TNS:我吃故我在,寻找更快的增长


TNS 我吃故我在,寻找更快的增长

 

 

随着数以百万计的中国人脱离贫困,他们用他们新获得的可支配收入、通过食物来“定义”自己。如果品牌要利用这一点,那么他们必须首先了解这些中国人为什么要以食物来“定义”自己。

2013年,有两千三百万中国人第一次能够有钱用来犒劳宠爱一下自己。到2020年,能够这样做的人可能会新增超过1.6亿1。TNS的新近研究证明这些新涌现的可支配收入中的绝大部分将被花在“吃”和“喝”上面,消费者用这些钱来享受更多新品种、新款的食物和饮料。对于这些品类的品牌和制造商而言,地球上没有比这更大的商机了。

人类在摆脱贫穷后,他们与食物的关系的变化比他们消费的其他任何方面的变化都要快和彻底。一部分的原因是食物和饮料是那些脱离马斯洛金字塔底层的、除了维持生存的必需品外兜里还有闲钱的人们能够承担得起的第一种享受。比处于中国公认的贫困线的人们每天多赚1到2美元很难带来全新的生活、一件新礼服、一辆新车或一双新鞋子;但这些钱肯定可以让刚脱离贫困的人们更经常地买更多的食物和饮料。以这种方式花钱,表明这些刚刚脱离金字塔底层的消费者的饮食已不再仅仅是抵御饥饿;他们能够享受自己选择的口味和风味、而不是简单地购买维持温饱最合适的(从可购买性和购买能力两方面而言)食物和饮料,并从中获得个人满足感;他们开始通过晒享受晒自我宠爱来炫耀自己的地位;而且他们还参与一种在很多不同层面都能给他们带来满足感的深度社交活动。简单来说,用心理学术语来讲,就是他们通过食物实现自我。

 

 

更强烈的自我意识

 

研究人员能够从中国新兴中产阶级不断加粗的腰围上发现这一自我实现的过程。月收入没有达到12,000元人民的中国人中承认自己超重的有9%,而月收入达到或超过12,000元人民币的中国人中这一比例则高达14%。对于健康倡导者而言,这是很值得担忧的事情,因为他们看到的是中国中产阶级肥胖症又一波蔓延的源泉。然而,这一现象也反映了对于那些现在有钱花在食物享受上的人们而言,食物在体现生活的享受方面所扮演的强大角色。

同一项TNS研究揭示:伴随中国人收入增长而来的体重的增加还有助于理解人们对食物的不断变化的态度。在月收入达到12,000元之前,中国消费者超重的可能性逐渐增加 – 而显示“吃”成为一种生活方式的选择而不是维持生存的方式的指标也是逐渐上升。如果食物和饮料企业要迎合脱离贫困的中国消费者已经变换了的饮食习惯,那么他们必须理解这些选择的驱动因素有哪些 – 而且他们必须特别注意这些因素在中国不同地域各种文化背景中如何起作用、如何发展。

新兴阶层的饮食:全球皆如此
我们可以预见这些驱动因素中的其中一部分是在全球都起作用的,因为贫穷的人们在刚刚脱离贫困时比以往吃得更好(并因此增肥)的趋势是全球都存在的。我们在发达市场中(如美国)能够看到这一现象的后遗症:在美国,社会阶层里最贫穷的成员通过食物实现了自我,但他们从未到达这样的水平:减少通过食物进行自我实现、并把注意力转移到其他领域的享受(比如健康、美容、网球和慢跑)。其结果是(与中国的情况形成鲜明对比)肥胖症在美国的贫穷人群中是最严重的。巴西的肥胖率很快将赶上美国,巴西人口的一半被评定为超重、15%被定义为肥胖。而在俄罗斯和印度,也存在着相似的现象:那些脱离贫困的人们的肥胖率显著增加。然而,食物和饮料品牌不能凭此就假定以食物为主的自我宠爱的增加将必然能够把消费者吸引到他们的饭店消费或购买他们的产品。最近被广泛报道过的西方品牌在中国市场遇到的困境证明了有正确的、以食物为主导的自我实现的“配方”的重要性:包括提供给中国消费者的食品的成分和风味、以及围绕着各种“吃”、“喝”场合的细微的文化差别。

 


从年度盛宴到每周都有的享受和款待:作为社交活动的“饮”和“食”

在中国,“吃”和“喝”的社交功能非常显著,不管人们的收入水平如何。即使在那些家庭月收入少于2,000元人民币的中国家庭中(对于这些家庭而言,“吃”和“喝”主要是为了生存),将近一半(48%)的家庭仍然把“吃”和“喝”作为他们最重要的社交活动之一。在一年中的一些特定日子大吃大喝一直都是中国农村文化的一个组成部分,这在所有农业社会中都是一样的。然而,随着收入水平的提高,人们有机会把原本只有节日、特殊场合才能享有的大餐变成更为经常的、每月或每周都有的享受,并日益成为一种习惯行为。
对传统农村生活方式的破坏在这一过程中扮演着关键角色。都市化和对农民的日常生活方式的抛弃扰乱了长久以来建立起的烹饪和饮食节奏,并带来了新的饮食习惯:外出就餐成为一种事实存在的选择,与在家做饭这个选择互相“竞争”。随着中国人变得越来越富有,他们外出就餐的可能性显著增加,家庭月收入超过12,000元人民币的家庭中有55%称他们外出就餐的频率比以往更高了。
饮食习惯的不断变化的一个有趣例子是:中国人对啤酒的喜爱程度的增加。十年以前,很少中国人会有规律地、频繁地喝啤酒。今天,大量的低度数的、低浓度的啤酒已经成为几乎所有社会阶层“吃”的场合中不可或缺的组成部分。中国人的啤酒消费状况生动地证明了:随着收入的增加,偶尔的自我宠爱如何变成每周或每天的习惯。当然,啤酒消费的增加也为中国人腰围的增粗贡献了力量,特别是对那些放弃体力活动更多的农村生活方式、选择更为安逸的、缺少运动的城市生活方式的人们而言更是如此。

 


我吃故我在:食物作为身份象征

 

在中国,吃饱吃好有着很深的历史根源,而且时至今日仍然对人们对“吃”的文化态度有着很深的影响。在唐朝,以“肥”为美、为贵。而对于那些还能回想起1959-1962年的大饥荒的人们而言,他们仍然记得偶然的暴饮暴食并不是一种自我宠爱,而更是一个机会来为身体储存脂肪以增加自己活下去的可能。今天,多吃的能力——以及在盛大的宴会上为客人提供超量的食物——代表着一种向公众展示自己增加的可支配收入的机会。而越来越多的中国人很享受这样的机会。食物是对身份的一种正面表达,而成功是一种非常个人的社会阶层奋斗。

 

然而食物和身份之间的关联随着金字塔阶层的上升、特别是到了中产阶层的上游变得更为复杂和微妙。在这一阶层,消费者潮流日益把健康定义为新财富,而且常常有意识地与世界经济危机前那些年的与腐败相关的极尽奢华的盛宴形成对比。怀旧的用餐体验,唤起着人们对心目中传统的乡村生活的纯净的向往,越来越受到欢迎,像现代粗粮这样提供农民风格的以糙米为基础的饭菜搭配当代都市风格店内装潢的饭店生意红火。以这种方式,成熟的中国中产阶层就能够解决他们对自己健康的担忧、并同时为自己印上清晰的阶层特色,以与那些新晋的中产阶层划清界线。

 

食物的“遗传性”- 关于食物的“记忆”

 

食物表达身份的作用不仅通过成年人的饮食习惯来体现,还通过父母宠爱孩子的能力来体现。在中国,这样的宠爱仍然典型地以每家一个独生孩子为主要特征,而被宠坏的“小皇帝”现象在很多在过去两代人的时间里脱离了贫困的家庭中依然没有过时。那些自己曾经历过贫穷苦难的父母们和祖父母们往往在“喂饱”今天的孩子这件事情上有一种过分补偿的心态,其结果是中国的肥胖率的增长很大一部分来源于年轻人。在其他金砖四国里也有相似的现象,在这些国家,很多人都有着对农村生活贫困的记忆,而且这些记忆并不遥远。在印度,儿童肥胖症的患病率在低收入家庭中仅为0.1%,而这一数字在收入更高的家庭中则高达7%。

 

 

食物的宣泄、放松作用

 

想要吃更多的冲动并不仅仅是由社会和文化的影响因素驱动的。起作用的还有各种生理因素,特别是在传统的生活方式已被逐渐扰乱、而坐坐族工作环境中各种新型压力日益涌现的情况下。

在加州大学,研究人员发现触发老鼠的慢性压力应激系统会导致它们吃更多的高能量食物,比如猪油和蔗糖。这些研究人员相信阻止胁迫信号的代谢信号直接来自于脂肪沉积体,它提供了一种通过“慰藉食物”来“关闭”压力体验的通路。TNS在美国做的一项研究比较了压力状态下和非压力状态下人们的饮食,研究结果显示在压力状态下,人们对所有种类的不健康食品的食用量显著增加,其中油炸食品、辛辣食品和比萨饼在各种食品食用量中所占份额的增长最大。越来越多的证据证明我们通过慰藉食品来应对压力的冲动是由生物本能所决定的。在任何一个人口迅速城市化的地方,这一原理在塑造人们的饮食习惯方面都起到一定作用,在中国也不例外。

为产品设计适合中国人的“食谱”- 食材/成分
一张由多种因素组成的错综复杂的大网正推动着中国新兴的中产阶层与食物的新关系,品牌应如何应对这张大网?第一步最关键的是要提供能够精准地迎合消费者以食物为主导的自我实现的需求的风味和口味体验。TNS中国的饮食知识库的数据显示了随着中国人收入的增加,哪些食物和饮料细分市场有可能增长最快。“方便性“和”多感官享受“与新兴的中产阶层所追求的”宠爱自己“的场合需求最为吻合,这就为像巧克力、曲奇、方便面、干果、坚果和种子、果汁、思慕雪和功能饮料等品类创造了巨大的机会。对于这些品类中的任何一个,充分挖掘中国新兴中产阶层的潜力的关键在于把首要关注点放在使产品提供愉悦的体验、并结合围绕健康和生活方式益处的信息的传递,而且这些信息应该扮演支持的角色,而不能影响消费者选择食物的那些关键驱动因素。

然而对于那些寻求在中国获得增长的品牌而言,同样重要的是要符合中国人包含奖赏、宠爱和自我定义等需求的综合的需求体系的各种细节。在中国消费量增加的食物和饮料产品中的绝大多数都是传统的美食和风味:米饭、面和充满鲜味的各种风味,其中在饮料品类中绿茶是一种影响力巨大的风味。那些没能改进西方对甜味和感官宠爱的定义的跨国品牌很可能会发现自己的产品并不讨好中国人的味蕾,最近麦当劳、肯德基和可口可乐等的核心品牌所遇到的挑战可以说是一个例证。

 

 

为产品设计适合中国人的“食谱”- 卖相

 

在中国和与其他地方一样,对食物的体验远不仅仅包括食材、风味和卡路里值等因素。现代粗粮风潮表明在中国人的饮食习惯中怀旧和(传统的)延续性的重要性,并提示我们慰藉食品类产品如果包装、准备程序或环境并不是消费者所熟悉的,那么它们可能无法发挥它们所应有的慰藉作用。文化背景在中国人与食物的关系中的影响力越来越大,证据之一就是消费者主动地选择本土品牌而不是同品类的跨国品牌,他们这种选择的原因是他们认为传统美食更为亲切和健康。像真功夫、华莱士、吉祥馄饨等品牌正摇着中国文化的大旗蚕食着麦当劳和肯德基的母公司百胜餐饮集团的市场份额。

 

中国新兴中产阶层的新增的食物和饮料消费中的很大部分看起来都是无可避免的:突如其来的有限的可支配收入、生理机制的暗示和传统生活习惯被扰乱使新的饮食习惯形成,这些都推动了消费者的“挥霍“行为。然而,能最好地利用这一巨大机会的品牌将是那些能够不仅仅把它看作是由于中国消费者将吃得更多所带来的机会。理解随着中国消费者的收入增加,影响他们的更深层的动机和文化背景因素,是构建在满足中国消费者的味蕾的同时能够满足他们的情感需求的品牌主张的关键。

 

 

推荐文章

沪公网安备 31010702002009号