车后服务消费惯性;
  • 同时汽车电商为汽车厂商及经销商提供新的营销渠道、销售渠道,且电商平台导流用户购车线索转化率较高;
  • 另外汽车电商大大提升金融机构业务的宣传速度及人群受众广度,提升汽车金融渗透率。

 


新车电商为C端带来低价、高效、便捷的购车体验

 

  • 新车电商帮助C端用户了解车辆配置信息及价格信息,提升汽车配置及价格信息透明度;
  • 同时为用户提供了新的选车、购车渠道,节约用户时间、金钱成本;
  • 满足不同地区用户的差异化需求,提升车辆流动的合理性,解决供需不均衡的问题。

 


常态化电商是中国新车电商的最终的发展形态

 

中国新车电商自汽车团购开始发展至今,行业发展路径仍处于“营销、导购、交易”的阶段,未达到常态化电商阶段,未来线上线下协作服务的常态化电商交易是行业发展最终形态。

 


中国新车电商行业产业链

 


新车电商参与者众多,不同属性平台切入市场展开激烈竞争

 

根据平台属性分类,新车电商主要类型有:厂商自建型、经销商自建型、综合型、资讯媒体型、垂直型、团购特卖型、车源型及线下门店型。

 


中国新车电商根据交易属性分类

 


中国导流类新车电商主要业务模式

 

媒体资讯型、垂直型、综合型、团购特卖型包括厂商经销商自建型电商平台不能完全掌控汽车销售流程,主要业务模式仍是为线下经销商及4S店导流,未能深度参与交易;多数电商平台与金融机构合作,开展面向C端用户的金融、保险等服务,探索新的盈利模式。

 


自建线下门店类电商平台

 

新车电商平台自建线下门店的模式较重,需要强大的资金及人力投入,且早期发展阶段无法彻底独立于4S店存在,所以早期主要业务模式仍以导流为主,车辆交付环节主要由4S店完成,本身线下门店承担一部分;随着平台的发展,平台交易量及用户量的增长以及用户对于新车电商平台接受程度逐步提升,新车电商平台车源获取及议价能力的提升,第三方电商平台希望能够自身提供完全的汽车交易服务,不再依赖于经销商及4S店。

 

 


中国用户车辆购买流程

 

  • 调研显示,66.8%用户选择在垂直汽车媒体网站了解车辆信息
  • 在确定了目标车型之后,有超过五成用户偏好线上线下对比价格
  • 用户不选择线上购车的主要原因仍是对于服务质量的担忧,认为购车过程及售后服务无保障的用户比例分别达到了57%和56%
  • 线上购车的方式逐步得到消费者认可,参与调研的用户中有37.5%的用户选择在电商平台购车
  • 相比去年,2016年选择分期购车用户比例有着明显提升,人数超过一半比例高达53.3%

 


中国用户汽车购买决策

 

用户通过车型对比、价格信息查询、自身考虑因素、对比线上线下优劣势,进而决定购买渠道选择;购买渠道的选定很大程度上取决于用户对于服务体验的期望及服务满意程度,汽车电商试图优化行业模式、提升行业效率、解决用户痛点以此来构建常态化电商平台。

 


比价是用户访问汽车垂直媒体的最主要原因

 

购车用户在垂直媒体上面更关注该媒体的报价信息的全面性,显现出用户对价格的重视程度;在比价信息选择方面,由于对价格的重视程度高,用户通常会选择在更多的渠道进行价格对比,近六成购车用户选择线上线下交叉对比,寻找最优价格。

 


用户购车偏好

 

选择线上购车的用户近七成用户汽车知识较为丰富,选择线下渠道购车的用户只有近一半认为自己汽车知识丰富;新车作为标准品,在知识较为丰富的用户眼中,线上和线下渠道购车区别较小。

 


用户购车渠道

 

随着用户线上消费习惯的养成,用户线上购车意愿增强,选择线上购车渠道接近四成,同时线上购车用户偏好在最常接触到的汽车资讯媒体及有良好网购信誉保障的大型综合型电商平台购买汽车。

 


分期付款购车成用户购车首选

 

相比2015年,2016年用户选择分期付款的用户有显著提升,分期付款购车用户比例达53.3%,随着汽车金融产品种类、模式的多样性发展,极大地提升了汽车金融的行业渗透率。

 


相比线下,汽车电商平台急需提升购买流程服务及售后服务水平

 

购车用户不选择线上购车的主要原因集中在服务质量无法保障,服务不透明不一致等问题;相比之下,用户选择线下购车主要在于售后服务有保障,服务体验好,车型选择范围广等因素,用户对4S店的售后服务仍较为信任。

 


线上意向购车及已在线上购车用户用对于电商平台添加维修保养增值服务的呼声最高

 

从线上用户最期望电商平台添加的增值服务可以看出,未购车用户对于电商平台线下服务的担忧,同时车辆定制及生活服务则表现出用户对电商平台的期望;已在线上购车用户依然希望电商平台加强线下维修保养服务能力,提供车务办理协助、车辆定制服务并提供用户互动评价服务。

 


优惠券抵车价是用户线上购车参与的最主要方式

 

近三成用户在汽车电商上参与了优惠券抵车价的活动,对用户吸引力较强的还有汽车金融服务,比例达26%;近四成用户对特价车的促销形式比较欢迎,特价车作为汽车电商吸引客流的营销方式对用户关注度的获取有重要作用。

 

 

 

 

 

 

 

 


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