2016中国程序化购买盘点报告

近期,知萌咨询与悠易互通联合发布了《2016中国程序化购买盘点报告》,对2016年中国程序化购买行业事件、开展的重要活动、业内专家观点和机构发布的重要研究进行了搜集,本文将通过七大重要事件、十大关键词和八大案例,对程序化购买的发展方向进行系统解读。

 


知萌&悠易互通 2016中国程序化购买盘点报告

Google推出多重防御举措,打击点击欺诈广告
  • Google发现了一种可对CPC展示广告造成影响的新型威胁——“点击劫持”(Clickjacking。点击劫持可以改变网站外观,并让用户在未提前察觉的情况下,点击一个或多个广告。
  • 面对点击劫持,Google采取了大规模的防范举措,其中包括对投放在移动端和桌面端的广告进行分析,以及对各种不同广告类型加以评估。当系统发现点击劫持出现时,Google会将因此类点击而产生的广告流量清零,并从广告商付费报告中删除,以确保广告商无需为此类点击付费。
  • Google的这些举措也为广告系统中的发布商营造了一个更加公平的环境。除了确保广告系统的洁净,Google也积极鼓励发布商,为构建健康的广告生态系统,贡献出他们的力量。

Facebook 放弃“Atlas”项目,减少对DSP的投入
  • 3月7日,Facebook 宣布放弃被外界看好的Atlas DSP产品,让不少业内人士非常惊讶。Facebook的决定也让人们开始重新思考何为广告的正确方向。
  • Atlas广告技术主管Dave Jakubowski在Atlas官方博客发文,表示将不再进行全面全平台DSP竞价产品的研发,转而将更多注意力放在更有前景的原生、视频、和移动上。原因给出两点,一个是他们的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量,另一个是他们经过调查发现真正具有展示价值的广告形式只有:原生和视频。

上海数据交易中心成立
  • 4月1日,上海数据交易中心成立。上海数据交易中心承担着促进商业数据流通、跨区域的机构合作和数据互联、公共数据与商业数据融合应用等工作职能。
  • 交易中心以国内领先的“技术+规则”双重架构,创新结合IKVLTP 六要素技术,采用自主知识产权的虚拟标识技术和二次加密数据配送技术,结合面向应用场景的交易规则,将在全面保障个人隐私、数据安全前提下推动数据聚合流动。

悠易互通联合知萌发布《互联网电视程序化购买报告》
  • 9月22日,由悠易互通主办的Make Things Happen•程序化购买新视界峰会在上海举行。会上,由悠易互通联合知萌咨询机构共同深入行业研究的国内首份《互联网电视程序化购买》报告。
  • 报告从产业、商业、用户3个视角全方位剖析了互联网电视程序化购买的市场新机遇,同时提出了互联网电视程序化购买的方法论。该报告的发布预示着互联网电视在程序化购买的推动下迎来了新的营销机遇。

美国DSP公司The Trade Desk成功IPO
  • 美国时间9月21日,The Trade Desk在Nasdaq市场进行了IPO,挂牌代码为TTD。The Trade Desk的IPO发行价为18美元, 开盘交易后股价从28.75美元劲升至收盘时的30.1美元,第一个交易日股价上涨67.2%。
  • The Trade Desk通过此次IPO向公众投资者以18美元价格出售了470万股,募得资金8500万美金;公司尚有3820万非流通股,以此估算公司估值已超过12亿美金,为DSP类型的广告技术公司估值树立了一个参照物。(相比之下,我国许多广告技术、数字媒体类公司的资金现状、以及被市场认可的估值比国际市场要优厚得多。)

国双IPO
  • 9 月23 日,企业级大数据分析软件提供商国双科技(Gridsum Holding Inc。)宣布正式在纳斯达克全球市场挂牌交易,股票代码为“GSUM”。每股ADS定价为13美元,共发行670万股,融资额为8710万美元。
  • 国双成为中国首家赴美上市的大数据企业,也是2016年以来第五家在美国上市的中国公司。

蒂芙尼、尚扬媒介、邑策中国发布

《奢侈品牌程序化购买白皮书》
  • 11月14日,蒂芙尼与尚扬媒介、邑策中国近日共同发布了《奢侈品牌程序化购买白皮书》,为奢侈品牌的程序化之路提供了切实可行的解决方案。
  • 在该案例中,以制定传播路径,针对两支不同的视频创意“ 现代爱情( Modern Love ) ” 和“ 匠人精神(Craftsmanship)”筛选受众,在这一阶段,邑策的受众数据分析能力至关重要,执行团队能在广告投放前识别受众性别及广告曝光次数,针对性的进行投放和频次控制。

关键词

移动
eMarketer指出移动程序化广告正在成为程序化广告的主要驱动力。2017年被认为是程序化移动视频广告的关键增长点,程序化移动视频大有赶超PC端之势。程序化购买精准化特点能适应移动互联网碎片化的特点,实现移动广告的精准营销和场景化营销,有效触达目标客户并洞悉客户心理和需求。

智能
智能化技术将是下一个颠覆我们对营销行业理解的东西,并由此催生出全新的广告运作模式。智能技术的发展使得人人交互和人机交互之间的差别变得越来越小。实时监测用户对广告的情绪变化,并结合模型数据,了解到用户的喜好,做出更出色的广告内容和展示效果。

原生
据Advertising Age和RhythmOne的调研,超过一半的受访者认为富媒体广告、视频广告、原生广告是十分重要的广告形式。今年,程序化原生广告备受营销者们青睐,然而其在移动端的应用还存在一些阻碍。如移动广告市场中原生广告标准难以设定,一方面是参与者数量界定的困难,一方面则是不同品牌对原生广告的理解难以统一。标准化将是程序化购买中一项重要的指标,技术壁垒尚待突破。

社交视频
随着社交视频的火热发酵,广告主的预算投放也随之转移。从而促使越来越多的视频媒体和程序化购买平台之间的合作和对接。由此,源源不断的视频资源进入到程序化购买的领域。2016年,视频成为程序化购买增长最快的领域。腾讯调研统计数据显示,60%的用户每天都在腾讯社交广告相关媒体平台观看视频。社交视频成为了网络视频之后,新一代的黄金广告渠道。

OTT
随着OTT(Over the Top)智能电视的不断普及,客厅大屏成为了程序化购买新的增长点和引爆点。中国传媒大学教授丁俊杰表示,互联网电视程序化购买让电视广告从“竞价点餐”到“按需配对”,提高了电视媒体资源的传播效率与效益,双效合一,使电视媒体不仅提高了境界,也提升了品质。

广告安全
每个曝光是否实现其价值?广告是否真实触达受众?程序化流量质量始终是广告主和代理商非常关心的问题。目前,多方通过反作弊系统来不断打击作弊媒体行
为。随着技术的逐步完善和广告交易市场的成熟发展,流量质量将得到有效保障,为广告主和代理商们提供一个真实、公平、安全的广告环境。此外,广告可见度指标更能让我们看得清楚,整个行业都需要一起努力迎接更加清晰的未来。据eMarketer统计,目前大部分移动程序化流量处于安全区。

多元整合
程序化购买进入多平台整合发展阶段,通过对PC端、移动端、电视端等不同终端的跨屏优化,以DMP数据管理平台为核心,有效实现跨屏精准营销。多元人群定向技术同时使用,从不同维度刻画用户形象的同时洞察用户行为习惯与偏好,做到真正的精准定位。

全场景化
通过线上+线下媒介打通覆盖,实现线上+线下“程序化全场景”营销战略布局。从百度、阿里、腾讯、万达等巨头的布局也不难发现,对流量的争夺已从线上蔓延至线下,无论是电商、服务还是游戏、金融,都在围绕线上、线下展开一场“天罗地网”的场景式营销。

信任建立
在中国市场,奢侈品牌对程序化购买的使用非常谨慎,主要是担心资源质量不高、价格和数量不稳定等因素会影响其品牌形象,因此他们不太愿意将程序化购买纳入媒介计划中。“数字媒体,尤其是在线视频,已经成为中国消费者日常生活中的重要部分。消费者是品牌传播的中心,以合适的方式,在常用的平台上,传递特定的品牌信息,提升品牌体验。”越来越多的行业、品牌与程序化购买之间的信任已经建立。

跨屏
  • 跨屏投放被视为程序化购买一个重要的增长点。跨屏联动效应将使定位用户更为精准,持续把控消费者注意力,有效引发广告效果共振。
  • 悠易互通所掌握的移动跨屏数据平台,全网人群数据库(YOYIDNA)已经累计了7亿智能设备ID,2.2亿跨屏身份标识,同时建立标签分类体系,广告主可进行跨屏受众动态分析。
  • 跨平台移动广告公司Drawbridge CEO KamakshiSivaramakrishnan表示,多屏时代下判定使用多个屏幕下的同一个人,所获得的用户行为数据才会更加精准,而跨屏营销就成为移动甚至是程序化购买未来发展的关键所在。

 

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