华泰证券研究:社交电商,新流量模式的逻辑重构

社交为电商降低引流成本提供解决方向,同时具备深远产业意义。随着我国手机网民数量的持续提升,移动端购物市场规模迅速增长,而网购增速回落与寡头格局之下,电商引流成本快速上升。移动时代,微信等社交媒体成为移动端最主要的流量入口,因此将社交元素与电商融合的社交电商模式为电商降低引流成本提供了良好的解决方向。此外,社交电商模式具有更深远的产业意义:第一,社交电商具有交互式多维产业链,有利于衍生出零存库分销、精准营销、C2B 定制等高效化商业模式,以提高电商行业整体效率。第二,社交电商的交易呈现“去中心化”特点,有利于中小商户共赢并促进整个电商行业创新化发展。

微商:挖宝社交媒体大流量,社交关系逐步由强及弱转变。微商是我国最具代表性的社交电商。目前我国微商正处于快速发展期,中国互联网协会微商工作组预计2017 年微商市场交易额将达到6835.8 亿元,同比增长89.5%。微商早期主要以分层代理模式的出现,问题众多,后随着平台微商的出现与相关政策的出台而逐步得到规范。由于强社交关系客户数量较为有限,微商交易所基于的社交关系正由强及弱转变。

红人电商&内容社交电商:以粉丝&内容为流量基础,转化率表现突出。红人电商以自身粉丝流量为基础,通过自身魅力将粉丝引入淘宝等网店,带动店铺商品销售进行盈利。内容社交电商则以购物攻略、导购等与购物相关的内容分享社区起家,依靠优质与专业的内容吸引初始客户,待客户形成一定规模并对其产生信任之后再推出电商,从而形成“发现商品”到“购买商品”的完整商业链。与传统电商相比,红人电商与内容社交电商均具备显著高于同业的转化率。对于红人电商而言,红人属性提供了低成本、高粘性的流量基础,供应链能力是其能否在长期获得成功的核心。而内容社交电商的流量粘性相对较低,优质内容的生产与输出能力更为重要。

拼团电商:传统电商引入社交元素优化流成本,品控成为发展关键。拼团电商将社交元素融入到到传统电商中,通过分享购物的理念大幅降低引流成本,同时团购的规模优势使得其能直接与供货厂商合作对话,省掉层层中间环节。拼团式低价销售更适合于“腰部”商户,这增加了品控的难度,但这也正是平台未来发展的关键。

社交电商总结:流量为核心价值,高效商业模式助力电商升级。我们对社交电商提出三点总结:第一,流量是电商赖以生存与发展的基础,社交电商的核心价值在于为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。第二,强关系社交模式下熟人客户数量有限,弱社交关系所蕴含的媒体与公众属性能够扩展社交电商触及的广度,从长期看更具备增长性,因此已成为社交电商发展的主流方向。第三,各类高效商业模式在社交电商中得到广泛应用,有助于驱动整体电商行业不断升级发展。

《社交电商,新流量模式的逻辑重构》正文目录
电商格局:中心化寡头竞争,移动端占比超70%

  • 手机网民用户持续提升,移动端购物占比迅速增长
  • 电商中心化明显,寡头掌控主要入口
  • 网购增速下降与寡头格局之下,引流成本快速上升

社交电商:流量资源为最大优势,“去中心化”重塑电商价值链

  • 社交媒体流量资源丰富,有利于降低电商引流成本
  • 打造多维交互式产业价值链,各类高效商业模式得以实现
  • 流量去中心化,中小商户共赢促进创新化发展

微商:挖宝社交媒体大流量,社交关系逐步由强及弱转变

  • 传统微商:低门槛造就繁荣,失控代理+洗脑营销广遭诟病
  • 平台微商:零库存模式降低分销商风险,全产业链服务提升商户竞争力
  • 微信VS 微博:弱关系增长空间更为广阔,但微博达人并不适用分销模式

红人电商:红人属性提供基础流量,供应链能力仍为核心要素

  • 红人属性获取天然流量,以粉丝互动模式实现C2B 定制
  • 供应链能力仍为核心,红人孵化器助推红人电商发展
  • 内容社交电商:自建社区小流量,优质内容为引流关键

小红书:以优质购物笔记为杀手,转化率显著高于同业

  • 购物分享社区发展为社交电商
  • “发现-购买-分享”模式形成商业闭环,转化率显著高于同业
  • 规模日益壮大,内部经营管理仍需改善

美丽说&蘑菇街:以淘宝导购模式起家,优质内容仍为突围关键

  • 淘宝导购社区转型为社交电商
  • PGC 方式提供主题导购,柔性供应链提升C2B 能力
  • 多品类拓展尚未成功,优质内容仍为突围关键

拼团电商:传统电商引入社交元素,引流成本大幅优化
拼多多:低价为杀手锏创造“神话”,品控为未来发展核心

  • 拼多多发展速度一骑绝尘
  • 以低价为杀手锏,低成本引流模式为商品低价提供了保证
  • 中小商户众多,品控成为可持续发展关键

社交电商总结:流量为核心价值,高效商业模式助力电商升级


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