普华永道:2017年中国零售电商白皮书

中国零售电商行业从90年代发展至今已经有近20年的历史,2017年的零售电商白皮书主要从过去,现在和未来三个角度来解读零售电商行业。本期洞察《中国零售电商的整体概况》将集中介绍过去几年中零售电商行业的几个大趋势:
一、销售总额,稳定增长。
二、消费趋势,日渐升级。
三、网购特征,丰富多样。
我们将通过行业表现的数据,现象和用户行为来挖掘和分析背后发生变化的本质和原因。

2017年中国零售电商白皮书
2017 China Retail eCommerce White Paper
中国电子商务研究中心监测数据显示,2016年中国零售电商市场交易规模将达5万亿元,2018年该数字将上升至7.S万亿元,8年的符合增长率达到138%。在总额不断上升的趋势中,我们也看到偟得关注的亮点:
  • B2C交易模式占比逐渐超越C2C交易模式占比,成为中国零售电商中交易规模占比最大的模式。
  • 移动端交易规模逐渐超越PC端交易规模,移动端交易成为中国网民购物的主要交易方式。
  • 中国零售电商各大交易平台的市场份额占比已趋于稳定,前三名分别为阿里巴巴集团,京东集团和苏宁集团。
B2C交易模式的市场份额占比在过去数年中逐步提升,预计到2018年,B2C将2倍于C2C,达到中国零售电商市场份额的68.1%。C2C交易模式是中国零售电商市场高速增长的起点,但经过数年发展,中国零售电商市场已步入成熟期,市场逐渐向巷规范化、品质化及多元化的方向演进。在此趋势中,B2C市场交易规模占比逐年上升并在2015年首次超过了C2C的交易规模。
过去5年中,移动端交易规模的年复合增长率达到了195%,远超同期网络零售市场整体增速,移动端消费已成为网络购物主流趋势。
  • 工信部数据显示,截止2016年上半年,全国手机网民突破6.5亿,智能手机和4G呈现正向全民化普及趋势。
  • 电商软件和支付方式在移动端的创新为用户网络购物提供前所未有的便利条件,例如:支付时间缩短、安全性提升、支付支持介质(借记卡、信用卡)齐全等等。
  • 以淘宝为例,手机淘宝目前每天超过1亿活跃用户访问,移动月活用户近4亿,无论从流还是交易来看(图3),移动端均体现出巨大优势。而从淘宝网与无线淘宝完成合并来看电商无线化己经成为无法避免的趋势。
中国零售电商市场正逐步进入发展成熟期,处于第一梯队的电商平台优势明显,各主流电商市场份额基本维持稳定,新进入者门滥将非常高。
居民消费结构及观念日益升级,主要体现在:消费者购买力提升明显,购买品类和次数不断增加,对商品品质的要求日益提升。
中国网络购物用户在规模、人均消费额以及交易活跃度方面均实现大规模提升,并在未来几年中将保持持续增长态势。
单个用户网购商品品类越来越丰富,购买商品的深度呈现更加延展的趋势,特别是高端产品,例如珠宝奢侈品等销售增幅非常快。
价格驱动购买的时代渐远;品牌、品质日益成为消费者最关切的因素,这一变化也印证了目前国民消费升级的大趋势。
中国零售电商市场涌现出多个高速增长的细分市场,农村电商、跨境电商、社交电商正成为零售电商市场新的增长点。
  • 随着智能手机在农村的普及以及互联网在农村的渗透不断加深.城乡信息鸿沟逐渐缩小,农村电子商务的发展步伐不断加快。
  • 跨境电商零售作为互联网时代新的贸易形式正大放异彩.占中国跨境电商市场的比里正在大幅提升。
  • 社交电商对用户网络购物流程有颠覆式的改变,能够刺激消费并将模糊的购买欲望转化为明确的消费箱求并增加重复购买的可能性。
农村电子商务,通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源拓展农村信息服务业务、服务领域,构筑紧凑而有序的商业联合体,降低农村商业成本、扩大农村商业领域、使农民成为平台的最大获利者,使商家获得新的利润增长。其发展特性如下:
  • 全国农村实物型网络零售排名前三的行业分别是服装、鞋帽、家装家饰、3C数码,以江浙为代表的农村地区依托较强的县域产业基础,形成家装家饰、家具用品等产业优势。
  • 2015年,食材农产品电商成为一种比较时尚的电商现象,主要针对下游餐厅提供配货服务,通过为多家餐厅集中采购来获得议价权,并提供物流服务,从而为下游降低成本,也提高了餐饮的经济和社会效率。
  • 产业园的聚集,快递公司、电子商务公司、摄影摄像、图片处理、网店装修代运营、策划运营、培训公司、金融服务机构、政府支持机构各种组织的出现,构筑了农村电商发展的生态系统。

2015年,中国跨境电商交易规模达4.8万亿元,占总规模的19.5%。预计到2020年,跨境电商市场交易将达12万亿元,占总规模的30%。
社交媒体的普及有力助推社交电商的兴起,具备传统电商无法企及特性的社交电商有望成为未来网络消费者的重要入口。巨大的移动端用户规模和较高的活跃度为用户导流带来可能。
据调査显示,绝大多数网购用户都可能选择在社交平台进行消费(如右图所示据统计,微信月活跃用户达到6.4,平均单曰启动次数达到44.3亿次,而使用率最高的购物APP淘宝月活跃用户为1.9,平均曰启动次数2.5亿次,和微信相比存在较大差距,从用户基数和使用频率上来看,移动社交软件有潜力实现用户的导流。

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