TNS:看品牌和购物者营销团队友谊的小船怎样变巨轮


看品牌和购物者营销团队友谊的小船怎样变巨轮

 

 

 

品牌资产即购物者对某品牌的感觉和他/她与该品牌现有的关系, 其对购物者的选择的影响之大,无出其右。然而,一次又一次地,品牌发现,他们辛辛苦苦在消费者心中建立的位置并没能转化为强劲的销量。整合营销活动的不同元素带来的挑战一贯以来都被CMO(首席营销官)们列为他们最关注的问题之一。而在这些挑战当中最大的挑战则来自于如何跨越品牌营销和购物者营销之间的鸿沟。

品牌营销和购物者营销历来是各自为政的,各自有自己的一套技巧、知识、目标和关键业绩考核指标(KPI)。一方自然而然侧重销售,充分利用对零售环境的深入了解、并深谙如何在这样的环境中激活销量;另一方则对品牌有全面充分的认识、熟知如何建设和维护品牌。一方被批评不理解零售商;另一方则被批评不理解消费者。当营销系统以这种方式构建和运作时,我们很容易理解为什么人们作为消费者对品牌的体验(看广告、引人入胜的社交媒体和消费内容)和作为购物者对品牌的体验(当他们真正尝试购买他们的产品时)之间如此频繁地脱节。而随着消费者和购物者之间的界限越来越模糊,这种脱节也变得日益明显。

为什么购物者营销人员需要开始从品牌的角度考虑问题在过去很长一段时间里,这种脱节似乎无足轻重 ——而且它肯定没有品牌和购物者营销团队各自的专业技能来得重要。然而,时至今日,原有的平衡正被打破 ——而且将品牌营销和购物者营销联系起来的要求也变得越来越迫切。日臻饱和的品类、经济增速放缓、以及商店越来越小、货架上产品越来越少,所有这些因素使执行不力越发让人难以容忍;而它们也使将品牌优势引入购物环境变得至关重要。

上述现象的产生不只是因为零售环境越来越艰难。消费者自己正在粉碎关于购买旅程的传统观念,而品牌营销和购物者营销的分工往往就是基于这一传统观念形成的。今天的电子商务既是一种品牌参与活动,也是一个购物环境;手机既是一个潜在的购买工具、又是一个营销渠道。商店本身就是一个品牌建设的空间,而不仅仅是一个只注重销售的空间。过去,我们只需确定消费者处在哪个环境,就能决定他们是该由品牌营销团队还是购物者营销团队来“管辖”,而如今,这种日子一去不复返了。

 

 

各说各话 各做各事

 

首席营销官们并没有忽视这个问题,也深知它的紧迫性。他们已经让品牌营销团队和购物者营销团队携起手来,共同制定营销规划和战略。然而,如果品牌营销团队和购物者营销团队仍然坚守各自的一套“语言”、壁垒分明的话(也就是他们在谈论同样的目标时,却使用完全不同的两套衡量指标和标准来管理这些目标), 上述所有“撮合”他们的努力所能产生的影响都是极为有限的。品牌营销和购物者营销之间存在的差距可能并非市场研究公司造成的 —— 但通过帮助客户发展出对从消费者到购物者的整个旅程的、连贯共通的观点和共识,市场研究公司肯定能帮助客户实现这两个团队的协作与融合。

实现更好的整合营销,您需要四大基本策略
我们将来自30多个研究的数据进行汇编分析,获得了关于购物者行为演进历程的独特观点 —— 并解密品牌营销和购物者营销间更有意义的整合能如何为消费者带来一个流畅、连贯的购物旅程。特别值得一提的是,我们识别出购物者营销研究的四大变革,任何品牌如果实施这些变革,都将实现更高效的品牌和购物者整合型营销:

 

 

1. 在购物者营销研究中更重视品牌资产

 

购物者营销人员训练有素,并形成思维定势,认为任务和场合是购物行为的主要驱动因素,但他们却忽略了品牌资产这一已被我们的研究证实为购买决策主要驱动力的因素。在我们最近开展的一项研究中,我们在7个不同品类的7400名购物者中进行了相关品牌资产的比较,并将品牌资产与这些购物者所做的购买决策联系起来。分析结果是,品牌资产和购物者购买的品牌之间的相关性高于0.8。

如果购物者营销研究试图考虑和测量品牌的作用,却采用与品牌营销研究不同的指标、向消费者询问与品牌营销研究不一样的问题,那也无济于事。大多数购物者研究会询问购物者他们考虑哪些品牌 —— 但不会探讨为什么购物者会考虑这些品牌、购物者与哪些品牌建立了关系、或者购物者对这些品牌有怎样的感觉。如果我们想更有效地整合购物者营销和品牌营销,我们需要开始以相同的方式测量品牌资产 —— 并开始围绕品牌资产建立模型和关键绩效考核指标(KPI)。

 

 

2. 购买路径?忘了它吧,专注于决策点!

 

“购买路径“的概念已经越来越具误导性,在这一概念下,每个消费个体在购买前都经历相同的一组阶段,而围绕它建立的营销战略也越来越偏离人们实际的购买决策方式。在现实中,购物者旅程是一系列不断扩大的潜在决策点的合集,在其中任何一个决策点上,购物者都可能也能够最终决定他们要买什么。实际上,大约60-80%的品牌决策是购物者在来到货架前就已经做好的,而网购数量也一直攀升,在这种情形下,购物者根本连商店的门都没有进。

购物者营销的作用是促成购物者从考虑购买到实施购买的转化 —— 而这种促成作用需要在购物者行为所表明的任何一个转化点(包括时间和空间)上发生。通过专注于给定品类或产品的决策点,我们可以将有限的营销和媒体预算投向能够真正左右购物者选择的地方。这很可能会出现购物者营销人员与品牌营销人员共享接触点(和使用相同的媒体渠道)的情形。整合型营销战略的关注重点不是品牌营销团队与顾客营销团队之间如何“瓜分”媒体环境;而是如何创造一个协调一致的方式来共享这些渠道以实现一系列的营销目标。

 

 

3. 不同的接触点要区别对待

 

购物者研究人员很难抵挡诱惑犯这两个错误:一是对购物者参与互动的所有接触点都一视同仁、同样重视,一是更加重视那些最接近实际购买行为的接触点给予更多更大的关注。这实际是对“最后一次点击“的扭曲认识,之所以产生这种认识,是因为购物者营销人员在区分不同的接触点所扮演的角色方面卡住了。购物者在某个接触点与品牌进行互动,并不意味着该接触点就能对他们产生影响。而让消费者自己去回忆对某次购买行为哪些接触点对他们的影响最大的做法也是欠妥的。

如果不首先了解购物者与某品牌的关系,您就无法真正理解对于购物者购买该品牌产品的行为,各接触点分别产生了怎样的影响。通过将品牌关系引入接触点影响模型中,您就能更真实地捕捉到那些真正能够左右购物者购买决策的“时刻”。然后,您就可以将这些模型与存在于该品牌购物者旅程中的突破口(未被满足的需求)和障碍进行比对,并揭示其中影响力最大的突破口和障碍。而当您在此基础上建立购物者行为模型,您就会有更稳健强大的方法来决定将资源有针对性地投入到哪些领域。在我们做过的海量研究中,我们有一个同样的发现:有些接触点对购物者购买行为的影响力远高于的到达率。

 

 

4. 对于已经对您的品牌有所倾心的购物者,识别出购买障碍因素
障碍研究是传统购物者营销研究的支柱之一。然而,从品牌资产的角度来看,很显然,并非所有的障碍都同样值得研究。如果您的品牌与购物者之间没有建立一丝一毫的关系,那么询问购物者在某一个特定的购买任务或场合中为什么不买您的产品是毫无意义的,因为您的品牌根本还未进入他们的意识之中。当您试图了解为什么您品牌的产品在某零售商那里或在某特定场合中销量较低时,理解品牌资产与购买转化率之间的关系将使您能够确定自己是应该在品牌建设方面还是在购物者购买转化方面加把劲。当您知道了您需要克服哪些障碍后,把这些障碍与您产品所属品类中最能促发购买的购物者需求联系起来,将确保您设计的、旨在克服这些障碍的沟通信息能够命中目标、促成购买。另外,了解您的目标购物者的心态也是非常重要的 —— 您是想对那些在进行日常购买的购物者产生影响,还是想对那些正在“探索”您的品类的购物者产生影响?虽然后面这种情形出现频率不如前一种情形高,但它却可能是您最能对购物者产生影响的时刻,因为此时他们的心态最为开放。

 

 

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