TNS:大脑游戏,争夺消费者注意力需要综合规划

想要营销战略有效,就需要顺应人类大脑的运作方式,而不能与之对立或冲突,尤其是当我们要获取及保证消费者关注时(这是高效品牌沟通的核心)更是如此。我们对注意力的理解在近几年有了很大变化。然而,这种理解只有在与创意和媒体战略有机结合的情况下才能发挥作用。沟通活动的策划再不能只是把我们的创意摆在目标消费者面前,期望他们的注意力一直停留在上面。我们还需考虑如何、何时、何地能最高效地吸引消费者来关注。

营销收益递减法则
人们的注意力总是千方百计摆脱对其的控制,这方面早已不乏统计证据。其中一个表现就是让同一受众持续接触同样的营销信息,其收益是递减的。让我们看看下面的案例:几年前,一家大型的美国企业在媒体上豪掷七千万美元推广她的新品牌,其中一半的费用花在数字化媒体上,这为该企业买到了40亿接触人次的曝光率。

这可是个大投入……一开始,他们确实在品牌知名度上取得了一些进展。在营销活动的前三个月,品牌知名度从6%上升到了10%。升幅虽不算巨大,但还是让人希望满满。然而,接下去的三个月,品牌知名度只提高了1%。最终,在八个月的投放后,该品牌基本上还是寂寂无闻。

我们深入进行研究后发现了其中的问题: 四十亿的接触人次意味着,平均下来每位数字化用户在29个不同场合接触到该品牌的广告。然而,根据TNS对曝光率对知名度的影响的分析发现,此广告的最佳接触次数为七次,另外的二十二次完全浪费了。

广告传播有其最佳曝光水平,因为人类的大脑惯于排除那些与自己不相关或不具价值的信息。所以,把同样的信息对着同一个人狂轰滥炸并不是说服对方重新考虑的有效方法。这就是为什么宣传活动的效果并非是线性的。过了某一点,即收益递减点,大部分已关注品牌的人都已经被影响,他们要么已留意到品牌,要么已更新自己的神经网络、改变了对品牌的看法;剩下的人中的大部分无论接触多少次都不会留意到这些广告传播活动。

“持久关注”这个香饽饽…
为什么营销人员想花更多的钱让消费者更频繁地接触到他们的广告?答案在于重复抓住某人的注意力所产生的价值。这有助于产生更强烈、更有感情色彩的记忆 (大脑中特定神经元的连接使信息与品牌、并与个人目标和价值观产生联系),并确保这些关联更持久,从而减少它们被对立信息或体验侵蚀的机会,在品牌需要影响消费者行为的关键时刻提高它们即刻浮现消费者脑海的可能性。当营销活动能持续吸引重复关注,并不断强化其最初影响时,就容易带来更强烈、更持久的效果。

如何才能实现持久关注
首先在澳洲推出、随后在全球铺开的“分享这瓶可口可乐”宣传活动,是成功获得持久关注方面的绝佳案例,充分展示了“综合规划”的作用。一开始,该营销活动把可乐瓶上的商标名换成澳大利亚一些最热门的名字,进而邀请目标消费者把可乐罐、可乐瓶以及广告牌进行个性化创作,换成他们在乎的人的名字。消费者越接触这一概念,产生的共鸣越强烈,越可能去喝可口可乐。

品牌能以这种方式成功获取长期关注,使收益递减点在许多次接触后才出现,往往是因为其广告和宣传活动创意能够有效抓住和留住受众的注意力。如果品牌沟通能带给我们惊喜、出乎我们的意料、令我们产生情感上的反应、与我们相关或与我们目前(有意或无意)专注的任务一致,那么就更有机会获取我们的关注。能够做到上述所有方面的广告有更大的机会引起消费者的关注并围绕品牌及其传达的信息构筑起强大的记忆架构。

大脑的工作方式还带给我们一些其他启发,从而在获取长期关注上可以采用一些其它策略。蔡格尼克记忆效应(The Zeigarnik1 effect)描述了我们的大脑对尚未处理完的事情比已处理完的事情印象更加深刻,我们可以借助这一现象,通过对我们要求更高、调动我们期望及促使我们互动的营销活动来获取更长久的关注。“分享这瓶可口可乐”这一营销活动早期的成功在一定程度上归功于这样一个事实:可口可乐没有立即解释为什么她开始把人们的名字印在可乐瓶和可乐罐上,她让目标受众自己去尝试和寻找答案。

注意力和情境的关系(Attention and context)
创意本身并不是影响注意力的唯一因素。媒体组合研究一再表明,任何广告的最佳曝光水平同时也取决于所使用的媒体平台。同样一个广告,在电视上和在网络上就适合不同的曝光度。这说明了不同情境对注意力的巨大影响。

当我们在网上搜索比对信息、看电视、逛商场或翻阅杂志时,注意力的集中和重新集中情况都是非常不一样的。神经系统科学家指出,在自下而上(外源性)注意力(主要关注外部事物并受外部刺激物影响)与自上而下(内源性)注意力(主要关注有意识的任务)之间有着清晰的区别。当我们的注意力处于自下而上模式时会比专注于某项具体事务时更易接收更广泛的广告或信息。大部分媒体组合营销之所以收效甚微,原因在于没有根据不同的注意力情境调整创意及媒体策略。

在某种意义上,这个问题不能怪营销人员和活动策划者,因为我们对在不同平台上接触到广告的影响的理解往往是模糊的。这是因为传统调研技术与人类大脑的另一特征相冲突:大脑很难回忆起一些对自己显然无足轻重的细节,例如是否、以及何时何地接触过某广告。

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