凯度TNS:接触点革命——营造更好的品牌体验

我们越来越多地听到这样的说法:今天的品牌是消费者体验的总和 —— 而营销人员的工作是卖整个“顾客旅程”,而不是简单地卖一个个的产品。然而,他们面临的问题是,很少有人有兴趣购买全套现成的、预先定义好的“顾客旅程”。在这个个性化的时代,消费者想自行”组装“自己想要的“顾客旅程”:通过自己选择的目的、时刻、以及接触点来实现。但是,如果品牌是这些自主选择的体验的总和,那么我们还能在多大程度上对品牌进行规划、建设和管理?如果营销人员无法预测这些体验会在哪种情境下、通过哪个接触点、以怎样的顺序发生,他们又能如何掌控这些体验呢?

接触点如何颠覆品牌规划

通过颠覆传统的购买路径,数字化科技正带来一场接触点革命,使它们在人们生活中的作用发生巨大转变。在传统的购买路径中,消费者会预期在购买一款产品前先按部就班地做几个预先确定的步骤,然后再通过固定的渠道、用固定的方法来购买该款产品。这样一条购买路径有助于营销部门进行自身的组织管理和相关任务安排,而且品牌、购物者和顾客营销团队分别在他们自己定义的一套接触点中各行其是、各尽其责,而这些接触点似乎都是 “流程”的一部分。但这种井然有序的市场营销方式已经走到了尽头。营销人员被一大群迅速涌现、不断繁衍的接触点所包围。通过这些接触点,人们可以与自己的品牌进行互动 —— 营销人员再也不能预测消费者会因为什么使用哪些接触点。

当品牌能在社交媒体平台上添加“立即购买”按钮时,为什么非得把社交媒体平台的应用局限于顾客服务或品牌参与呢?同样的,当有远见的品牌能够利用品牌店铺来建立全面的、沉浸式的品牌体验时,为什么非得把品牌店铺的作用局限于供消费者购买产品呢?即便在消费者使用一个电子商务平台、或走在超市过道的时候,他们也在进行着品牌体验。而且,人们不会满足于从单个渠道上获得单一类型的品牌体验(比如,一个旨在提高认知度的电视广告或一条社交媒体内容)、然后被迫转到另一个渠道去完成购买。

想实现连贯一致的品牌体验?—— 你需要对所有接触点统一的全局视图

如果营销人员想要顺利地行走在这个世界中,他们首先需要打破存在于自己组织内部的各种各自为政的壁垒。过去,这种壁垒是创造连贯一致的品牌体验的障碍;现在我们必须摒弃它们。为了有效地打破这些壁垒,营销人员需要洞察团队和市场研究人员的支持,需要他们提供对所有接触点的统一的全局视图。对消费者而言,一次品牌互动就是一次品牌互动,不管这种互动是试图从该品牌购买产品/服务、向它提出一个问题、还是阅读/观看品牌创造的营销内容。如果策划这些体验的人们对发生这些体验的接触点的看法存在很大的差异,那么对消费者而言,这些体验就不太可能让人感觉连贯一致、也不太可能烙上易于辨认的品牌烙印。

为什么接触点规划需要从目标受众开始着手?

在营销部门内形成对各接触点的统一看法是一个重要的起点,但仅凭它本身并不能解决该接触点革命给品牌造成的最大问题。消费者期待他们的品牌体验是相关的、量身定制的、增值的,而且与品牌体验所发生的接触点的情境相协调的。他们还期望每个接触点具有“天生”的灵活性,能够在给定时间内发挥他们想要的作用:比如通过推特或微信完成一次购买、或者在Facebook上看到某广告后立即作出响应(比如购买广告产品)。品牌如何取得消费者这种对接触点灵活性的需求与保持所有接触点连贯一致的需求之间的平衡 —— 并实现与其他品牌(他们都争先恐后要在每个接触点提供每一种可能的体验)的差异化?

当营销人员清楚地了解他们提供这些体验的对象的需求、以及对这些对象而言哪些接触点最为重要时,提供相关的、品牌化的接触点体验将变得易于管理得多。他们目前面临的问题是,用于在数字化接触点接触受众的科技往往模糊和掩盖了他们的目标受众是谁、以及为什么要以这些人群为目标受众。当品牌对程序化的运用主要由消费者的行为驱动时,他们就会对他们与之互动的消费者——以及他们可能想要的体验视而不见。取而代之的是,营销人员会发现自己在所有接触点提供的体验完全相同,而且体验的提供完全是由消费者所采取的最后一次行动驱动的。而在这个他们日益需要细致入微、拿捏得当、并对消费者的需求反应敏捷的时代,这可是一条错误的道路。当品牌基于数字化消费者细分来寻找程序化目标受众时,他们往往能改变他们的结果,因为他们专注于打造和最有可能购买其产品/服务的消费者相关的“时刻”。

情感联系能如何重建品牌之旅

要将自主自发型的接触点体验转变为连贯一致的品牌之旅,需要营销人员专注在定义人们品牌体验的关键元素上下功夫:情感。赋予品牌力量的是品牌所能够在自身与他们所选择的目标受众之间建立的连贯一致的情感联系:既对即时的、本能的决策以及对理性化抉择的影响。当营销人员谈论品牌的连贯一致性时,他们需要重点关注的是他们品牌中制造这些情感反应的元素。当情感被营销人员正确地理解并管理时,它可以化身成一条连贯一致的纽带,贯穿于品牌为不同接触点编织的不同体验中。连贯一致的情感带来连贯一致的品牌体验。

营销人员必须在其目标受众的情感需求与自己品牌所代表的情感意义间进行匹配:例如:红牛大胆和富冒险精神的品牌承诺、奥迪精致优雅和经典的品牌承诺、或者为药品公司和洗衣粉品牌的目标受众营造放心感的科学专业知识。然后,他们可以计划向消费者提供接触点体验,这些体验能直指品牌内在的情感涵义。例如,奥迪的零售展厅仿如设计和科技的圣殿,并且有意识地呼应了品牌的情感承诺;其推特种子中满是以类似的成熟高雅风格拍摄的视频,周围的文字的字体颜色也反映了奥迪品牌和品牌标识的象征符号和含义。在中国,奥迪天猫店首页设计同样采用了这种精致唯美风,把其品牌资产带入这一电子商务环境中,营造了一种显著区别于其他汽车品牌的简约主义风格。

策划差异化的品牌体验

已经以这种方式驾驭了情感连贯一致性的品牌会在他们的目标消费者中形成固有的、强大的吸引力并从中受益,通常这些品牌所占的市场份额是他们竞争对手的两倍。他们是这样的品牌:人们本能地受其吸引,可能没有多想就选择了这个品牌,但这一选择仍然能让他们深感满意、且与他们的更深层的动机相协调。然而,这些品牌之所以能拥有不可抗拒的吸引力,并非因为他们曾试图满足所有人心中的所有情感需求。他们设计并实现差异化,并且为了使他们明确定义的情感吸引点能够在他们所选择的目标受众中引起更强烈的共鸣,他们已做好准备接受这些情感吸引点不为一部分消费者受落的可能。

当营销人员试图从令人眼花缭乱的接触点中找到一些重点关注的接触点以向消费者提供他们所更看重的体验时,他们需要准备好进行匹配的差异化。竞争力的有无和强弱将越来越取决于是否有对一系列接触点进行优化以提升购买转化率、以及是否能让消费者选择自己想要的购买路径完成购买。然而,当所有的竞争品牌都提供可在所有渠道实现购买的服务,那么对消费者实际做出的选择影响最大的将是品牌资产。现在,建设和管理这一品牌资产和以往任何时候一样重要。若要取得成功,营销人员必须不仅将接触点作为提供合适的功能的机会看待,还应将它们作为营造合适的情感元素的契机来看待。这样做使他们能够找到富创意的方式来延展自己的情感吸引力、并打造显著可辨的品牌体验 —— 无论消费者选择哪些购买路径。

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