新零售下的眼镜店核心竞争力

好几年没有回南昌过年了,今年回来的第一件认真办的事就是想着给自己配几副圆的、方的、商务的、休闲类日常用的眼镜。上海有那么多“专业”眼镜店,为什么非得回南昌才配呢,究其原因就是缘份、信任和专业。
缘份是眼镜店附近的突发破损事件,信任来源于20年医学背景团队的温厚朱老板的交流,专业来源于他对验光专业的执着追求和博主的亲身体验。

很自然的与朱老板成为了朋友,我从学生时代开始到入社会那么多年配了很多副眼镜,在我的记忆里,每每配一副眼镜就意味着眼镜度数的加深,我一直以为是我自己用眼不当,正常现象。与朱老板细聊后才知道眼镜行业里验光的专业程度才是眼镜店的生存法门之所在。这也是我第一次享受到了专业验光配镜一条龙服务,2年半来度数没有加深的真实体验。

验光配镜是技术行业,它属于“眼视光学”专业的学术范畴,学生时代只是想着配一副看得清的眼镜,从没有想过材质,凑活用即可,工作后只讲究材质款式和品质,看的不是太难受,一般都可以,还几幅轮着戴,但实际上你戴的这几幅款式对应的度数和瞳距极可能都不一样,我们眼睛的度数自然会加深,这根眼镜店的品牌无关,只跟眼镜店里的“验光技师”的专业程度有关。

眼镜店里引发的“新零售下的眼镜店核心竞争力”的思考杂谈

现如今“验光实操”的人员可以分为四大类

一,什么都没学的,仅用电脑验光再加减镜片的方法给人验光的(好像身边的大眼镜店也是这样)。
二,初步培训速成人员,这样的人所学有限,学得不深入,简单的可以,稍有难度就不行就错配。
三,医生验光(逐渐引入验光技师资格的医生),专业的眼科医院医生验光,但一般都没有配镜的经验,对应的一般都是平价普通款式的眼镜。
四,验光技师验光。验光其实是“眼视光学”专业所学的知识,所学内容包括眼球结构,眼各组织的功能,眼病的鉴别等,最主要的是学习光学知识,凹透镜,凸透镜,柱面镜,三棱镜,成像规律,双眼协调能力等。他们的所学都是为验光服务的,也可以说是对验光知识懂得最多的人,他们的学习重点就是验光,这样的人出来后称为验光师。学习内容比较深入,特别是一级验光技师在取得此资格的时候要求懂得所有的验光方面的知识,特别是高难度的验光知识必须要掌握,必须有论文写作与论文答辩过程才能通过。

为什么要花篇幅介绍验光技师呢,因为事实证明了在新零售全渠道O2O的格局下,眼镜店的核心产品真的不是代理销售的眼镜本身,而是如何持续带来口碑营销产生附着粘度的验光配镜的专业程度。

中国眼镜零售业的进程

一、上世纪80年代以前是以前店后厂为主要特征的小而全阶段;
二、80-90年代以市场流通为主要特征的贩卖阶段;
三、90年代以来以市场营销为特征的商业化阶段。其中,尤其以商业化阶段对眼镜行业的改变最大,中国眼镜店纷纷进行大规模的改造,装修店面、更新设备、广告宣传等等,一系列商业化活动使得眼镜店在硬件方面有了较大的提升。
然而,正当大家为这些年取得的成绩而满怀自豪时,突然又发现越来越多的顾客开始对眼镜零售行业表现出不满的情绪,从近来屡屡曝出的“暴利论”可见顾客对眼镜店的信任度急剧下降,之所以他们认为眼镜产品是暴利,就是因为他们觉得买到的眼镜就是镜片镜架,没有体会到眼镜店的技术成份。
我觉得如果采用所有配镜必须拿着医院专业验光技师开具的配镜单据,也不会导致现在眼镜店专业度的鱼龙混杂。

现在想找一家好的体验店不容易,网上款式多但是感觉网上配镜不靠谱。

2016-2021年中国眼镜消费行业市场供需前景预测深度研究报告显示,我国有8亿需要屈光矫正的庞大消费群体,眼镜成了人们的生活必需品,它不仅是近视人群的“专利”,也是时尚必需品。正因如此,眼镜行业被认为是消费升级最有潜力的行业。
近年来,伴随“互联网+”时代的到来以及消费方式的改变,眼镜商家的竞争战场由线下转到了线上,不少眼镜店通过线上实现了销售模式的优化,在转型线上的过程中大大降低了消费者的购物时间和价格成本。

根据国内眼镜行业权威媒体《中国眼镜》杂志的收集及市场调研,显示互联网对传统眼镜零售行业影响的几个方面:

首先,基于互联网所产生的电商,并未从根本上改变国内消费者对眼镜需求的现状。在庞大的人口基数面前,电商和传统眼镜零售企业加在一起,都还远远不能满足人们对便捷配镜服务的需求,眼镜消费市场的潜力依然巨大。

其次,电商对传统眼镜零售企业的冲击并非来自于市场份额的抢夺。相反,从更深一层的含义来讲,互联网的传播还有可能加快了消费者对眼镜的认知,使得眼镜消费更加活跃起来。此外,我们还能从中看出,电商模式在未来的市场中潜力巨大。

最后,互联网对于传统眼镜零售企业最大的影响,来源于产品价格的透明。压低产品利润,提供性价比更高的产品,这些做法才是真正触动实体零售企业神经的关键点。眼镜并非暴利,其高昂的价格很大一部分来自于黄金地段的门面房租和专业验光师的薪资成本。而目前只关注产品销售本身的大多数电商,恰恰省却了这两笔大额开销,所以,他们低廉的售价,往往使得一些传统眼镜零售企业叫苦不迭。

总的来讲,目前互联网在宏观上还未对眼镜行业产生实质性的影响,但微观方面的冲击却已以让整个行业感受到了危机感。同时,不少业内人士也开始认识到,抵制电商已不再是明智之举,拥抱互联网,融合电商才是传统眼镜零售企业未来发展的方向。所以,从2014年开始,业内开始逐步兴起了解和学习互联网及电商的热潮,相关职能部门也开始有意识地引导零售企业。

虽然互联网让传统眼镜零售业抱怨不已,但是融合已成大势所趋,任何漠视和抵触互联网的做法都将是逆流而行,眼镜行业的未来已离不开互联网。

不过,无论对实体店还是电商来讲,运用好新零售全渠道O2O模式都是至关重要的一环。当传统眼镜零售店因租金高昂而搬离临街门面,转入二楼或者地下室,甚至写字楼时,如何加大与现有客户的粘连度,扩宽低成本吸引客源的渠道就显得至关重要;电商想在除装饰眼镜之外的配镜市场有所作为,与具备专业能力和优质服务水平的实体店合作也就成为了最佳选择。所以,眼镜行业需要新零售全渠道O2O,需要线上与线下完美的融合与互动,而这一切,就是互联网给眼镜零售行业所带来的机遇与变化。

到底是什么阻碍了眼镜行业O2O的发展呢?

其一:互联网认知。很多眼镜零售企业负责人认识到了电商对于实体店的重要作用,并着手开始建立新零售全渠道O2O,但是因为他们并没有真正意义上的理解和认知网络,往往闯得头破血流,最终却没有任何收获。还有一些人,因为没有深刻认识网络的特性,一遇到波折就无所适从,最终选择放弃。所以,没有对网络进行全面、深刻了解的商家,大多只会浅尝辄止,在竞争激烈的网络中,这样的做法只会让他们无情的被淘汰。

其二:互联网团队。要想建立一个完整的新零售全渠道O2O系统,一支具备独立运作电商能力的团队是必不可少的。但是俗话说得好,隔行如隔山,眼镜行业的人想自主搭建这个团队是非常困难的,而互联网领域内,此类人才也是稀缺资源。即使你高薪聘请并搭建了一个优秀团队,如何让这个团队与你的公司有效融合,如何让其与眼镜行业有效融合,这些都是很大的难题。

其三:产品。传统眼镜零售企业在产品的采购上,主要依靠品牌商,但这样的模式就使得他们的产品与网络上的产品相比,在款式、更新频率、性价比等方面处于被动的境地,难以满足当下网络主流消费群体的需求,进而无法在线上进行客源的有效开拓。

其四:成本。无论是线下企业还是线上企业,想要跨界融合,都需面临巨大成本的考验。线下企业想在网络上有一番作为,宣传费用、团队搭建费用、程序开发费用、线上维护费用等,让不少中小型企业难以承担。而对线上企业来讲,想要落地,则面临着门面租金、运营成本、人力成本等大量支出,稍有不慎就可能全军覆没。

其五:时间。对于很多线下企业来讲,他们认为网络就是一个迅速反应的领域,砸钱进去后,就应该立刻看到效果。但在真正的互联网中,一夜暴富的神话不是没有,却少得可怜,一般有所建树的电商,都是经历了几年甚至十几年的沉淀与发展,其投资回报周期通常会远远大于线下。而很多人按耐不住,或者经不起风浪,最终只能铩羽而归。

上述几点,其实只是制约眼镜行业发展O2O的几个方面而已,要想打造一个真正有效的,运转成熟的O2O闭环,还我们进行需要更多的探索和尝试。在这个过程中,不仅是要花费大量的人力和财力,还要决策者转变原有思维模式,真正的去了解和认识电子商务。

除此之外,还需要关注眼镜店细分市场的发展

眼镜店发展至今,已逐步从圈地式的疯狂增长阶段进入到以市场细分为主的精细化发展阶段,可以说,对于如今的眼镜零售行业,市场细分已成为决定一家眼镜店成败的关键,然而,很多眼镜店却都没有做好抢占细分市场的准备,眼镜店的市场细分之路还才刚刚开始。

市场细分的一个重要理论是利基化法则,所谓利基化生存法则就是企业应该根据自身的资源优势认真选择一个细分的消费群体,通过专业化经营来占领这个市场,从而最大限度地获得收益,同时创造利基品牌的竞争策略。从这些年眼镜行业的发展来看,许多大型眼镜零售企业都走的是大而全的商业化道路,并没有注重到细分市场,以致于如今随着医院、平价眼镜店等的进入,传统眼镜店的生存空间被逐渐压缩,原来的竞争对手通过利基原理实施了市场拓展,对于以追求利润为天职的经营者来说,利基思维才是在竞争中脱颖而出直至基业常青的根本。

1. 站在消费者的角度来说,如果你兼顾所有消费者的需求,那么每一个细分群体都不觉得你是特别地考虑和满足了他们的物质需求与精神享受,就是说没有一个消费群 体对你的产品有强烈的受刺激的感觉,也不会产生特别的忠诚,因此会在每一个细分市场都表现平淡;其次,从市场分层的角度来看,根据细分群体的金字塔原则, 当企业追求大规模覆盖的时候,这种兼顾式的通用定位模式的影响力对于低端的消费群尚可,而对中高端消费群则相对较弱。长此以往,其消费群体的中心势必下 降,市场位置也将走向低端,而目前许多眼镜店的成本无法支持眼镜店如此发展,平价眼镜店正是瞄准了这个眼镜店的软肋,发起攻击的,结果抢走了众多低价顾客 群。这是一种客观现实,未来的生意将出现广种就会薄收的结果。

2. 站在企业的角度,就必须选择一个消费群体进行“扎根”,尽快建立自己在这方面的优势,形成根据地,进而建立差异化的品牌形象和服务的顾客人脉网络。专注会 产生两个方面的好处:一方面你对这个地方根扎得越深入,你获得的消费者忠诚回报就越高;另一方面,你就可以得到用独特换来的溢价能力,在这个特定的环境里 堆积的利润就越厚。

任何一个细分市场的形成,必定是要由细分产品来推动的。所谓细分产品又一定是在科学上符合细分市场需求的专业产品,这与普通的概念产品有着本质不同,细分市场是实实在在的技术产品+专业服务,不能脱离上述两个方面。

眼镜店的验光和配镜技术以及良好的线下高品质体验服务就是新零售全渠道O2O发展的不二法门,当然同时必须要融入新零售全渠道线上线下细分市场的定向引流等营销手段。
在眼镜市场竞争日益激烈的今天,正确把握消费者的需求,在保住原有市场的基础上,开辟新的战线,以定位作为未来营销的重点,为不同的消费者提供不同的专业服务,才能获得更强的生存能力。

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