甲骨文:忠诚度差距,零售商和消费者视角

2018年4月,甲骨文(Oracle)发布一项最新报告《忠诚度差距,零售商和消费者视角》(The Loyalty Divide: Retailer and Consumer Perspectives)。该研究收集了九个国家(澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、印度、墨西哥、英国和美国)的500家零售店、酒店和餐馆和13,000名消费者的意见。

研究显示,43%的消费者表示他们更可能信任YouTube达人的推荐,而不是品牌广告或宣传;37%的消费者认为社交达人入住过的和推荐的酒店比广告代言名人推荐的酒店更值得信赖。酒店品牌方面,62%的酒店品牌目前没有和社交达人合作,71%的酒店品牌没有品牌代言人。

研究还发现,消费者在注册忠诚度计划时会有所选择,并考虑是否真正切合自身需求。事实上,30%的人很少加入忠诚度计划,46%的人只加入精选的且与需求相关的忠诚度计划,只有24%的人加入每个忠诚度计划。过半受访酒店专业人士认为忠诚度的奖励切合用户需求,但只有22%的住客认同这一观点,另有39%的人认为他们的优惠不切合自身需求。

Oracle Hospitality高级副总裁兼总经理Mike Webster认为,随着业界从基于交易兑换的模式继续演变,未来的酒店忠诚度可能都将基于客户的行为进行奖励。

虽然酒店品牌与住客对忠诚度计划的理解存在明显的分歧,但酒店业应保持乐观,因为年轻一代对忠诚度计划参与度最高,而且他们的忠诚度还在不断提升。18-35岁旅行者中有约三分之一表示,他们比以前更忠于酒店品牌。尽管在超过55岁的婴儿潮一代中,有40%表示他们只会加入精选的且与需求相关的忠诚度计划,但29%的千禧一代打算加入每个忠诚度计划。

社交媒体和在线点评网站对住客的选择产生越来越大的影响,因为旅行者正通过这些渠道分享独特而难忘的体验。研究显示,57%的客人可能在购买前在社交媒体上对酒店品牌进行过研究,56%的客人可能会在社交媒体上分享酒店体验照片,48%的人可能在社交媒体上展示酒店来换取奖励,46%的人可能将社交媒体活动与奖励计划关联,来自动获得奖励。

对于酒店客人而言,个性化从根本上得到了酒店员工的认可,并与酒店的便利设施和体验相关。基于偏好而设置的个性化优惠,吸引了69%的受访旅行者,65%的人表示基于购买历史的个性化优惠也具有吸引力。酒店员工的个性化服务吸引了65%的旅行者。

在忠诚度计划的即时奖励和积分方面,78%的住客更偏好立即获得益处。四分之三的人表示,一个通用于多个品牌的忠诚度计划具有吸引力。近四分之三的受访者表示,一个奖励频繁且不依赖于积分的忠诚度计划具有吸引力。

高科技可为酒店客人提供更多连接和便捷的服务,熟悉的工具可以使他们的旅行体验更加轻松快捷。此研究中绝大多数(90%)的客人希望能够自主选择接受或拒绝优惠,以便酒店忠诚计划能够了解哪些产品和优惠最有吸引力。一款支持办理入住、退房和提供有关酒店的相关信息和个性化信息的App对88%的受访者具有吸引力。87%的客人在决定选择哪家酒店或哪个房间之前,喜欢通过虚拟现实(VR)探索酒店客房。

此报告根据酒店忠诚度计划,总结出了四类住客:

  • 传播者(Broadcaster)—— 这类客人在不同品牌之间筛选,无论体验好与坏,都会跟大家分享。其中三分之一的这类客人会向他人推荐他们所忠诚的酒店,38%的这类客人会在网上讨论酒店体验。只有14%的这类受访者的目标是在社交媒体和点评网站上建立较高的地位,38%的受访者会通过YouTube发表点评来换取优惠或奖励。
  • 热情追随者(Enthusiast)—— 这类客人是酒店品牌的追随者。此类消费者中有38%最忠诚于他们有较高评价的品牌。过半的人认为出众的服务最重要,65%的人表示优质设施最重要。19%的人会在社交媒体上关注他们最喜爱的品牌,但41%的人则表示,重要的是他们可以在他们忠诚的酒店中使用新颖有趣的功能。
  • 懒人忠诚者(Lazy Loyal)—— 此类客人通常没有互动,但往往忠于酒店。这些客人中有63%认为,理想的位置非常重要。三分之一的人通常会坚持他们喜欢的品牌,而不是到处比较其他品牌;六分之一的人甚至不会在入住酒店之前查看点评。86%的人认为,如果酒店员工可以使用移动设备或平板电脑,就可以随时随地服务客人,这样会很有吸引力。
  • 寻找者(Seeker)—— 这类客人喜欢到处比较,寻找最大价值的东西,且对品牌没有多少归属感。66%的人会因为有竞争力的价格或促销活动而选择一家酒店,59%的人会一直对比其他酒店产品。几乎三分之一的人表示他们很少加入酒店忠诚度计划,但55%的人会交换个人信息以换取个性化优惠或促销。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


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