WPP&SMOLLAN:2016中国零售八大趋势

随着中国经济持续再平衡,2016年将成为又一个充满变化的年份。随着中国继续从制造型经济向消费型经济转型,2016年猴年又将成为中国转型的一年。

中国零售行业正处于这一转型的十字路口,随着电子商务的快速崛起,中国零售业正在迅速变革和适应。为帮助您把握重点,我们将中国零售业在猴年的变革概括为8大趋势,我们认为您和您的团队应该思考这些趋势,并制定相应策略。Smollan和Always合作联盟在中国的600多个城市开展零售业营销和振兴活动,在零售领域有着无人可及的经验。

1)青睐洋货
在过去一年中,大量国际产品和品牌涌入中国。在猴年,这一趋势将继续。巨无霸电商平台淘宝天猫的国际分支“天猫国际”对于推动洋品牌销售增长功不可没,让卖家直接接触到青睐国际品牌的中国消费者。

天猫国际作出以下承诺:“100%外国真货、100%外国店家、100%国内退货”——直接命中了消费者的内心需求,包括其对食品和产品安全的担心、对正品担保的需求,以及对国际潮流和最新耐用消费品的渴望。

随着数字平台的出现和海关法规的简化,越来越多的国际品牌认为时机已到,纷纷进入利润丰厚的中国市场。跨境采购一直是中国消费者体验新品牌的方式,其中既有正规渠道,也有非正规渠道,我们发现进入中国市场的国际品牌对数字销售平台愈发青睐。

一段时间以来,电子产品和服装一直是中国在线跨境采购的主要商品。现在,随着人们对安全性问题持续关注,我们看到快速消费品(FMCG)领域的国际品牌销售量也在增长,尤其是与婴儿护理、保健和营养相关的品牌。有能力到国外进行采购的消费者将继续进行跨境采购。不过,品牌如果能够通过可靠的在线渠道提供此类商品,就会有机会接触到数以百万计的新客户。

2)回到现实
在线上零售和线下零售的竞争中,线上渠道近年来势头强劲,大幅蚕食实体店的份额。但是,线下销售额仍然远高于电子商务。零售商越来越发现线上线下相联系的威力,因此正在将两者结合使用。

中国政府认为,一个健康的零售市场应同时包含线上和线下渠道,因此我们预期会出台稳定实体零售行业的新政策。我们观察到,线上购物平台对其线下能力投入巨大,这将推动线上到线下(O2O)零售模式的发展。

在中国快速发展的O2O市场,阿里巴巴斥资46亿美元入股实体电器产品连锁店苏宁只是一个例子,更多类似投资将继续涌现。阿里巴巴的竞争对手京东在客户服务方面体现出优势,但O2O的崛起将使阿里巴巴能够与之继续抗衡。O2O的精髓是让消费者同时体验线上和线下的优点,既包括亲自逛实体店的体验,又具备在线购物的便捷和优惠价格。线下零售商也可以向这一领域发展,因为线上获得的现金收入可以用来投资实体店,而在线浏览有助于吸引消费者前往实体店。通过电子商务与实体店购物的结合,消费者点击鼠标即可实现大量库存的去化,并可在现实中获得高价值、个性化和实体化的购物体验。

3)步调变化
随着中国和中国境内企业针对经济增速放缓开始调整,猴年将尤为关键;产品和品牌影响力大的企业将有不错的表现。其他企业则可能就此消亡。

传奇投资大师沃伦·巴菲特说过,只有在潮退的时候,你才能看到谁在裸泳。在目前的中国,不少企业的高层确实需要准备好裹身子的毛巾了。相比前几十年的突飞猛进,中国市场增速将放缓——不过仍然会增长。但是,随着增长放缓,加上股市动荡,消费者信心和支出将受到压力,因此只有最强的品牌才能继续受益于中国的增长。

我们认为,今年将出现分化;对于在快速增长时期投资品牌宣传的企业以及与消费者建立关系的企业而言,这一局势可能是有利的,因为它们的竞争对手将陷入困境或消亡。对于尚未在消费者心中赢得一席之地的企业来说,来年将会是一个巨大挑战。

4)聚焦购物者
一直以来,中国的品牌和零售商花费了很大力气,试图弄清购物者营销的意义。我们认为,猴年购物者的价值将成为关注焦点,其无论对于品牌偏好还是市场份额都具有重要意义。

对于中国消费者,各个品牌往往以价格作为主要卖点。长久以来,线上线下的零售商和品牌往往选择走捷径,通过价格战来提升销量。问题在于,这样做很难实现忠诚度,而随着增速放缓,品牌和零售商的价格战将难以为继,忠诚度的缺乏正变得越来越明显。

我们看到,具有远见的品牌已经开始关注购物者,寻找在极为重要的购买决策点赢得购物者的方法。有大量的购买决策是在所谓的最后一英里做出的,能够理解购物者行为的品牌将有能力使自己的地位得到加强。

在一个增速放缓的市场,依靠价格战取胜的品牌也许在短期内能够取得成功,但最终会失败。在新的一年里,一直投资于品牌的企业将会取得更加稳固的地位。对于价格以外可在购物点引发购物行为的因素具有充分了解的品牌和店铺将会脱颖而出,这一点甚至可以起到决定生死的作用。零售行业改进跨平台营销的投资将会增加,提高品牌在货架上占有率的投入也会增加。在新的一年里,购物者营销的质量门槛将会进一步提高,在这一点上做不好的品牌将会丧失大量销售额。

5)二胎效应
中国政府决定结束几十年来的独生子女政策。从2016年起,9000万对夫妇能够生二胎了。这一政策变化对经济有着巨大影响,对零售业影响尤其显著。

面向婴幼儿及其家长的产品和服务消费无疑会大幅增长。据瑞信估计,单在2016年中国就会有120万婴儿出生。假设婴儿每年的抚养成本是4万元,这会为经济产生48亿元的消费。为了给新生儿添置东西,家长可能会减少储蓄,婴儿配方奶粉市场2016年预计将增长6%。受此趋势影响,我们已经看到新的奶粉品牌入市;消费者对本地婴儿奶粉没有信心,因此对国际奶粉品牌需求强烈。

此项政策变化的长期影响将体现在每家每户消费的食品数量、对更宽敞住房的需求、在服装、医疗、公用事业账单上的更高开支,甚至换更大的车等方面。这些新增的消费都将有利于中国的GDP增长,并帮助解决需要有更多的年轻人照料中国老年人群体的问题。

6)移动化社交
移动商务的兴起不仅改变人们的购物方式,还会影响他们对品牌进行研究、体验和分享信息的方式。中国消费者越来越成熟,对技术的使用日益精通,而社交媒体的内容正在强化其影响力。

消费者需要更为个性化的购物体验,包括网上和实体店购物。消费者需要优质的服务,希望产品即时可得,并快速运抵。但只满足这些期望还不够;这些只是最起码的要求,而且还不容有失。要获得精明而消息灵通的消费者的青睐,品牌和零售商就必须提供优质的体验。

尤其随着2000年以后出生的人口消费力越来越强,这种体验必须扩展到所有平台。移动媒体和社交媒体不仅是消费者日常生活的一部分,而且也必须成为购物体验密不可分的一部分,这一点至关重要。而无论从功能上讲,还是从与消费者的互动上来讲,移动媒体上的内容都是提供优质体验首先要克服的障碍。

在移动商务的推动下,对更多、更优质移动内容的需求将在猴年出现增长。这就需要采取新的营销方式,让消费者感到亲近、反映并预见到人们如何使用手机购物的方式。消费者与手机的亲密感必须体现在品牌和零售商建立的关系和传递的体验中。

7)便携式支付
鉴于手机在消费者生活中的角色,消费者将在来年越来越多地使用移动支付解决方案。为满足消费者对便捷和安全的需求,越来越多的零售商预计将提供移动支付解决方案。

中国的消费者已经习惯在日常生活的各个方面使用手机,他们将不再满足于用手机寻找产品、比较价格,同时也希望能够在手机上安全地完成购买和支付。零售商和品牌有大量的机会来满足消费者对科技和便捷的需求。

移动支付解决方案将帮助零售商吸引新的消费者,并鼓励购物者在线完成支付。移动支付还创造了一个理想的平台,让零售商可以拓展其营销和广告渠道,并推动忠诚计划。移动支付的最新发展包括支付宝登陆欧洲收银台,以及顶尖电子零售商开发自己的支付解决方案,如WalmartPay。在猴年,我们预计将看到更多这类解决方案。

这些支付解决方案还有附加的优点,即可以产生有价值的数据,丰富零售商已经收集到的数据,让店家能够更好地定位消费者,推出更能打动消费者的产品、服务、营销信息和忠诚计划。这些支付点将丰富数据生态系统,提供定位消费者的轴线,让阿里巴巴和腾迅微信等企业获得更大的控制力。我们认为,这将成为移动支付领域的核心,也许将促使消费者迅速摒弃传统支付方式,其产生的数据将使拥有数据控制权的企业获得更大的影响力。

8)汇集资源
中国境内企业应对增速放缓的措施之一是提高效率,实现更高的产能,同时减少成本。众包劳务模式是实现上述目标的一种方式,我们预计这种模式将在来年帮助品牌和企业实现增长。

由于店内环境的竞争特点,品牌不得不选择传统销售和推广方式;在更为恶劣的经济环境下,还需要与店家和消费者保持联系,这同样重要,但由于成本压力,企业将寻找新的方式来实现这一点。

众包劳务模式已在众多成熟市场取得成功,我们预计中国零售行业来年将采用更多的众包劳务模式,尤其是在中小城市,市场信息较为匮乏,却没有相关预算通过传统方式来收集此类信息。通过根据工作时间来支付报酬的模式,品牌可以较为合理的成本进入偏远地区市场。截至目前,这一方法主要由创业企业采用,可尽量减少现金消耗;我们预计更多主流品牌今年将采取众包模式,以削减成本。


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