TNS 我吃故我在，寻找更快的增长
随着数以百万计的中国人脱离贫困，他们用他们新获得的可支配收入、通过食物来“定义”自己。如果品牌要利用这一点，那么他们必须首先了解这些中国人为什么要以食物来“定义”自己。
2013年，有两千三百万中国人第一次能够有钱用来犒劳宠爱一下自己。到2020年，能够这样做的人可能会新增超过1.6亿1。TNS的新近研究证明这些新涌现的可支配收入中的绝大部分将被花在“吃”和“喝”上面，消费者用这些钱来享受更多新品种、新款的食物和饮料。对于这些品类的品牌和制造商而言，地球上没有比这更大的商机了。
人类在摆脱贫穷后，他们与食物的关系的变化比他们消费的其他任何方面的变化都要快和彻底。一部分的原因是食物和饮料是那些脱离马斯洛金字塔底层的、除了维持生存的必需品外兜里还有闲钱的人们能够承担得起的第一种享受。比处于中国公认的贫困线的人们每天多赚1到2美元很难带来全新的生活、一件新礼服、一辆新车或一双新鞋子；但这些钱肯定可以让刚脱离贫困的人们更经常地买更多的食物和饮料。以这种方式花钱，表明这些刚刚脱离金字塔底层的消费者的饮食已不再仅仅是抵御饥饿;他们能够享受自己选择的口味和风味、而不是简单地购买维持温饱最合适的（从可购买性和购买能力两方面而言）食物和饮料，并从中获得个人满足感;他们开始通过晒享受晒自我宠爱来炫耀自己的地位;而且他们还参与一种在很多不同层面都能给他们带来满足感的深度社交活动。简单来说，用心理学术语来讲，就是他们通过食物实现自我。
研究人员能够从中国新兴中产阶级不断加粗的腰围上发现这一自我实现的过程。月收入没有达到12,000元人民的中国人中承认自己超重的有9%，而月收入达到或超过12,000元人民币的中国人中这一比例则高达14%。对于健康倡导者而言，这是很值得担忧的事情，因为他们看到的是中国中产阶级肥胖症又一波蔓延的源泉。然而，这一现象也反映了对于那些现在有钱花在食物享受上的人们而言,食物在体现生活的享受方面所扮演的强大角色。
同一项TNS研究揭示：伴随中国人收入增长而来的体重的增加还有助于理解人们对食物的不断变化的态度。在月收入达到12,000元之前，中国消费者超重的可能性逐渐增加 – 而显示“吃”成为一种生活方式的选择而不是维持生存的方式的指标也是逐渐上升。如果食物和饮料企业要迎合脱离贫困的中国消费者已经变换了的饮食习惯，那么他们必须理解这些选择的驱动因素有哪些 – 而且他们必须特别注意这些因素在中国不同地域各种文化背景中如何起作用、如何发展。
新兴阶层的饮食：全球皆如此
我们可以预见这些驱动因素中的其中一部分是在全球都起作用的，因为贫穷的人们在刚刚脱离贫困时比以往吃得更好（并因此增肥）的趋势是全球都存在的。我们在发达市场中（如美国）能够看到这一现象的后遗症：在美国，社会阶层里最贫穷的成员通过食物实现了自我，但他们从未到达这样的水平：减少通过食物进行自我实现、并把注意力转移到其他领域的享受（比如健康、美容、网球和慢跑）。其结果是（与中国的情况形成鲜明对比）肥胖症在美国的贫穷人群中是最严重的。巴西的肥胖率很快将赶上美国，巴西人口的一半被评定为超重、15%被定义为肥胖。而在俄罗斯和印度，也存在着相似的现象：那些脱离贫困的人们的肥胖率显著增加。然而，食物和饮料品牌不能凭此就假定以食物为主的自我宠爱的增加将必然能够把消费者吸引到他们的饭店消费或购买他们的产品。最近被广泛报道过的西方品牌在中国市场遇到的困境证明了有正确的、以食物为主导的自我实现的“配方”的重要性：包括提供给中国消费者的食品的成分和风味、以及围绕着各种“吃”、“喝”场合的细微的文化差别。
从年度盛宴到每周都有的享受和款待：作为社交活动的“饮”和“食”
我吃故我在：食物作为身份象征
想要吃更多的冲动并不仅仅是由社会和文化的影响因素驱动的。起作用的还有各种生理因素，特别是在传统的生活方式已被逐渐扰乱、而坐坐族工作环境中各种新型压力日益涌现的情况下。
在加州大学，研究人员发现触发老鼠的慢性压力应激系统会导致它们吃更多的高能量食物，比如猪油和蔗糖。这些研究人员相信阻止胁迫信号的代谢信号直接来自于脂肪沉积体，它提供了一种通过“慰藉食物”来“关闭”压力体验的通路。TNS在美国做的一项研究比较了压力状态下和非压力状态下人们的饮食，研究结果显示在压力状态下，人们对所有种类的不健康食品的食用量显著增加，其中油炸食品、辛辣食品和比萨饼在各种食品食用量中所占份额的增长最大。越来越多的证据证明我们通过慰藉食品来应对压力的冲动是由生物本能所决定的。在任何一个人口迅速城市化的地方，这一原理在塑造人们的饮食习惯方面都起到一定作用，在中国也不例外。
为产品设计适合中国人的“食谱”- 食材/成分
一张由多种因素组成的错综复杂的大网正推动着中国新兴的中产阶层与食物的新关系，品牌应如何应对这张大网?第一步最关键的是要提供能够精准地迎合消费者以食物为主导的自我实现的需求的风味和口味体验。TNS中国的饮食知识库的数据显示了随着中国人收入的增加，哪些食物和饮料细分市场有可能增长最快。“方便性“和”多感官享受“与新兴的中产阶层所追求的”宠爱自己“的场合需求最为吻合，这就为像巧克力、曲奇、方便面、干果、坚果和种子、果汁、思慕雪和功能饮料等品类创造了巨大的机会。对于这些品类中的任何一个，充分挖掘中国新兴中产阶层的潜力的关键在于把首要关注点放在使产品提供愉悦的体验、并结合围绕健康和生活方式益处的信息的传递，而且这些信息应该扮演支持的角色，而不能影响消费者选择食物的那些关键驱动因素。
然而对于那些寻求在中国获得增长的品牌而言，同样重要的是要符合中国人包含奖赏、宠爱和自我定义等需求的综合的需求体系的各种细节。在中国消费量增加的食物和饮料产品中的绝大多数都是传统的美食和风味：米饭、面和充满鲜味的各种风味，其中在饮料品类中绿茶是一种影响力巨大的风味。那些没能改进西方对甜味和感官宠爱的定义的跨国品牌很可能会发现自己的产品并不讨好中国人的味蕾，最近麦当劳、肯德基和可口可乐等的核心品牌所遇到的挑战可以说是一个例证。
