林清轩创始人 孙来春:林清轩新零售实践分享

林清轩创始人 孙来春:林清轩新零售实践分享

组织升级加速新零售:建立新零售部,头顶市场部,左手握电商,右手握线下销售,脚踩新信息部、脚踏着新媒体部,关键部位放CRM。

视频28:42分

各位天猫新零售的同学们,各位媒体,各位新零售探索的各位同学,我头一回站在这么多人面前,我腿都抖,我也不是什么讲师,我就给大家讲几个故事,吧就在前天晚上,我拜访了一个我们上海林清轩门店的一个导购,他刚刚做导购不到一年,刚大学毕业才一年。我为什么拜访他呢?他是大姑娘上轿,头一回在天猫直播上做直播,不会做,呀手机都摆不正,它是线下的导购。做了一个小时,卖了十瓶山茶花润肤油,一瓶597,做了将近6000块钱业绩。我为什么拜访他?呢他说这个十瓶山茶花润肤油是他过去一个月的业绩,他一个小时做了一个月的业绩,说的激动的时候眼泪都含在眼圈里。我突然想起我1981年我上小学一年级,你们笑什么事? 

把我年龄透露了? 

我祖籍是山东人,我山东有一个大伯,他家里有六个孩子,我爸爸经常会救济他,因为他家吃不饱饭。1981年我大伯写了一封信,说现在吃饱饭了,为什么?他说家庭联产承包责任制,我我为什么讲这两个故事?呢我觉得这两件事是一个是什么是新零售,我个人的理解哈是生产关系重构了,释放了生产力,大家想想,哈导购还是那个导购店还是那个店?山茶花润肤油还是那个山茶花润肤油。但是呢它一个小时就完成了一个月,卖山茶花润肤油的量,它一个月也就2万块钱业绩,山茶花润肤油占30%的份额。我的大伯还是那个大伯,D还是那一亩三分地,原来给集体干,现在给他自己干就吃饱饭了。我突然想起有一次国会跟我聊天,他说呀在封建社会,农耕社会用手推磨的时代决定了那个时候的生产力很落后,决定了封建社会的生产关系。当蒸汽机发明科技进步了,生产力摧枯拉朽地来了,把农业社会给摧残了,变成了工业社会的生产关系。以马云为代表的电商时代,不做电商无商可做,吓得我这种人给我吹枯拉朽,拉着我这个小舢板好全帆船,也代表新的科技来了,生产力提升了。为什么说是生产力提升呢就会对生产关系去决定,呢破坏了生产关系?这么多年来,我突然发现新零售时代可以,马克思的政治经济学的基础原理是生产力决定,生产关系。 

但是大家别忘了生产关系反作用力,生产力。于是我们做了一个决定,什么决定呢?大家看这个图,啊当年天猫天天讲,你不做电商,将无商可做,我们的导购在底下,全国几百万导购都在那里胡说八道,说天猫卖的全是假货,你们导购这么说不,哪来那么多假货,旗舰店哪有假货。但是积毁销骨,众口铄金,哪为什么利益,啊我就用了两把剑,导购拿着剑去查天猫,天猫说,双11,我要你的命!我我就采访过一个导购,导购说呀我在店里双11那一天我都不敢打开天猫看,一看价格差一倍,我手都抖。在做注意。包括你我看你笑的挺开心,你到了卖书那个地方,你看书挺沉的,完了就拿出手机一扫,在网上买了。那个书店的营业员看你的眼神都不是好眼神,这是一对冤家。而品牌房跟导购肯定是中关系,而品牌方跟天猫,就跟我跟天猫的关系一样,这十年我恨了天猫九年!自从听贾迈说理想生活上天猫不是打折了,我才开始拥抱铁锚。我们14年开了个天猫店,前台一个小姑娘看着15年两个小姑娘看着16年开始做天猫,所以说这一辈子没进过天猫主会场。所以说品牌方跟天猫的关系是若即若离。勾勾搭搭所以说这个生产关系是破裂的,但是新的生产力来了,马云在云溪大会上一说,我一听这个事坏了,由过去和马云变成唉马云了,由国民党反动会变成解放军了。 

在新的时代我们做了一件事儿,大家到林清轩的店里会看到所有的导购跟你说你一句话,拿个二维码拿你的手套扫一下,唉你不买不要紧,回家您可以去天猫买。你说导购为什么不怕天猫了呢?我们的导购都用钉钉现在。我是你是我的顾客,我是导购过去,你到我店里打开天猫,我要恨死你了。现在你到我店里,我让你打个天猫,扫我的二维码,我俩产生绑定关系,你随意到天猫去买货,我还有提成,立刻,唉我我们今天电商的这个小小这个小帅哥也来了,以前他开线下会议的时候不敢来,为什么?现在都吗?他?现在线下的导购都跟他说,唉小帅哥能不能把天猫的页面给我好好设计一下?天猫变成导购的天猫了,他俩立刻变成了有机联合的强关系。我们还是强关系。这一下我们变成强关系了,谁舒服了,中间那个顾客舒服了,我亲自采访了一个顾客,这个顾客来到林清轩的店里,试了一下产品,没买。店员说给您一个三毫升的试用装,您回家试一试,你满意了,你上天猫再去买,那个顾客呀感动的差点眼泪都要掉下来了,他说我就没见过有这样的品牌,给我一个试用装,告诉我想用的话去天猫买,他说你这个营业员的境界太高了。他不知道在新零售时代,我们解决了生产关系的重构,释放了生产力,就像我那个大伯以前集体社会的时候不爱干,突然变成他家的地,起早贪黑的干,结果就能吃上饭了。 

这是我对新零售的一个解释,我觉得这个时代不是线上线下融合,那太是O to O的时代小case,我认为这个新零售的时代真正的是重构生产关系,释放生产力,有危险,啊不要拍巴掌。我们预计今年有线下的消费者会到线上购买一个亿左右的销售额,我们平均8%的提成,还没干新零售,天谕提出来800万,要给这些B提成啊得算账,哈我们一跺脚,一咬牙,干了,唉释放了生产力之后,这个800万我有信心可以覆盖。因为真正的解放的不只是导购,还有在座诸位的消费者,有些消费者就包括我自己到了书店我不爱,呗我偷偷摸摸买两本书,好像做贼一样。如果天下所有的门店顾客来了,你愿意到哪里买到哪里买,我觉得那样的社会才是真正的一个理想社会。所以我们昨天开了一个会,叫做凹印心灵受。奥运不是50%印,哈也不是20%印叫凹印。其实有很多人表面凹印他不干,就包括在座注意笑嘻嘻的觉得挺好玩,回头让你敖云新林素仙拿出8001000万预算,当时就不干了。其实2016年呢马云在云栖大会上一讲,我头一次认认真真的听了马老师在那忽悠,我听完之后我我一拍大腿,我说行了,我说马云今天这个事儿是解放军,他真正愿意付能线下,如果他真这么干,我真改变对他的印象。 

于是我们17年8月份就启动了智慧门店,双11干了一炮,双12干了一盘,最近3月份又干了一盘,有几个数据给大家简单的汇报一下。大家掏出手机来,打开手机淘宝,行动。笑什么?行动?打开手机淘宝。林清轩2014年开始建了一个天猫旗舰店,用了四年时间,累计了41万粉丝。在里头搜索林清轩,打开的同学请举手。现在是多少粉丝?多长时间完成的?在座诸位,我们是用了两个礼拜增长了80万粉丝,在座诸位听好了,我们是四年时间里累积了41万用新零售的一个策略,两个礼拜干了四年的两倍。大家说有什么用呢?我们在北京君太开了一家旗舰店,店挺漂亮,没人。我们把天猫的数据搜索了一下,挑出来3万人,三公里范围内每天邀请500人到店里,来的不多,啊来个二三十人,店里就比别人家热闹多了。所以说天猫旗舰店在新零售时代将是一个流量低成本获取入口。80万没花钱,哈别人问我80万怎么弄的,我也不知道。打开手机淘宝,找到会员马,肖什么?执行?心灵术最关键的是知道了没有用,你得做爱。忘了说了,刚才加关注了没有?来买一瓶山茶花润肤油。打开会员码,点击进去,会发现有个林清轩,这个这个可以点一下关注,啊不然你们将来就错失了学习新零售这种林清轩这种冒冒失失的,就像一个大象闯到瓷器店里来了,哈唉这个流量我们最多的时候一天近十万人,这是一个真实的数据,啊我们双11期间开了十家智慧门店,大家看到这个零零就是去年没有,今年新开的店最高的是翻五倍。 

大家说双11不应该线上的狂欢吗?我们线下。只可惜我非常后悔,我胆小,我就开了十家店。于是我说双12我们猛一点,今年双11我们准备400家店都开开智慧化门店,最多翻五倍。就这件事才把线下那帮负责线下生意的人给说服了,他尝到甜头了。所以双11智慧门店基本上达到近五倍的增长,不仅是门店的业绩增长,客单价也增长了,啊新店新客人的数量也增长了。双12,我接了是200多家店进来,业绩增长了将近三倍,那一天我们做了1280万。还有一件事儿,天猫旗舰店,以及我们线上其他的平台,1月份比去年1月份增长了将近五倍,2月份过年增长了将近2.7倍,平均增长了四倍。后来我突然发现心灵受这件事,呢不只是线下可以获取增长,在线上也增长,为什么?粉丝多了,嘛对吧?这粉丝绝对不是我们线下的粉丝,都是在座各位你们品牌的粉丝,这个这个就是先先走一步的好处是吧?唉因为我我我我我我不会培训,啊我就说点实话是讲得不好,大家千万别介意,啊这个很关键,这就是我们的会员,他在线下,电源有百分之百提成,在线上他的顾客消费依然有百分之百提成。这件事如果不做,生产力不可能释放。天猫开金妆奖告诉我来签个协议,我去了才知道要跟我签新零售的战略合作协议,也没给我看,协议,让我过来就签完了我就签了。嗯最近三八妇女节期间,我们做了个活动,我们用了两个礼拜,有几项指标都跑到前面去了,还有两项指标没跑到前面,两个星期我们做了一件事,做了一件什么事呢? 

我们过去每一天呢也就是400家店,一天也就是一两千多个粉丝,有的人买单了,都不会加你粉丝的。有些人让你家粉丝他不干。我们在跟天猫合作这个新增售期间,每天平均是8700个粉丝,增长了将近七倍,两个礼拜又增长了16.8万粉丝。我听说那个美国一个粉丝值20美金,哈咱们在中国按照人民币算,销售额不算,哈我们又赚了好几百万,也都是在座诸位的粉丝。唉我刚才说这个小姑娘,啊啊他一个小时做了十瓶,问题他是大姑娘上轿头一回还不会直播。你说怎么可能线下的导购给天猫做直播,呢都在自己门店里给他做直播。我突然发现呢我们的导购的属性也发生改变了。你看这个小孩长得也不是很好,看中国原产地,嘛然后转他就是。然后我们家的那个山茶花润肤油,呢它最主要它采采采用是什么?因为它最主要采取的话是从山茶花的茶籽里面提取出来的,这不能播时间长了成广告了。有三件事我也在思考,哈所有的消费者在心灵新零售时代会有什么利益?我觉得什么都变了,消费者这三件事不会变,第一个就他自由选择在座诸位你们都不自由,我也不自由。我到那个服装店里头,我总想看看网上卖多少钱,完了总是偷偷摸摸,你自由吗?消费者愿意在哪买就在哪买,不要限制他。那个时候才是真正的自由,愿意躺在床上买在床上买,愿意送到家里送到家里,愿意在店里拎走就拎走,不愿拎走就发回家。 

所以给消费者真正的自由。第二个就是货真价实,在网上买就怕假货,你在店里看着,线上和线下是一个E盘或一个sq,哪来的假货?我们的导购2000多个导购同时说了,天猫上没有假货,方便快捷永远是满足人的惰性。新零售时代,我认为满足了自由,选择货真价实,方便快点。当然了,现在还没有完全达到,我希望。好,袁国辉,你们努力哈争取让消费者真正的达到这三个目的,那我们也跟着你一起爽了。我给划分了一下,就时代导购就等于线下的导购,坐上大部分资产是白白流失的,上午9点到12点一个人没有往那一坐等客人。现在上午没客人的时候,你看他那手机啪啪啪啪啪开始勾搭客人。新时代的导购,我认为它是首先它是全渠道导购,也叫痊愈导购,又是个网红导购,又是个全渠道客服。我们也有电商,我们客服才几个人,现在我们一下增加了2000多个训练有素的全网客服,林清轩将成为客服能力最强的,我们的客服都不太懂护肤知识,那线下的导购护肤知识比客服厉害多了。所以说导购已经不是过去的导购了,导购现在背上了阿里的秘密武器火箭炮,B手地雷,什么都有,这就叫赋能啊包括我们的阅读量,在3月7号那天才648到3月21号,阅读量已经是1.6万。你在杂志上做一期广告,发行个108000万册,你还得花个108000万块免费广告看完了,喜欢了一点滴到天猫就买买完了,导购就有提成,老爽了。唉有一个导购跟我说,他说早上起来啊他那天睡得比较早,他九点钟就很累,上白班就睡觉了,早上起来六点钟就起来了,一打开手机喳喳八单。 

他说做梦都赚钱。唉这个东西挺好啊唉但是我们给我做PPT的人做完,我也不知道怎么讲,我给大家形容一下吧什么叫做数据银行。这号原我不知道形容的对不对,哈说。这位美女曾经在网上搜索过林清轩,在天猫上他没进我的店,没也没有买货。我不知道你是谁,但是天猫知道你是谁,因为你搜索过林清轩,就给我导入,都导入到呃这个这个数据银行了。有一天这个美女来到了君太百货的人情轩店附近的三公里,刚走到三公里就差五厘米,没劲,三公里都不算,啊进了三公里,一迈过去,帝东来了一个通知,在手淘上到林清轩君泰的专柜,领取一个价值78元的三毫升山茶花润肤油。他可能看了好又回来就嫌贵,没舍得买,这时候一看来便宜了,反正要去均泰菱鲆就来了。我曾经被营销过,我是在三年前去纽约长岛,去了一个耐克的专卖店,我从来没去过那个耐克专卖店,我刚走到楼下不通,收了一个邮件,给了我五块钱的一个券,我就去核销了。阿里的数据解决了,这个数据银行,你你们就这么跟我描述的,说,你得给我实现啊掮客描述,我觉得这件事很酷,以前我们一直以为林清轩的顾客都是女大学生,后来发现不对,都是教女大学生的。我们在南京这个大学城附近发现购买能力最强的大学女老师,我突然发现我们的客单价在这一年从200多元上升到五六百元,客单价已经不是女大学生了,我们的画像完全改变了。 

过去我们根本不了解顾客画像,现在我什么美丽教主,什么什么这个嗯怀孕了还没生,生完了还没生二胎,正在哺育喂奶期间,我们的数据都能看见,太酷了!掮客画像。但是我又总结了一下,要想做新零售得具备几个条件,这是我们自己瞎想的,大家可以这个不用理会,啊我认为第一条,就是你这个品牌要有明确的定位,你要说明白你是什么。零七圈有一个战略定位,山茶花焕肤修复专家,我们是卖商场化护肤品的,有消费者利益点。不说明白这件事,消费者来了,你的店里也是萌超超。我们最新的一个广告画面,很多人看完之后就笑了,说有一类高端护肤品,更多人不选择洋品牌而选择林清轩!林清玄觞超高升幅有早晚三滴修复皮肤屏障,口碑好,连续四年销量领先!顾客会带着疑问,凭什么你们的销量领先,然后就进来了。一看我们主推的就是就是山茶花润肤油,它就很容易记忆,不然你什么都卖,他记不住。说sk兔有3000水,林清轩有沙山,花生富油就便于记忆。第二个条件,产品品质必须过硬。你出来混是要还的,你产品要是质量不好,你别出来混,还做新零售,你就零售都够呛。这是广告时间,哈高新技术企业。另外一个我们是自建农场,在全中国这么多化妆品品牌,自己种原料的不是很多,我们有8000多亩的山茶花原料基地,自己种自己采,自己提取自己加工,连店都是自己的,我们有30多位科学家来做这件事。 

所以说一年才能卖35平,35万平,今年我们目标是75万平,啊还有一个你最起码你得有点店,这个店开的服务的就没有新零售,你也得活下去。我们的原则是开店没有心灵受益的活去有心灵受活得更爽。目前我们有这是过去的数据,到今天应该有四百一十七四百二十几家店了,原来是350万数据。那天国辉跟我鼓励了一下,我咬咬咬牙,我说今年目标这个再增加300万,他说我我还以为100万,呢他说1000万。在座诸位你们手里有很多数据,啊他要给我1000万,我很开心,唉其实我说这话是刺激大家抓紧跑步进入新零售,免得这个数据都跑到这个这个林清轩,呢还有玛丽黛佳那个更狠,你知道吧?另外一个我认为接入天猫的新零售思维,新零售思维啊国徽,啊他总结了这四条,这四条我听完之后我是很震撼的,哈这四条说的很清楚,说理念要升级,系统要升级,组织要升级,能力要升级。我第一次听到这个事,呢我又一拍大腿,我挺高兴,我说我误打误创的前三个都已经升级了,就差了能力升级。我就拽着天猫的大腿,抓紧的教育我们,让我们能力升级,啊这个思维升级。我觉得这个时代在不拥抱新零售,不去用智慧化的方式,我们这种做传统品牌的就被人踩死了。抓紧的觉醒,吧系统升级,大家要重视it,这个事不做肯定不行,我们这么小的企业,我们在it投入上已经累计5000万了,估计比我们的利润都高,赚的钱都都被I都被it给骗走了。 

组织升级我们刚决定做这件事的时候,我们就成立了新零售部,爱心零售部就这么来的。心灵的错误,不脑袋顶的是市场部,左手握着电商,右手或者是线下销售,脚踩着信息,不脚踏着新媒体部关键部位放了一个CM我们成立新零售部之后,吧发现心里初步这个哥们呢学历挺高,人挺好,一开会,呢线下的销售老总又把他掐死,电商的老总也不愿意,就这个人呢有能力发不出来。后来我们一生气就把我们的CRM管数据的部门放到他底下,让它立刻就不一样了,藕。你正常人哪能把短裤穿外边,呢对吧?我们起了个名字叫做协数据,已令线上线下。跟曹操一样,挟天子以令诸侯,谁有数据谁牛逼?你想搞大促,嘛你想设计活动吗?双11要不要流量?啊你找我心里事物不批准呢不批准,你还想搞,搞什么你搞给新零售部这个权力,心灵受不着,从此就比较屌了。目标哈接下来要干的事,啊网红开始全面铺开,阿里数据银行铺开天猫智慧块,厂甸目标准备干他50场,品牌号粉丝运营希望突破1000万,门口扫码用丁丁扫码,体验产品线上加购,门店购买,邮寄线上邮寄自提意识到品牌好的运营,关键是把这个会员给它数据化了。以前电商可以数据化,线下怎么能可能把会员数据化的,有一堆数据而已,都是死数据。 

提意见环节。品牌持续对接,线下的毕业,进行心灵受的教育培训,我希望淘宝大学哈还有我们几位领导,唉还有国徽,不管拍照,抓紧来给我们培训,搞点什么新东西,让我们的导购真正给它武装,你给导购给了一把剑,导购不会用电,不小心砍了自己的脚。所以说不是给你个工具就可以,你还要用好这个工具。很多人说我给你工具我可牛了,给你工具就会吗?来我给你个机关枪你会开吗?对吧?我第一次打枪的时候没把旁边的人给吓死,我打完枪就超厚之。天猫官方旗舰店和品牌号粉丝,我们在期待打通!不然的话,过去的天猫店是电商的天猫店,现在天猫电视导购的天猫店!这导购希望粉丝直接进入。天猫现在倒过头抗议,所以呢我因为我们都是直营,嘛所以必须要进入天猫。如果进入天猫的话,我们4月份的粉丝量不会低于30万。会员掮客和企业自有的会员完全同步统一步调,我觉得会员同时必须要做的更多的方式获得消费者的关系,包括统一的企业管理入口。我们现在在门店里,那个本来很多商场就不愿意让我们打开手机,我们希望都能够集成到钉钉里去,能看见各个店不同导购的业绩,能看见不同导购的排名,能看见不同的顾客在不同的线上买了什么产品,他有提成了,他他他他今天在店里卖了十单,在现场卖了20单,那个导购基本上就不离职了,他离职了之后它的业绩就没了。 

我们强烈的在呼吁钉钉要加强开发,因为钉钉现在还有些东西保密,不让我说,哈我嘴巴也大,一不小心给说了好几条,希望钉钉的吴钊不要生气,啊不是故意的,啊没了没了,谢谢! 

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