艾媒:2016(上半年)中国移动营销市场与题研究报告


2016上半年中国移动营销市场与题研究报告
2016 H1 China Mobile Marketing Development Research Report

 


2016上半年移动营销市场概况

 

 


移动营销时代热搜名词

 

随着移动设备尤其是手机的普及,移动端成为企业进行营销的重要渠道。移动营销的精准、高速、实时性的特点大大提高营销的效果转化率,移动营销的市场规模膨胀。近年来移动化趋势明显,拉动移动营销规模的扩大,越来越多的广告主由原来单一的营销渠道转向多终端营销,在移动端的营销投入逐年增加,甚至有很多广告主专业深耕移动营销领域,移动营销赢利点将持续保持。

 


以消费者为核心的移动营销市场体系

 

面对移动互联时代下消费者存在的巨而细的移动消费行为,市场已形成一套全面覆盖、分工明确的全移动营销布局。主要包括移动广告营销、移动购物营销及移动社会化媒体/APP营销三大部分。

 


移动广告产业链分析

 


2014-2018中国移动广告市场规模及预测

 

数据显示,2016年中国移动广告市场规模将达1340.8亿元,较去年增长126.3个百分点,从中国移动广告投放规模来看,移动广告的热度持续升温。随着移动互联网的快速发展,移动购物、移动支付等移动化消费行为拉动广告行业发展,移动端平台成为广告主投放广告的主要渠道。

 


2016年中国广告市场及投放渠道预测

 

数据显示,2016年中国数字广告市场份额在多样化的投放渠道中位列第一,占比38.8%,其中移动广告的占比达21.7%,占据数字广告大壁江山。伴随移动APP、移动搜索等营销渠道的成熟,以及移动端用户体量的积累,移动端营销将成为品牌广告主最青睐的投资蓝海。

 


2012-2018年中国移动DSP广告投放市场规模及预测

 

数据显示,2016年中国DSP广告投放市场规模达235.0亿元。随着未来营销方向更趋于精准化营销,对于用户需求的精准性把握要求更高,DSP广告将会成为广告主较为青睐的形式,市场规模将不断扩大,预计2018年市场规模会增长到471.9亿元。而近年来移动互联网的发展带动了移动DSP广告的发展,2016年移动DSP广告的市场规模或将达到130.0亿元,近乎占据DSP广告一半的市场份额。未来移动DSP广告市场趋于饱满,增速将减缓。

 


2016上半年中国企业移动营销参与情况调查

 


2016上半年中国受访企业主要营销方式分布

 

数据显示,42.2%的受访企业目前主要的营销方式已经转向移动营销,PC端营销与传统媒体的营销方式占比逐渐缩小。移动营销的效果转换率提高,企业重点预算投资移至移动端,34.2%的企业目前在移动营销方面的预算集中占总体营销预算的40%-60%。随着移动端营销可行性和有效性提升,企业营销的焦点转向移动营销的可能性将会更大,未来移动营销的预算占比将会逐步提升。

 


2016上半年中国受访企业投放的移动广告形式分布

 

数据显示,在企业投放的移动广告形式方面,超过五成的广告主更青睐于投放信息流形式的广告,领先其他广告形式;图片广告视觉效果优势明显,也为广告主重视,位列第二;插屏广告以40.7%的占比紧随其后。在信息流强势冲击下,微博等自媒体平台成为广告投放的重要渠道,信息流广告基于用户浏览记录,根据用户需求,精准定位兴趣用户,达到精准触达目标人群的效果,效果较其他广告形式明显。

 


2016上半年中国受访企业移动广告投资回报率调查

 

数据显示,在移动广告投资回报率上,超六成受访企业表示效果不明显,即使移动端广告投放规模在不断增加,但投资回报率总体低于预期设想。移动营销广告受众体量大、曝光率高,企业既要在广告创意和渠道上实现引流,也需尽可能减少用户操作流程以及提高互动性,从而提高广告的变现能力。

 


移动营销满意度可观,未来预算投入呈增长势头

 

数据显示,14.3%的企业对移动营销非常满意,近五成企业表示满意,只有不到4.0%的企业表示不满意或^常不满意。在未来营销战略上,49.7%的企业表示会轻微提升移动营销的预算投入,不到7.0%的企业表示将减少在移动营销方面的投入。移动营销市场规模在未来几年里将持续保持增长态势,广告主增加移动端的投入势头也将继续维持,移动端和PC端将形成对峙局面,移动营销总体处于优胜状态。

 

 

烧钱模式不可取,移动营销应着力提高转化率

 

数据显示,缺乏有效监测以及移动营销转化率低是企业发展的最大瓶颈,占比分别为30.0%和26.4%;缺乏优质的移动营销渠道和平台占比20.5%位列第三。移动营销烧钱模式不可取,需要兼顾投入与转化的平衡,以达到事半功倍的效果。

 


移动搜索营销专题研究

 


2014Q4-2016Q2中国移动搜索用户规模

 

数据显示,截止2016Q2,中国移动搜索用户规模达6.20亿。随着各大浏览器以及移动客户端等搜索入口用户红利逐渐见顶,移动搜索的用户规模增速减缓态势明显。

 


2014-2018中国移动广告市场结构及预测

 

数据显示,移动搜索广告和APP广告占据移动广告巨头,预计2016年移动搜索广告市场份额仍居榜首,占如夸超40%。移动搜索平台用户流量大,广告主可针对定向用户精准投放广告,缩短广告投放回报期,移动搜索或将成为重要的流量变现渠道。

 


移动端搜索营销本地化特点突出,变现能力优于PC端

 


移动搜索商业推广方式盘点

 


移动搜索营销的常规性流程

 


需求差异化拉动垂直搜索营销成为新的盈利点

 

伴随移动互联网的发展,人们对于移动搜索的依赖程度加深,移动端搜索营销成为新的发力点。而特定人群对于搜索结果的精细化、精确化要求逐渐提升,购物、生活、出行等流量入口纷纷自建垂直搜索引擎,垂直搜索”专、精、深〃的特点成为吸引企业投放广告的重要因素。

 


社会化媒体营销一微信公众号,刷量问题专题研究

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


2016中国移动营销未来发展趋势解析及预测

 

 

  • 动端广告爆发势头增猛。移动互联网的发展为营销开辟了新的蓝海,随着移动端用户渗透率不断提升,企业对于移动营销的关注度激增,移动营销成为企业宣传品牌、争夺影响力的重要商机。2016年中国移动广告市场规模预计将达1340.8亿元,较去年增长126.3个百分点,未来移动广告的投放规模将会持续加大,移动营销或将成为企业首选的营销方式。
  • 用户参与感和体验感的关注度提升。移动端较PC端最大的特点是能够实时互动与分享,基于这一特性,移动营销更加强调企业与用户之间的有效互动,通过适当的营销优惠让用户有更强的参与感和较好的体验感,实现广告效果的转化,并发挥移动设备分享的功能,扩大广告辐射范围,从而提升产品的影响力,树立品牌形象。
  • 打通线上线下营销渠道,使移动营销更精准。目前,移动营销的线上渠道在广告投放和优化上都已趋于成熟,但是传统的线下渠道与线上渠道的结合并未达到较高的和谐度。未来移动营销有望整合线上线下渠道数据资源,全方位拓展营销渠道。借助大数据对目标受众精准定位,提高移动广告的变现能力,用最少的广告投入获取较高回报率。
  • 引入第三方广告监测或将成主流趋势。当前,营销真实数据难以保证、营销效果达不到预期,营销成本无故增力卩成为广告行业痛点。广告主亟需第三方监测介入,以统一的标准监测实际营销数据,确保数据真实有效,指导广告投放策略,保证广告效果,降低营销成本。

 

 

  • 移动搜索将成为营销的关键突破口。随着移动搜索的用户渗透率逐渐提升,用户对搜索引擎的粘性提升,移动搜索将成为重要的流量入口,搜索营销或将成为移动营销的绝对主力。而付费搜索的刺激作用将会给网页带来优化效用,提升搜索营销的投资回报率。在APP营销、社会化媒体营销市场用户红利渐趋见顶的情况下,移动搜索营销将成为营销的另一个重要突破口。
  • 本地化趋势更明显。场景化营销是未来移动营销的重要突破点,场景作为用户与企业实现情感共振的最佳载体之一,广告主将根据用户所处的具体情境提供针对性的个性化服务。特定位置对于企业来说是重要的商机,基于用户的实时位置投放本地广告,更能满足用户需求,广告效果转化的速率远远高于远程空间广告投放。
  • 广告内容为王。目前移动广告的形式呈现多样化、多元化的特点,吸引大量用户的注意。但是随着用户对创意的需求度增加,优质的广告内容将会更受用户的青睐,更易于企业抢占市场。有深度有内容的广告本身就是一种营销方式,能够激起用户互动和分享的欲望,并且转化程度相对花样形式的广告效果更佳。

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