艾瑞:2018年中国新快消品营销洞察报告

《2018年中国新快消品趋势洞察报告报告》主要依据艾瑞行业研究、专家深访和艾瑞数据库分析撰写。本报告旨在解析新的消费趋势下,快消品渠道下沉,营销方式升级中,了解品牌主的营销趋势,以及快消品用户的触媒趋势和习惯变化。

随着经济发展,快消的范围也不仅仅局限在食品饮料等范围,小家电、手机和服饰等产品的购买频次逐步升高,成为消费者日常的新快消品。在一二线城市,消费产品呈现高端化,在16-17年中高端品牌增长较好;另一方面,三四五线城市的消费者消费升级,在家电方面保有量和消费量上不断升级。传统零售商和电商不断渗透三四五线城市。

生活小家电单价多在100-500或者500-1000元之间,消费者购买流程中的价格影响因素相对家庭大家电更小,反而外观设计更能引起消费者的关注。消费者的购物路径的入口(触发购物)和出口(收货)不再单一,呈现线上和线下融合的情况,OMO(Online-Merge-Offline线上与线下融合)不仅仅表现在无人超市、电商拓展的实体店等,电商下沉和传统零售商配合线上系统进行消费者深耕也不断向消费者无缝式购物发展。消费渠道融合的背景下,消费者的收货地址也在不断变化,快递储物柜成为除家庭/办公地点外最重要的收货渠道,另一方面,实体店收货也成为用户的选择之一。

报告摘要
1、新快消时代,全渠道融合,消费升级,渠道下沉
电商下沉和传统零售商配合线上系统进行消费者深耕也不断向消费者无缝式购物发展,此外厂商和渠道上努力触达三四五线消费者,促进消费。

2、快消品品牌商面对更激烈的环境,营销诉求也在变化
品牌商面对渠道、产品和赢下多层面的激烈竞争,特别是营销层面面对用户触媒习惯变化较快,目前品牌商营销渠道上偏向移动媒体APP,方式上追随热门营销方式。

3、消费者乐于尝试尝试新产品/新品牌,触媒以手机为入口
78.7%的用户最常看到广告的渠道是手机,且8成用户在过去一年购买过新产品/新品牌,其中95后年轻用户群体中,这一比例为91.4%。

4、浏览新闻是移动端用户重要的线上行为
新闻资讯平台通过短视频、手机厂商合作等形式,抓住年轻用户群体。

5、一点资讯用户快消品消费行为
一点资讯用户占据主要购物决策权,且偏爱网络购物,且对日用品的消费能力较强。

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