美团点评:2017年度大众生活消费趋势洞察报告

2018年1月31日,美团点评营销研究中心正式发布《2017年度大众生活消费趋势洞察报告》。该报告立足于本地化生活服务领域,基于平台数据研究和消费洞察能力,通过“生活消费”、“城市亮点”、“商业力量”三大版块的数据呈现,透视主流人群消费变化,呈现本地生活商业趋势。

洞察摘要

  • 报告显示,中国大众消费呈现出了多元化、品质化的特点。在吃喝玩美的日常生活领域,体验和个性成为大众热门搜索关键词,而在婚家孕娃学的新生活领域,专业和品质则成为广受欢迎的新方向。
  • 2017消费关键词【品质生活】:吃——上得格调厅堂,下得深夜食堂;喝——喜新不旧;玩——极致体验;美——内外兼修、男士也爱美;婚——个性秀场;家——化繁为简;孕——精细科学;娃——全面呵护;学——学会生活。
  • 每座城市都有自己的【城市亮点】:北京——活要文艺;上海——活要情调;深圳——活要尽兴;广州——活要休闲;西安——活要包容;成都——活要洒脱;杭州——活要出彩。
  • 报告也洞察了【商业力量】:包含全国十大热门商圈;最受中国消费者欢迎的六大国外菜系、六大国内菜系;中国消费者最热衷的三类休闲活动;消费者连续消费行为频次最高;线上交易线下服务前五名等。

1)消费升级,小众变大众
近年来,随着消费升级进入加速阶段,消费者倾向于追求一种自我价值实现,更多关注生活的品质化,前几年看似小众的新消费市场,如今受到更多消费用户群体的欢迎。从美团点评营销研究中心发布的报告显示,中国大众消费呈现出了多元化、个性化的特点。在吃喝玩美的日常生活领域,体验和个性成为大众热门搜索关键词,而在婚家孕娃学的新生活领域,专业和品质则成为广受欢迎的新方向。

以“吃”为例,传统美食已经不能满足消费者的追求,以Brunch为代表的健康美食,在不同于传统饮食习惯的当下,成为年轻人追崇的风向标,该报告显示,“Brunch”关键词在美团点评平台的搜索量同比提升137%,而源自于日系文化的“居酒屋”在平台上的搜索量同比提升更是高达355%。此外,随着外卖业务的普及,数据显示22:00~02:00的凌晨时段,外卖整体订单量同比提升315%,“夜食族”抛弃方便面,选择更优质的食物也足以证明,“上得格调厅堂,下得深夜食堂”成为美食消费的大势所趋。

此外值得关注的是,该报告首度以数据化方式,诠释大众消费对于生活之“美”的需求趋势。数据显示,美容焕肤的在线团单数环比提升486%,与“微整形”相关的信息搜索也同比增长141%,可见消费者对于美的关注,在2017年出现爆发式增长。即便如“冰点脱毛”这样以往相对小众的服务需求,其相关搜索环比也高达88%。

与以往认知中“美”是女性专属,而男性禁忌话题的观点不同,美团点评大众生活消费趋势洞察报告的数据显示,男士爱美俨然成为另一种现实状态,专属的“男性祛痘”品类交易额增长315%,果然是“小鲜肉”大行其道的时代,而更man的“男性造型”关键字搜索量稳居第一,可见无论是“时尚鲜肉”还是“直男需求”大家对于美的取向是一致的。

随着社会消费能力的逐步提升,大众消费趋向于个性化、品质化,该报告选择“品质生活”作为2017年的消费关键字,通过吃喝玩美与婚家孕娃学的品质全面提升,精致生活俨然成为消费主流。

2)消费分布,调性成气质
该报告第二部分则侧重于一二线城市的个性气质,通过本地消费者的消费习惯,呈现出独特的城市文化风韵。以“北京”为例,数据显示,北京地区在“体验剧院”和“场馆”类别中,数量领先于其他城市,从侧面反映出,北京地区消费者对于文化娱乐拥有较大的需求,而这也和我们一般认知中,北京众多的相声会馆、艺术剧院、话剧场等情况是相符合。另一方面,北京地区消费者搜索“SPA”相关的信息量也是排名领先,显然北京的消费者,在精神和物质层面的消费,都有较高的要求。

有趣的是,“杭州”则呈现另一种不同的趋势。报告从婚庆角度切入,随着定制婚礼、创意婚礼的风靡,使得如今婚礼市场整体的费用水平水涨船高,而杭州地区更是全国婚庆花费排名第一的城市。有趣的是,杭州另一个消费关键词则是“男生也爱美”,数据显示,杭州男士消费者在“美”相关领域的交易额占全国整体的排名第一,有趣的是,这与某电商平台公布的数据有着相同的结论。

关于地区的生活消费趋势,本次发布的报告甄选具有标杆意义的数据,并对其他数据互相印证分析,从而对样本城市赋予不同的个性关键词。无论是“活要情调”的上海,“活要休闲”的广州,抑或是“活要洒脱”的成都,它们都反映出,城市文化的根基从未动摇,而生活消费的趋势却在潜移默化中改变,这种改变既保持文化的传承性,又具有文化的多样性。以往这种城市文化将我们生活的细节包裹起来很难洞察,而美团点评营销研究中心,通过对大数据的分析,将人、地域、消费和文化相结合,帮助我们透过现象洞察到了细微。

3)消费迁移 线下融合线上
2017年度大众消费趋势洞察报告的第三部分是“商业力量”板块。该板块分别从“商圈”“中国消费者喜好度”“线上消费线下服务”的不同维度,呈现大众消费的现状。报告显示,“全国十大热门商圈”中北京和上海地区占据前top5的席位,而南京新街口、杭州武林广场与深圳福田中心区,则排入前十。

在消费趋势上,“最受中国消费者欢迎的国内菜系”分别是排名第一的川菜与紧随其后的粤菜、江浙菜,南方菜系的热度在回暖。而川菜的主力依然是其特色的“川味火锅”,前几年较热的湘菜和东北菜依然上榜。“最受中国消费者欢迎的国外菜系”排名第一是日料,其中人气推荐的菜品包括了三文鱼刺身、烤鳗鱼和海胆。第二名的泰国菜凭借风味独特的“冬阴功汤”异军突起,持续多年大红后,终于拥有挑战日料的资本。遗憾的是,传统格调西餐意大利菜和法国菜则继续保持第三第四名,并没有太亮眼的表现。

休闲娱乐方面,养生、量贩式KTV和三美(美发美容美甲)领军休闲娱乐消费的前三甲。而消费者连续消费频次最高的是“用餐+电影”的组合方式,这显然和我们生活感知是相同的,其次“用餐+美甲”和“用餐+美发”则让我们看到,女性消费对于线下实体消费的影响依然举足轻重。

最后从全量的数据来看,“美食”依然保持线上消费者消费频次最高的类别,“电影”和“养生保健”则继续保持其影响力,三者占据了大众消费生活的总要部分。此外“量贩式KTV”随着互联网经济助推下的“mini KTV吧”如雨后春笋般成为线下体验式经济的新趋势。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


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