新零售白酒行业的深入浅出

在节假日和亲朋聚会时,相对而言在身体允许的情况下,除了吃暴爽的重庆火锅以外,一般都会主动选择饮用白酒。因为我喝啤酒容易胀肚子,而且冬天越喝越冷的赶脚。其次选择是姜丝温热的黄酒,然后是红酒,再是啤酒。今天就先深入研究一下白酒行业些许的方方面面。
国人以“香”识白酒,那么我们来看看白酒的主要香型:

一、浓香型:浓香型白酒以高粱为主要原料,混蒸续糟,有“千年窖、万年糟”之称。酒质无色透明、芳香浓郁、清冽干爽、回味悠长。

二、酱香型:酱香型白酒也称为茅香型白酒,以高粱为酿酒原料,用高温治得的大曲经多次发酵酿造而成。酒液微黄透明、香气优雅细腻、入口甘醇、绵柔,具有明显的酸味,回味悠长,以“空杯留香持久”著名。

三、清香型:清香型白酒也称汾香型白酒,以高粱为原料酿酒,采用大麦和豌豆制曲,生产工艺可简单概括为“清蒸二次清”,是喜欢伏特加的外国友人比较青睐的香型,按照最新数据的统计也是年轻人比较钟爱的类型。

线上酱香型及清香型白酒较线下抢占更多的市场份额

白酒市场中超过一半的销售份额来自浓香型白酒,其次是酱香型和清香型白酒。线上白酒香型的销售金额占比结构与线下接近,但酱香型和浓香型的金额比例高于线下,表明消费者的线上选择更多元化。

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势品牌在领先时,白酒品牌的选择呈多元化趋势

1. 浓香型白酒:五粮液、泸州老窖、洋河和剑南春是线上浓香型白酒的主导产品,五粮液的领先位置继续巩固的同时,洋河和古井贡的线上销售额增速领先。

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2. 酱香型白酒:酱香型白酒一般属于高端酒范畴,因此强势品牌如茅台、郎酒绝对占主导地位。线上消费者比线下消费者更容易接受新晋的品牌,五星、国台和习酒三个品牌快速抢占酱香型白酒市场。

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3. 清香型白酒:清香型白酒属于小众型白酒,一些传统品牌,如汾酒在2015年遭遇短暂下滑后,2016年继续上涨,而一些面向年轻消费者的新晋白酒品牌打开了新的增长市场,江小白、草原喜顺线上增长快速。

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各省份白酒香型和度数的偏好差异

中部地区及几个沿海地区是线上白酒消费主力,山东人“饮酒豪气”白酒的线上销售额排名全国第二。
山东省虽饮酒豪气,但口味较清淡,喜欢清香型的低度白酒;
河南省是白酒生产大省,浓香型白酒受重视;
浙江省、江苏省、安徽省地区白酒口味偏好较重,喜欢气味浓郁及高度数的白酒。

此处拿出2015年的线上销售数据作为参考(来源天猫大数据):

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18-22岁的年轻人偏爱清香型白酒。

白酒作为中国传统酒类,线上需求量很大。线上白酒消费者中,相对于女性,男性更喜爱白酒,且年级越大特征越明显。年长男性对白酒的偏好主要以高酒精度、浓香型为主,18-22岁的年轻人偏爱清香型白酒。

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白酒年轻化成为白酒品牌的共识

线上白酒消费年龄段更集中于30岁以上的人群,目前多个白酒品牌已从产品、营销层面吸引年轻消费者。在产品营销更偏向年轻人的白酒品牌消费者中,18-28岁人群比例高于整体线上白酒消费该年龄段比例,白酒年轻化,需从产品、文化、创新、渠道同时发力,增加年轻消费群体对白酒的认同感。

【以下是江小白案例说明:】

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新零售-白酒行业的深入浅出

博主对白酒行业非常看好的原因是白酒的需求归根到底要回归到产品的属性,白酒行业的高速发展的深层次原因是产品独特属性,这些属性在整个行业发展过程中并没有改变。

1. 白酒与中国文化(酒桌文化、面子文化)息息相关,白酒作为人情润滑剂的作用没有变;
2. 白酒没有保质期,产品越放价值越大,不像其他大部分产品越放越贬值;
3. 白酒是中国少有的拥有自主定价权的产业,产品附加值高,尤其在全球化的背景下,很多中国过去景气度很高的行业,比如红酒、奶粉、液态奶等,在海外产品的冲击下,国内企业定价权缺失,而白酒的定价权在自己手中;
4. 白酒作为消费品,仍然受益于消费升级,居民收入提高、城市化率提高带来的消费升级大趋势不会改变。

这里不得不顺便说一下白酒行业发展的三个重要调整阶段,有利于咱们理解:

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白酒的需求主要分为政务、商务、居民大众消费三方面,过去十年是个特殊的年代,固定资产投资高速发展所带来的政务、公务消费大幅增加推高了高端酒的需求,掩盖了大众需求对白酒消费的增长。而在2012年-2015年的调整中,政务消费的泡沫被挤出,大众消费开始承接。白酒主流消费人群是 30-54 岁的人群。30-54 岁的人口,2011 年我们处于该年龄段的人口约 5.288 亿人,2020 年处于该年龄段的人口约为 5.7 亿人,较 2011 年人口增加约 4090 万人。因此白酒主流消费人群的数量在中期仍在增长。

未来新零售全渠道和营销力强的企业更容易胜出,大众消费时代,消费者更讲求性价比 、品牌意识不断增强、消费广而散层级多。

大众消费时代的白酒企业的竞争力模型应该如下:
1. 产品结构更亲民,主流产品应在 50-400 元区间内;
2. 品牌力:由超高端转换为“力所能及的品牌”,尽管品牌的门槛在下降,但必须具备一定品牌基础;3. 渠道力:深度分销与精准营销能力的重要性将大大提高,对终端掌控能力要求高。

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