尼尔森:解读数字时代下的白酒市场新机遇

        尼尔森近期发布《2016智胜白酒市场》报告,在经历了低迷期后,白酒行业在2015年呈现回暖趋势。大众消费成为主导,中价位产品的消费需求和线上渠道发展迅速。

        近期,尼尔森宣布中国酒类营销首席咨询顾问机构盛初咨询达成战略合作关系双方携手打造白酒咨询研究行业专家,为白酒厂商提供更多具有针对性和实战性的解决方案。

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截至2015年,中国消费者信心指数连续4个季度趋稳,消费市场呈现“新常态”。与此同时,民众的消费意愿持续攀升,消费者从“好花钱”转向“花好钱”。尼尔森零售监测数据显示,2015年酒类市场在线下零售渠道依旧保持活跃态势,白酒销售额同比增长8.9%,销售量增长3.9%,其它酒品类如啤酒、葡萄酒均有一定程度的增长,进口类产品涨幅明显(例如:进口葡萄酒销售额增长26.8%, 销售量增长38.4%),而伏特加、威士忌与力娇酒的销售额面临不同程度下滑。

尼尔森中国消费品研究总监余美琳指出:“葡萄酒的销售攀升,主要原因是消费者的购买能力提升,标价100-500元的单品走俏。而伏特加、威士忌与力娇的销售额下滑主要由于生产商铺货力度下滑。”

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尼尔森在全国一、二线城市针对20-50岁在过去三个月饮用过酒类的人群进行了调研,研究结果显示30-39岁的人群仍然是白酒市场的主力。

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从地域上来看,西部和北部的消费者更爱喝白酒,而南部城市的饮用频率更高。消费者的购买渠道从过去以线下为主发展为线上与线下结合,其中一线城市的购买者具有较强的消费能力。

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尼尔森全国零售渠道监测数据同时显示,节假日对于酒类销售的提升效果明显。2016年春节同比增长9.3%, 对全年白酒的增长贡献达到36%,特别是100-699元的产品。

同时,尼尔森研究发现,年轻消费者的饮酒意愿越来越强烈。尤其在20-29岁的年轻消费者中,33%表示未来会增加饮酒量。在产品诉求方面,年轻人更追求“颜值”——特别是白酒产品的包装和陈列。另外,白酒的相对渗透率在30-39岁年龄段的消费者中最高,他们也愿意花更多的钱去购买白酒。

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随着年轻消费人群的崛起,酒类购买进入了网购小时代,线上渠道赢得了一定的市场规模,并不断上升。但是与葡萄酒和洋酒相比,白酒的重度网购者比例还有很大差距。因此,如何吸引80、90后并使其对品牌拥有忠诚度成为了现在白酒厂商亟待解决的重要课题。“现在最热门的80后、90后的年轻人,具有较大的消费潜力,我们应当根据他们生活习惯和消费特点,研究如何和他们有效互动,特别是数字媒体使用特点,让厂商有效抓住他们所需的定位人群。”尼尔森中国消费品研究总监余美琳说。

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尼尔森还对20-39岁的年轻消费者进行了进一步的分析,我们发现线上渠道丰富的产品和高档得体的包装成为了他们网购看重的因素。同时也有71%的消费者表示“害怕买到假酒“是网购最大的顾虑。

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因此,酒品类厂商必须做好正确的目标定位,优化自身的产品服务,利用好数字化平台开拓更广泛的市场。

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2015年是充满挑战和机遇的一年。白酒市场在经历了前几年的萎靡之后,通过回归大众化消费,促进多元化消费方式,开启了新的增长点。但随着消费市场步入数字化阶段,为了有效并快速触达到更多消费者,借助网络广告媒体的营销模式成为了大势所趋,也给白酒厂商带来了新的挑战。

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根据尼尔森数字广告监测调查显示,20-39岁的年轻人群每天使用互联网的比例达到80%。因此。越来越多的厂商选择通过数字广告来提高曝光度,触达目标受众。

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2015年,网络广告整体花费达到317亿,其中视频广告占比从2013年的2%快速增长到2015年的25%。而酒类厂商急需顺应这股潮流,以数字广告为契机,开拓多元化渠道,触达,触动和触发更多的消费者。


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