益普索:“接触率(reach)”及 “精准度(precision)”的媒体策略

P&G 的首席品牌官(Chief Brand Officer, CBO)Marc Pritchard 在最近的一次访问中说到:“过去我们寻求精准选择目标市场的活动太多,导致锁定的目标市场范围太窄。现在我们在思考该怎么做什么才是最好的方式,既能接触最广大的受众,同时又能锁定很精准的目标市场”。

Pritchard 的评论将近年来营销人员的困境——如何选择目标市场(Targeting)——又一次摆上了台面。一方面,“大数据(Big Data)”通过网络平台和程序化使得精准锁定目标市场不再是梦想,且能通过获得即时数据以保持目标市场选择的正确性。另一方面,一篇具有重大影响力的文章却通过看似无懈可击的数据质疑目标市场选择的整体思路。可能连首席财务官(Chief Finance Officer, CFO)也听说过,甚至可能读过它:“好消息是, 你的顾客就像竞争对手的顾客, 而他们的顾客也就像你的顾客,这意味着消费者是有机会被吸引过来购买你的产品,因此,不妨将所有消费者都当作你的目标市场。”

对于目标市场选择的决策将会决定你的投资回报率(Return on Investment, ROI),那么你会选择哪条路,精准目标市场还是大众市场?答案依然是让人沮丧的“视情况而定(it depends.)”根据品牌的性质和营销的挑战而有所不同。

而要为某一特定品牌找出正确的答案,营销人员需要回答以下两个至关重要的问题。

1)目标市场是谁?为什么?

对于许多大规模的大众市场品牌而言,消费者很少去关注他们所选择的品牌。在这种情况下,营销人员的挑战在于,当购买行为即将发生时,如何使消费者能够想起你的品牌,并以此获得收益。玛氏全球首席营销官Bruce McCol 提到:“我并不十分相信目标市场选择(Targeting)——因为玛氏的目标市场是地球上的七十几亿人口。而我们的任务就是尽可能接触最多的人,让他们能注意且记得玛氏,并且促使他们不断选购我们的品牌。”

实际上,玛氏的概念就是要接触到“每一位消费者”——然而并不是所有广告主都有能力办到。当然,你可以建立一个更加精明的媒体策略,特别是利用创意去提高消费者的购买意愿来扭转市场局势,但小品牌则必须当心画虎不成反类犬的风险。对较小的广告主而言,专注于锁定一块目标市场并仔细考虑消费者的内在需求, 较有助于他们短期内在业界站稳脚跟。

同样地,大型广告主也可能在选择媒体的时候忽略固有的潜在目标市场。对于P&G 而言,洗涤产品就需要能接触尽可能多的顾客,因为每个人都要洗衣服;婴儿护理产品就需要最大程度地接触准父母或者有年幼孩子的父母,因为不是每个人都有婴儿。

因此,纵使P&G 可能缩减其在Facebook 上的精准营销广告,但绝不会完全放弃:“在P&G,我们专注于增加更多的用户,并继续在电视和网络媒体投放广告以接触更多消费者。在Facebook 上投放广告既能触达广大受众又能做到精准定位,我们会继续在Facebook 投放广告,包括在任何有意义的Facebook 广告版位上锁定精准的目标市场。”

当然,Facebook 本身具有高度针对性的广告无疑给自己带来了很高的投资回报率。这就将我们带领到第二个问题

2)用什么来锁定目标市场?

“社交控 ”已成和使用及偶尔过度使用新兴的网络媒体相关联的词汇。最近网络媒体在购买,销售和测量方面则形成了一股新的恐惧——对受骗的恐惧(Fear of BeingTaken In)。举例而言,你是否曾经被错误或无关的网络营销优化指标而迷惑?“在Facebook 上,尽管我们尝试在减少无关紧要的指标,但是那些分享的内容仍然会把用户行为分析版面弄得乱七八糟。无论我们如何努力消除这些扰人的指标,它们仍然很难以改变。”

在当今英国,超过一半的广告投放在网络媒体,其中有大部分广告在Google 和Facebook。然而,这两家媒体却控制着他们用来评估该平台广告有效性的所有测量指标。

因此,对于该选择小众或是大众市场,答案将永远是“视情况而定(It depends.)”。对消费者的洞察将有助于作出如何选择目标市场的决策,而一旦你决定了要锁定哪个目标市场,对消费者的洞察则将提高你选择的准确性。

传统的消费者研究工具,如市场细分可以实际应用于提高媒体策划和选择目标市场的效率。如果你知道某一类别商品的冲动型消费者所占的比例以及深思熟虑型消费者所占的百分比,那么你就可以对媒体预算的分配做出明智的战略选择。为了驱使冲动型购买行为,在大众媒体投资的比例应该是多少?又有多少比例你应该投资在不只能购买媒体广告也能影响内容本质的精准媒体上?

在精准目标营销(micro-targeting) 的时代, 你必须采取更复杂的购买决策, 因此特别重要的一点是你必须知道自己在买什么。运用在线工具为一台BMW 建立独特内容这样的行为, 可能就是有兴趣购买BMW 的一种象征,但这样的行为可能不过是来自一位十几岁喜欢汽车的小男孩,而不是来自真正有能力在短期内购买BMW 的人。在消费者洞察和“大数据”之间若能有一座连接的桥梁(例如数据管理平台),将更有利于精准目标营销。

一旦营销目标对象和媒体分配已经确定,优化和评估哪些属于重要指标就是你的下一步。在这些指标中, 一部分指标应能反映出你的品牌所希望达成的目标, 而另一部分指标则应能增加你达成品牌目标的机会。单纯透过网络广告平台的即时监测数据,并不能当成是达成你的品牌目标的有效指标。

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