Lily商务时装总经理 陈川:Lily品牌商务时装新零售实践分享

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智慧门店效果理想:17年双11智慧销售同比增长了90%,17年年货节门店核销10%,线下入会核销率25%。

视频12:33分

做这个新零售过程中,我们看到新零售是线上线下融合,所以我们也顺应明确了整个公司线上线下双中心的营运。我们以前是从线上这个电商部门是从卖库存开始,然后中间呢开始中间卖线下的这个这个这个商品啊就同货。但是今天中间里头,呢我们除了统一以外,线上线下中间也会有运营商的差异,它既统一又差异,所以我们叫双中心的营运。除了这个双重线营运以外,我们去支持这个双中心运中间里头为了集成它,我们建设了双就全渠道的这个平台,来做这个集成化的这个运营工作。那么早上这个国君老师爱国辉老师讲的这个全用户的这个解释,我感觉比全渠道的解释更准确。那么我们中间在这个全渠道集成中间呢是把研发集成啊总仓供应链的集成和到顾客体验触点的这个集成三者都打通,那么中间我们之前建立的是信息化,把所有的这些系统中间都所有的节点都信息化,然后今天中间我们做的就是集成化。接下来中间我们希望集成留下的数据,能够指导我们的工作智能化,啊这是我们中介里头这个全渠道的一个一个想象,使我们整个组织从这个传统的连锁加盟,嗯加重分公司的模式,能够转到负能的共享经济体这个这个这个组织状态上。那么除了这个这个这个全渠道的营运以外,呢我们还跟这个是这个智慧门店把它结合在一起,对实体的零售进行升级,来给顾客带来一体化的体验和提高门店的这种效率。 

那么整个中间通过双中心的营运和全渠道的集成,加上这个智慧门店,我们整个打造这个平台也就希望去对接这个新零售,最终是希望这个企业和组织去对个体的需求进行响应和服务。所以我们说相信新零售,把理念这个模式平台融通一体,这个战术做集成,战略做认知,促使品牌运营升级。那么我接下来介绍两块东西,一块中间是全渠道,一块智慧门店。那么全渠道呢我们目前碰到的这个挑战痛点就是这个库存库存的周转率低,租赁成本高,电商挤压实体,包括代理扩张的动能是势能。那么整个这个中间其实讲到最大的东西就是它这个动力不足,它这个库存比较大,它这个怎么样?中间把这个化解掉,把它动力获得。所以这是我们中间想的比较比较重要的一个一个一个一个一个核心内容。那么我们现在中间里头,呢就是把联就是我们直营店,这个代理店,整个打通放在这个总仓这个平台上,然后中间我们最核心的作用是去库存,对它进行供给侧的这种这种这种改革,吧我们在17年的618,那天是这正好是这个这个这个一个一个霜这个这个天猫的一个节庆,整个旗舰店的提成交呢提升了299,旗舰店的这个类目排名呢是第12名,整个电商的备货反倒是减少了1/3。那么整个全渠道订单需要16年呢其实是增加了百分之二二百六十。 

那么整个17年度整个全渠道中间的销售同比增长300%。这个我们带来的这个销售帮助线下消化的库存中间增加四个百分点。那么实现了直营联营代理模式的这个整个的跟全渠道的对接,帮助了这个线上的这个增长,也实现了这个线下库存的这个快速周转。那么还有一个中间里头讲到的就是我们的智慧门店,智慧门店我们这边提到中间有好多痛点就是客流下降,啊会员流失,啊数据缺失,啊粗放式的管理。啊那么其实中间我们自己觉得中间的最大最大的这个挑战最大的一个痛点是我们整个运营中间是依靠依赖人,尤其在门店上面,我们所有的门店的引流识别,推荐维护,甚至连单等等,这些动作全部是依赖人。但是人是一个多不确定的因素,人的中间里头的手段水平意识这种参差不齐,非常单薄。所以在这种情况下面,我们希望中间通过对他们负能也通过我们中台对这边中间的这个这个这个管控,我们来以顾客为中心,以数据驱动的这个经营模式把它建立起来,所以我们打造这个智慧门店,实现这种客流的数据化,啊数字化交易的数字化,会员的数字化和到导购的智能化和营销精准化,这就是我们中间为什么要去做这个智慧门店,啊让智慧门店去跟我们全渠道集成,把它结合在一起,相互作用,真正去打通内外部上下游前后端,实现前链路的这个业务的数据化,使人货场三者中间高效运作。 

啊这是我们中间里头这个智慧门店,那么智慧门店我们应用了一些场景,包括今天我们在外面看到的一些魔镜,啊这些东西我们都在实验。那么还有一些呢就是说我们在做这个支付宝的合作,这个订单数字化,还有会员码一键入会会员的数字化,还有这个智慧门店的CRM包括基于FID的这个技术,我们在做这个这个改造。嗯还有品牌资产中间里头的消费者和到这个人群画像的这个这个工作,一直到这个这个智能导购导购数字化,还有品牌好的运作,其实所有这些数字化的这个工具的运用,都是为了使企业的管理运营导购的销售,这些服务水平的能力提升。嗯可以看看我们中间再做智慧智慧门店中间里头带来的效果,在17年的双11中间里头,我们智慧门店的销售同比增长了30%。啊90%。啊17年的年货节,呢线上引流的券的使用,在门店的核销率是10%,线下路会有有礼券的这个活动呢核销率是25%。啊所以说这个智慧门店对我们的引流,对我们跟顾客的互动产生效果确实是非常理想。啊那么还有一个中间里头,在今年的3月8号,这个智能导购会员的这个招募活动这个荣获了总的入会数红包用户的和销售引引导,成交量的整个在这个排名中间突破三。那么终端有声音说入会的方式很简单,顾客入会加好友可以获赠红包,有利于会员招募,啊包括以及销售转化上新或者活动,可以发消息通知顾客到店试穿购买,让顾客有专属导购的这种体验和感觉。 

啊所以说这个中间里头,我们包这个这个对顾客的这种体验啊互动啊维护啊多了一个先进的工具,那么整个中原品牌好的运营中间里头,我们也是中间通这个线上吸粉,招募会员,定期发布内容。这个事情中间在跟天猫的合作中间里头,今天内容的打开率是百分之十五三八的office,女神女神篇的阅读量是6.5万,月增的这个粉丝是10万,啊这都是智慧门店。那么还有一个呢中间讲到的中间,就是整个这个新零售中间里头,为了拥抱新零售,我们做的一些组织上的变化,那么我们因为是这个传统品牌在做电商的时候,其实是很小心的,我们没有中间把这个线下和线上完全分开来,只是业务中间相对独立。那么这里中间里头呢其实某种程度上制约了我们电商业务的发展,因为它资源给的不充分。但是到今天中间里头,我们在考虑怎么把这个短板变成我们中间可以发挥的一个点。所以我们借这个中间里头,在做新零售的时候,我们在做这个线上线融合的时候,我们是明确组织结构,就是一个老大。所以我们的营销总经理是负责所有线上线下的所有业务。那么它不光是以管线上线下业务,而且还管营销的业务,那么今天中间我们把线上的商品研发也把它中间放到了这个营销的这个这个这个部门里面去了,所以他们一下子就获得了很多感觉。 

那么待会我会举到例子,那么除了这个营销总经理中间把所有的这个线上线打通,一人中间来负责整个业务状况状态,这种情况下,我在他的下下一层的这个结构中间里头,我们的中台,我们也发生了很多变化,最主要是给他们做跨职能的这个这个这个这个这个工作,让他们中间去跨职能的作用去发挥作用。以前中间里头我们是商品渠道和到这个营运三块,这是我们的中台底下带着十家分公司,现在中间里头我们的商品部在去年的时候,去年年初的时候,就把线上线下的货一起管理,啊然后中间里头在去年下半年的时候,我们中间把商品的这个研发中间的这块功能也把它放到了这个商品部。3月8号中间,我们现在做的这个智慧快闪,那么中间在智慧快散中间里头,它有一个工具叫地动仪,它这个地动仪是捕捉顾客画像的,所以在这个过程中间,我们发现这个顾客画像跟我们自己想象中有很大的不同。就是我们以为中间在这个这个这种这种高薪,就是像电这种叫什么?张江啊浦东这种这种CBD区域的这些人,啊他应该这个电商消费比例是很大的结果。我们在这个活动的过程中发现里头65%的消费者是在天猫中间是低频的,甚至是零的这种情况,所以我们也觉得中间其实线上线下打通来有为的空间是非常大的。啊这个是我们合作的这个地动仪,那么还有中间里头呢我们会在5月下旬中间里头做这个商务品类元年在线上的发布,希望中央以这个来推动这个商务品类的这个开创和引领在天猫的这个平台上。 

那么整个中间里头,我们同期中间也做了这个这个来做了这个旗舰店的同期的这个发布,我们在南京西路石门路会开一家一千平米的这个面积的店,里头中间就是按照智慧门店的标杆进行研发改造的。那么整个中间里头集成了个性化定制体验区和这个生活杂品区啊这个中间里头,那么我们在5月底的时候会把它推出来。那么还有一个中间里头,呢我们是希望在今年秋冬的广告的时候,中间,跟天猫一起坐地铁的无人快闪店,然后实现这个支付宝来支付,啊在这个中间头把营销跟到这个这个这个这个消费场景结合在一起。嗯最后呢我我讲讲我们整个的一个思考总结里头,其实我们觉得企业竞争的这个优势,根本就是来源于中间未来竞争场景的认知,洞悉趋势,进而形成顺应时代的新的突击力量,使企业的战略战术战略战术,啊包括策略打法,编制机制体系平台能够顺应未来的竞争,从而掌握战略主动权。这是我们中间所有企业高层。 

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