赵大伟:数据商业时代企业进化逻辑

互联网技术让传播和接收只需一秒钟,每个人都变成了传递节点,信息不对称明显缩小了,而且互联网世界的“原住民”85、90后们见多识广,老一辈的“移民”还要反过来向他们学习如何在新环境下生活,整个社会进入“后喻文化”阶段。所以,企业想要用广告一劳永逸的让消费者信任你,几乎是不可能的,不仅如此,消费者们还越来越主动,他们愿意参与企业的营销过程,懂得抱团争取话语权,要求品牌不仅要懂生活需求,还要懂爱和梦想。企业与消费者的关系,向着“产消合一”转型,企业需要用新的品牌建设和营销方式,重新建立消费者的信任。

(1)消费者不再被动接受,而是越来越主动参与,企业要学会主动对话
今天,新一代消费者更善于和勇于表达意见,他们喜欢直言不讳的对产品和服务提出反对和建议,互联网平台则充当了沟通的桥梁:微博、微信、论坛、视频网站上,企业官方账号和自媒体结盟,去消费者活跃的社交平台,让品牌成为消费者的谈资。企业普遍经历了心态的转变,从过去的“喊话”到“倾听”,再到“积极对话”和“玩在一起”,也逐渐理解传播未必只是靠广告,口碑将直接影响品牌感知。近两年流行的“参与感”“社群经济”“粉丝经济”等等概念,其实都在说同一件事:让消费者真正回到企业营销工作的中心。

(2)消费者不再孤立无援,而是抱团争取话语权,倒逼企业做改变
消费者存在于无处不在的网络社区中,每个人都有各种群和各种账号,都能在上面发表见解,也能看别人的观点。有共识、有共同生活方式,进而有温度、有情感联系,这就是社会学家滕尼斯所定义的,抱团取暖、守望相助的“共同体”。

于是,商业环境产生了巨大改变:消费者用餐前先上大众点评查看餐厅的排名和口碑,这直接影响了他们的餐厅选择;对一个产品的网络热议,很快就导致市场供不应求;消费者自发在网络上组织对某个产品的团购,以便购买数量能达到可以跟企业或渠道谈价的程度;有公信力的自媒体大号,甚至是普通消费者,都能够对消费过程中遇到的不公待遇发起声讨,迫使企业正面解决问题。

当然,站在企业的角度这是把双刃剑,好产品、好服务因此获得公正的评价,更广为人知,也建立起更多消费者的信任,而不好的产品和服务迅速成了“坏事传千里”,就像开年1月的携程假机票事件,把整个机票销售行业来个大起底,潜规则再也掖藏不住,这种无所遁形的透明度将倒逼企业不得不做出根本的改善。

(3)消费者不再孤陋寡闻,他们不仅重视实体产品,更重视体验,企业要做丰富立体的营销和品牌
消费者的知识更丰富了,达人、草根专家有时比从业人员还专业、中立、客观,所以产品功能上的先进不再是唯一的购买理由,而能表达消费者的个性品味,或是购买使用过程中有别出心裁的体验,才是营销制胜之处。

企业与渠道之间常常是亦敌亦友。经销商、零售商提供了直接面对消费者的终端店铺,让销售得以完成,但也因此产生了高额的运营成本转嫁给企业。在互联网的冲击下,传统的线下流通渠道模式被电商的高效、直接挑战,冗长的流通环节被压缩,商业效率的提升淘汰了一大批低效运营的传统零售门店。然而线上门店也有弊端,看不见摸不着,在消费者的感官体验上又有必然的缺失。所以,无论是线上还是线下渠道,唯有围绕着自有优势转型或整合,谋变才能生存。

(1)渠道转型为企业的数据指导,使大规模定制成为现实
现有的研产销体系中,企业提前备货,销量预测不可避免的会出现偏差,造成库存积压,周转不良。而实际上大量的数据沉淀在渠道里,这些来自销售终端的精准反馈,完全可以使“按需生产”真正实现:通过渠道及时反馈指导企业该备多少货、怎么管理库存,订单的批量更小,备货更及时,补货更快速,就能有效的控制存货风险。这也是中国工业4.0的核心 —— “互联网+工业”,倒逼企业形成柔性生产体系,实现大规模定制,它将是“供给侧改革”中化解过剩产能、帮助企业降低成本的有力措施。

当然,改造的过程必定是漫长而艰巨的,工业4.0的瓶颈不在于运用智能机器,而在于搭建和普及大数据与云计算,数据化企业所有的业务流程,数据化整个产业价值链的流程。

(2)企业与渠道紧密联合,共同为消费者提供地域服务,共创共享价值
2014年O2O模式兴起,很多传统企业都绕不开如何协调线上线下渠道的利益关系,往往还没给消费者创造实际的好处,就开始自打价格战、互相抢客流,合作土崩瓦解。

企业电商方便浏览下单,实体渠道则就近服务消费者,还能提供增强体验的服务,各司其职而又紧密联合,企业和渠道之间才能打破原有的此消彼长的竞争格局,形成合作的营销体系,共创共享价值。

(3)强势的渠道发挥整合优势,搭建商业生态圈
未来的商业,不再是单兵作战能力的竞争,而是平台型商业生态圈的竞争,企业和渠道唯有先人一步的开始布局战略规划,立足于产业层面,才能形成生生不息的生态。从渠道商的战略出发,他们最了解消费者的需求,拥有详细的行为数据、库存数据,也最能预测市场的变化,渠道商的生意体量越大,把握市场的力量也就越大,最后渠道商就能反过来为消费者代言,为顾客挑选满足他们需求的各种产品,指导企业进行备货、新品开发等营销活动。这种整合的优势,是一种接通价值链上下游的能力,向下连接消费者,向上为企业“赋能”,最终形成平台战略。企业能与这样的渠道商建立良性合作,无疑也能一起获得增长和收益。

今天消费者已不再一味追求低价了,他们认可满足需求的产品,认可值得信赖的品牌,以及认可能长期维持的信任关系,所以渠道关心的问题,应该从“如何更好的卖货”,升级为“如何更好的为人服务”,围绕消费者来工作。渠道商也要拥有营销思维和品牌意识,与消费者之间有信任,才能保证长期稳定的购买,降低运营成本,增强竞争力。

(1)基于数据的定制化渠道呈现,将更有针对性的满足消费者的购物需求
正如前面提到的“千人千面”,淘宝根据消费者过往的浏览、购买痕迹分析,提高了推荐商品、优惠劵发放的个性化精准,做到从首页到内页,购物体验高度个性化的效果,这正是“双十一”再传捷报的有力技术支撑。技术的飞速发展,令渠道可以充分利用与消费者直接接触的优势,推进个性化营销,甚至可以说,“个性化”还不够精准,“个人化”——精准到每一个人,也是完全可以实现的。

基于数据的营销越来越聪明,不仅是根据地理位置、年龄、性别等,还将会判断你的爱好、情绪、性格等等,试想一下,无论线上还是线下渠道,都能为你主动挑选出你最需要的、最喜欢的产品,会是多么的便捷!

(2)渠道成为消费者的买手,为消费者代言
品牌资产就代表了一种长期的消费者信任,而培养和建立信任,是互联网+的商业环境下最有效、最长期的营销模式。企业和渠道过去是为了把产品卖出去,而打造一个品牌,现在是为了长期打造品牌资产,而挑选或打造一系列产品。在这个过程中,可以把盈利与价值分离,在能接触到消费者的地方充分提供价值,为消费者服务,再进而复制盈利获益,形成持续发展的商业模式。

(3)渠道响应消费者的速度,越来越灵活
这个时代,更新换代的速度上升到新量级,生活节奏也越来越快,消费者追求着便利、迅速的购买方式和选择,所以渠道也不断提高灵活性、便捷性,以适应消费者的变化。服装鞋包行业开发上架一款新产品,从原来的几个月周期缩短到十几天;门店支付方式从现金、刷卡,到扫码的微信、支付宝支付,再到现在的Apple pay闪购,速度提升到几秒便可完成交易……所有变化,都指向渠道提供的服务会越来越迎合消费者,从满足消费者的角度出发,重新构建运营方式。


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