comScore 黄欣宇:关于视频广告,你所需要知道的一切

2016年10月17日—20日“第九届金投赏国际创意节”于在上海举行,comScore高级副总裁、大中华区董事总经理黄欣宇参与“comScore:关于视频广告,你所需要知道的一切”专场。
众所周知,视频、植入已经成为品牌广告重要的投放形式。但是你知道吗?
  • 你的广告到底被投放在哪些节目?哪个位置?跟哪些品牌在一起?
  • 你的植入广告效果如何?有多少曝光机会?频次如何?接触了哪些受众?
  • 针对具体的内容,如何合理有效地分配电视、OTV的广告预算?
以下为comScore 黄欣宇 Huang Xinyu 演讲实录:
  黄欣宇:大家下午好,我是ComScore的黄欣宇。数据视频广告在不久的以前,相对来讲是相对比较简单的一件事情。你有一笔钱要花,几个大的网站把钱分分干净。到了100%了,你的任务解决了,接下来你就等着报告好了。但是发展到今天,整个市场环境、广告都发生了非常大的变化。
  首先,有各种各样的内容。有自制剧、独播剧、网站直播、同播,不仅有内容,而且有非常非常多的组合。媒体当然是在里面,有很多内容是媒体独播,但是更多的内容是在不同的媒体同时在播放。所有这些维度,怎么来衡量,非常重要。回到做广告的初始,受众是非常重要的一个环节在里面,怎么样了解受众。最后,随着手机移动端、OTT的发展。现在看视频,很明显的大家都知道,不仅仅是一个平台。今天早上肖总提到有7个屏幕,这里我列到的可能比7个屏幕还要多。除此之外,大家知道现在在网上看视频,在你看到真正内容之前,有的时候四个、有的时候六个,甚至有的时候八个广告都要一个一个插播进来。作为广告主,或者作为媒介计划的广告商来说。你到底选哪个广告位,哪个广告位多少钱、最有效,这都是非常重要的数据维度需要了解。
  我们看一看ComScore利用我们强大的样本,能够为整个广告的生态环境,特别是视频广告给出什么样的视角和分析的能力?首先,我们先从媒体的该度来说。这里面是一个数据的展示,可以跟大家探讨一下这里面要看的维度是在哪里。刚才提到“内容”,所有的网站上面有成千上万的内容。不管是电视剧、连续剧还是电影,都在不断的播放。他们的播放量是什么样子的?他们在不同网站上面的播放情况是什么样子的?不同类别的内容,它的排名是什么样子的,接触到的用户是什么样子的,频次是什么样子的,这都是非常非常重要的维度。你们可以看到,在这里面我们可以在一段时间里面有一个非常非常明确的了解。
  回到“受众”。你可以看到在任何一个人在规划一个广告活动的时候,不管你是选一部剧还是选一个媒体,更重要的是有些时候是选择不同组合的剧目打包做媒介计划。这种情况下到底可以接受到什么样的受众呢?这里面提供的维度,随着你选择的不同,应该是可以实施看得到的。
  接下来,跟大家分享几个通过这些数据可以看到的一些非常重要的视角。
  1.虽然是同类的内容。比如:这里面我选了两个综艺节目,虽然是同类的内容,由于内容到底还是完全不一样,最后达到的受众是有非常大区别的。比如:至少从男女分布来说,是有很大的区别。这对于你的规划来说,是非常重要的一个信息你要了解到的。这是其一。
  2.这里可以看到第一部剧虽然播放量差不多,但是第一部剧整体受众比较偏向于男性25-34岁。性格比较综合,年龄段也有一定的差异。不管是从视觉角度还是数据本身,都可以给大家一个衡量的标准。很多时候大家做决定都是拍脑子,但是有数据之后拍脑子这个事情做的会比较靠谱一些。我们知道有很多内容是在网站上,不同的网站、不同的媒体在播放的。这里面我们要给大家展示的是“虽然是同一个内容,但是这里可以看到不同媒体接触到的受众,不管是因为媒体的特点也好,还是因为它的广告渠道也好,你可以看到在不同媒体上面是有很大区别的。
  再看一个方面,从地域的角度来讲。现在很多广告主非常在意他投放在哪一个地方,是三级城市、四级城市,还是一级、二级等等。这里面可以看到两部类似的剧,两部类似的电影也好、电视剧也好。如果你看其中的一个,你可以看到前三名地域在什么地方。但是虽然可能有类似的受众,但是如果你看另外一部剧,前面一部剧排前三名的地域分布是完全不一样的。通过内容来评估你这个广告媒介计划、地域的透明度,这里能展示的地域的数据维度也是非常、非常、非常重要的一个环节。
  最后,时间。现在有了手机,有了电视,还有传统的PC、传统的电脑,无时无刻、无时无地大家都可以在看视频。从一天24小时来说,大家在什么时候看哪一类的内容,在一定的时间之内看哪一部剧,或者说在一定的时间段内,是哪些受众花更多的时间来看视频?这里面是一个非常直观的展示,通过时间一天24小时这个变化是什么样子的,而且受众的组成是什么样子的,在不同时间段。这里面展示的主要是早上上班、下午下班,还有晚餐之后这三个重点的环节。
  把这张图放大一点可以看到,这只是通过直观的跟大家分享一下。不用太的分析你可以看得出来,男性观众越到晚上看视频的时间或者渗透度越高,特别是晚上。而不管男女25-34年龄段里面,一天24小时之内除了凌晨,其它时间都是非常活跃的。再看老年一点的客户,比如:45岁以上男女,你可以看到他们通常是从下午四五点开始一直到晚上晚餐以后,他们花更多的时间来看视频。
  这是我们讲的故事的第一个部分,是从媒体、从内容的角度来讲。你可以看到不管从媒体的角度来讲,你要突出或者衡量自己的媒体价值。比如:我有这么样一部剧,我可以抓到什么样的受众,以什么样的频次,这些数据都是非常明确的,可以给你一个明确的衡量。特别是从ComScore的角度来讲,作为一个独立的第三方,完全为行业所有的媒体、所有的广告主来做服务的。这里面数据,就是把大家都摆在同样一个水平线上面来做一下相应的比较。
  从广告商的角度来讲,你要做一个媒介计划,你要选剧、选人、选时间。你也需要这些数据的维度,或者更准确的说,你应该利用这里面展示的一些数据(肯定还有更多的数据)作为你做决定的一些衡量的标准。这是我要讲的故事的第一部分。
  第二部分,从广告主的角度来讲。
  首先,从广告投放的角度来讲,从整个行业来讲,我们要非常直观的了解有哪些品牌在做广告,它的哪些品牌都在做广告,这些广告到底都投放在哪一类内容,哪个网站、哪个媒体,更重要的是投放在哪一部剧里面。然后你可以看这个图上面的中间,刚才提到的广告位,现在因为广告位非常之多了,不仅有6-8个前插片,还有中插片,还是尾插片等等,这里面不同广告位接触到的受众、频次等都是有很大差异而且是有一定的规律性的。如果我们再深入的看一下,如果我们选定一个广告主,可以看到他所有的品牌、各个频谱都在做什么样的广告,然后他接触到的受众是什么样子的。这些数据干什么?
  了解自己。或者说从一个裁判的角度来讲,了解你自己。其实更重要的,你可以想到对于媒体来说,比如:对于媒体销售来说,你有一个客户,在整个媒体里面抓到怎样的市场占有率。从广告主的角度来讲,竞品分析来讲,这些数据也是非常值得参考的。刚才提到“广告位”,可能现在大家可视的东西并不是很多,所以谈的并不是很多但是你可以看到“效果怎么样”,这是超出今天讨论的话题,可以以后再讨论。但是至少我们需要了解实际情况是什么样子的。你可以看到在屏幕上显示的两个品牌里面,它们的投放量差不多,但是广告投放在不同广告位投放的分布是有很大区别的。

关于视频广告,你所需要知道的一切
Everything You Need to Know about Video Advertising
黄欣宇 Huang Xinyu

推荐文章

沪公网安备 31010702002009号