以名创优品为例,谈谈实体零售的运营之道

拜互联网等新技术所赐,零售行业遭到史无前例的冲击,实体零售变得萎靡不振,而名创优品,确构建出一幅壮阔的蓝图,一个在“从0到1”,商业模式的构建用去半年时间,从“1”到全球1100余家门店,用了不到两年的时间,做的红红火火,赚得盆满钵满,它的模式和路途到底是怎样的呢?今天我们就一探究竟。

以名创优品为例,谈谈实体零售的运营之道

名创优品相信大家并不陌生,也许你每次逛大型商场之后都会进入兜一圈拿了大大小小的物件,你发现店铺中的商品是如此的高性价比,质量过硬,价格合理,仔细想想,利润好像比网店还要少,忍不住就要买买买,储物盒、家居用品、文具、化妆卸妆小物件等,不到半个小时,你的购物篮中就有了N多件待付款商品。

注意名创优品,是在2015年底-2016年期间,因为前期只是在某些大型购物商圈看到,而后期看到它的频率就越来越高了。基本能逛到的商场,都会有它的身影,由此可见它的扩张之快。为宏观的研究名创的模式,特意在大众点评网站上,收集到了名创优品的店铺信息及点评信息,多方位对其进行深入分析。

在阅读以下内容之前,阅读者可以先了解一下我的另一篇文章《借鉴SPA模式,该怎样革新电商零售的商业模式?》

有关名创优品的具体分析内容如下:

一.店铺扩张

从全球来看,短短三年时间,MINISO名创优品全球开店1800家,预计到2020年将实现全球开店6000家,创造营收600亿的目标。

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国内的店铺分布情况,从大众点评上做了统计,基本是从1-2线开始扩张,慢慢向3-4线延展,经济发达地区较为密集。店铺在不同的街道等有出现头部和尾部同开两家店铺的情况,也是考虑到顾客在步行街的头部入店,但是由于各种原因最终没有购买,那么到尾部的时候想要折回又有路途的成本,因此非常人性的设置一街两店的情况。在上海市南京东路也有两家店的情况,主要原因是因为人流方向问题。也是处处突显着以人为本的理念。

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1.目标用户

目标用户定位于18-28岁年轻人,就像CEO叶国富自己说的那样:一定要锁定年轻人,28岁以上的人,一般很难做出改变,不是名创优品的目标消费者。

2.买手

与SPA模式类似,名创优品紧密围绕人们的日常需求进行产品采购。200余名买手全天候跟踪全球最新消费动态,从日本、韩国、瑞典、丹麦、新加坡、瑞士、美国、法国等国家捕捉设计元素。产品涵盖生活百货、创意家居、健康美容、饰品系列、文体礼品、季节性产品、精品包饰、数码配件、食品系列和纺织品系列十大门类。由自己的设计团队监制,在世界范围内选择原料,不管优化供应商组合,严格把控生产过程和商品质量,通过大规模采购控制成本。

2.商品定位

有关商品,商品中心每周召开选样会,叶国富、三宅顺也、Ada等相关人员列席,对买手的提案进行评审,首要的问题是:“这个产品到底有没有市场?”初步选定待开发的新产品后,第二个问题是:“有没有好的供应链配合?”这个时候,买手开始搜索并联系供应商资源,制定具体的产品开发方案。随后,需要解决第三个问题:“到底能不能在市场上成为’爆款’?”

通常情况下,新产品先小批量试产,投放到若干店铺进行为期一周的试销,根据试销结果决定是否大规模推向市场。试销结果达不到预期的产品,开会决定是否淘汰,或者进一步优化完善。

3.商品价格

“10元黄金价位”背后:让对手无法竞争的商业模式

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名创优品在中国市场大部分商品的售价为10元人民币。从橱窗广告到货架价签,加粗加大写的“10元”几乎无处不在,这一特征,与简洁有序的店铺环境、时尚精致的产品形成鲜明的对比,在顾客心中留下奇妙的反差。品质与价格的落差构成了名创优品独一无二的竞争优势,使之超越了传统的“1美元店”、“10元店”、“百元店”,获得快速增长的动能。

从生产上来说,名创优品撕掉了最后的一层纸,即零售终端价格的虚高,一是渠道的陈旧与沉重,二是品牌商对价格的贪婪控制,把这两个打掉,价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下,而是工厂到店铺的距离。

二.商业模式的优势

名创优品的商业模式,与ODM和SPA非常相似,同样是找代工厂加工,但代工厂的标准都较高,

1.商品直采:一间名创优品店约有3000种商品,绝大部分从800多家中国工厂中直接订制采购,因此能够保证价格上的优势。这些工厂几乎全部为外销企业,80%在珠三角和长三角;

2.设计管控:名创优品控制了商品的设计核心力,除了食品外,全部使用MINISO(名创优品)的品牌,由此掌握了商品的定价权;

3.快速流转:一般百货店的商品流转时间为三到四个月,名创优品可以做到21天,叶国富投巨资开发了供应链管理体系,对所有商品的动销速度进行大数据管理,提高资金和销售的效率;

4.带资加盟:实行投资加盟,由投资人租下并装修店铺,名创优品进行统一的配货销售管理,投资人参与营业额分成,由此大大提高了开店的速度;

5.全球思维:全球输出日本设计,无缝对接全球采购战略,目前中国市场在售产品中有20%国外采购,与此同时店铺布局也逐步走向国际化,从东京、香港、新加坡和迪拜等开始辐射全球。

6.粉丝运营:通过“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的办法,快速积累粉丝,在短短一年多时间里,名创优品微信订阅号的用户超过800万,成为一个超级大号,从而为互动营销创造了可能性。

三.顾客-流动的口碑

名创优品的店铺原因承担高昂的租金开支,将店铺开在寸土寸金的购物中心,并没有花一分钱去做品牌广告,而且用户在购物时,免费赠送漂亮的购物袋。对于消费者来说,无印良品的亮点是充满设计感的产品,单价格常常令人望而生畏,这正是名创优品差异化策略的着眼点。用1/5甚至更低的价格销售不输于无印良品的商品。 下图为名创优品用户对名创的总体评价:

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1.过硬的产品

低价只是表象,品质才是核心。名创优品十大商品品类、4800余款商品中,定价10元的产品大约占50%。为了保证产品品质,基于全球1400家店铺、200度多名买手和数据化管理平台,名创优品对后台海量消费数据进行扫描分析,不断加深对目标顾客消费偏好的了解,提升商品开发的精准度,同时向800余家供应商下达海量订单,通过“以量制价,买断供应”,摊薄生产成本,是的优质低价成为可能,最后通过“规模经济效应”获得持续发展。

2.舒适的环境

从评价中可以感受到,用户的满意度极其高。店铺内购物流程顺畅,店内环境舒适,服务态度良好,打造令顾客流连忘返的购物环境,提升购物的便利性和舒适性。 店铺环境分为两个层面:1.店铺装修 ,这从根本上决定了一家店铺的底色,属于大框架。2.商品陈列,通过内容的陈列、版面的布局等一系列小环境,形成对店铺整体环境的充实。名创优品建立了一系列标准化的制度,指导全球1400余家店铺的统一装修和商品陈列。目前已经升级到第四代,具有三大特征:白色基调、开阔空间和太空箱

3.贴心的服务

名创优品有一套“顾客表情指数理论”,顾客结账后从收银台到店门口的几步之内,面部表情说明了这次购物的一切——顾客开开心心的结账离开,表明这是一次满意的购物,如果面无表情或闷闷不乐,那么一定有某个环节出了差错。 为了营造轻松舒适的环境,名创优品不设导购,但是却要求店员在必要的时候出现在顾客面前,解答一切关于产品的问题。不设防损员,没有令人不自在的扫视的目光,却可以将损耗控制在0.5%以内。名创的收银员必须在最后一名排队的顾客失去耐心前完成结账。

四,高评价-城市等级无差别

根据国家的城市等级划分标准,我们对大众点评上的名创优品店铺进行城市层级划分,一二线店铺数量较多,三四线的覆盖率和密集度较低,而用户对评价商品购物的体验评价非常好,说明平价百货还是有较多的产业机会。名创优品将店铺分为A+、A、B、C四级。上海南京东路“1号店”属于A+,此类店铺,中国市场约有100家,比如北京王府井店面积仅131平方米,月营业额大约260万元人民币,坪效高达2万元。它的扩展版图,从北上广深到中国二三线城市,再到中国香港、新加坡、迪拜,于零售行业的萧条氛围中实现了全球市场的逆势增长。

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五.用户感知-产品、环境、服务

名创优品对外宣称为日本快时尚设计师品牌,它 ” 简约、自然、富质感 “” 回归自然,还原产品本质 ” 尊重消费者 “” 优质、创意、低价 “,虽然名创优品的商品,被大多数一二线消费者诟病其仿照高端品牌,从外包装到内部构造和设计,都是翻版,但用户仍然招架不住其低价的诱惑,仍然选择了购买,口中表示了不满,但是手却已经拿了大大小小的商品放置在购物篮中。在所有的评价中,便宜的占比是最高的,透视出消费者精明的消费观,这些年轻人关注网购和线下大牌,很清楚一件商品的成本大致是多少钱,在各大平台的售价是多少。

商品品类丰富,上新周期缩短到7天,要求每周必须有新产品推出。为了便于管理,从创立之初期,单品数量就控制在3000件左右,每一款产品都有各自的生命周期,都要经历开发、测试、成长、成熟和衰退的历程。

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六.供应链革命

最近10年,中国市场发生了巨大的变化。在供应端,大规模制造业的繁荣,促进了物质的进步,从“不愁销路”的匮乏时代进入“竞争激烈”的过剩时代;在需求端,飞速发展的互联网洞穿信息屏障,将世界变成了“地球村”,消费者眼界豁然开朗,面对狂轰滥炸的产品,变得更加理性和成熟,并且衍生出更高的需求。这样的情况下,大多数供应商和渠道商仍然停留在过去,试图维持“高倍率”的商业模式,显然已跟不上市场的脚步。

名创优品的做法与此截然不同。一方面,商品中心的买手以年轻女性为主,基本为一线消费者。更容易从消费者的角度开发商品。这属于定性分析。另一方面,基于互联网技术的大数据平台为定量分析消费者需求创造了可能。哪一家门店销量多少、什么样的产品卖的好,第二天马上就有数据反馈,最起码开始用科学手段去剖析消费者需求。更精准的伤心开发,意味着更少的偏差、更少的投资失误,以及更高效的盈利水平。

传统的供应链关系,如下图:

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而名创优品投入了大量的资金,建设自己的配送中心和仓储物流系统,从而实现从工厂直达店铺

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仓储对于零售企业的重要性,体现在物流的顺畅度和承载力,用一句话概括“货物入库,怎么尽快上架、尽快下架,下来之后要立刻能出货,要是不能,就塞住了”物流承载太多,现金流、信息流,都在这里。

出货时,结合计调数据和没加店铺的订货需求,一件货一件货的分拣,上到客车货箱。配送时,按照发货单,这个店卸多少件,下个店卸多少件。店铺密集的地区,采用专车配送,一辆车负责配送几家店,店铺分散的地区,为了降低成本,甚至需要利用社会化物流,拼车配送。

店铺高效周转,哟求高频率的配送。名创平均两天配送一次,生意好的店铺,设置需要每日配货。因为商品畅销,店铺外仓很小,平均库存只有两天,或者不设外仓,完全依靠供应链运转。配送中心加上在途货物可以支撑店铺15天的销售,具备日配多次的能力。

七.借用互联网工具-信息化系统

名创优品很早就筹建了价值3000万元的IT信息系统,它由店铺订单系统、供应商登录系统、企业OA系统等十余个系统构成,信息化正是一台理想的加速,直接决定了系统能否快速成单,每个部门能不能快速运转,能不能快速开店。

系统建设也是一个优胜劣汰的过程,随着各项系统的导入,信息化的优势逐渐会呈现出来,合作方与内部员工切身感受到便利性,内外阻力慢慢消失了。在系统支持下,仓储物流得以快速提升,新开一个分仓,一般标准是三个月。但是有了强大的系统之后,名创优品可以压缩到20天。

物流背后是现金流,更是信息流,物流系统的高效运转,离不开信息技术的支持和多部门的协作。把正确的商品放到正确的地点销售给正确的人。计调部门相当于一个数字化供需管理中心,纯粹是用数据管控商品流。流程的本质是一个商品流、现金流和信息流的闭环:采购——供应商生产交付——仓储配货发货——第三方物流运输——店铺收货,数据流与商品流的统一,成为物流高效运转的保障。

名创优品将数据分析引入供应链管理,作为物流系统运转的“指挥棒”和“校正仪”,通过数据监控、盘点、分析等手段,确保商品与数据的一致。数据可以反映很多问题,比如通过店铺的销售数据,可以看到商圈的消费水平及消费者青睐什么商品,由此制定经营策略,把适合找个商圈的产品配送到门店,产生更多的销售机会。通过抓取终端的销售数据,计调部门进行采购评估,分析整合数据后向供应商下达生产指令,供应商交付产品至指定的仓库,结合后台销售数据和前台店铺需求,计调部门向物流中心下达详细的商品配送订单。接到订单后,配货组使用电子射枪分拣货物,将每一家店铺所需的商品装入对应的包装箱内。入第三方运营公司的车队,基于店铺位置、商圈距离等数据,设定最优配送路线。

结语:

正如我们所见,名创优品的模式能够如此成功,同样离不开类似优衣库和Zara这样的SPA模式的高效运转,同时,信息系统也承担着中枢神经的作用,未来电子商务平台即将消失,线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。新物流消灭或减少库存,提升流转率,减少囤货量。实体零售业拥抱互联网,得到改造,互相配合,相互支持,才能迎来更美好的春天!


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