益普索:如何建立更强大的品牌力?

品牌存在于一个不断变化的世界中。但品牌在人们的生活中扮演的角色并没有改变,此外,人们自身的变化也显得更加缓慢。

事实上,有充分的证据证明即使外在条件起伏不定,人类收集和处理信息,并根据这些信息做出选择和判断的方式是相对稳定和一致的。对于企业来说,对于消费人群的理解可以为他们制定战略定位提供相对稳定的基础。然而,一些基于神经科学和行为心理学的新研究手段的出现也说明现在的我们比以往任何时候都更加了解人类的决策过程。

这些问题的答案要从人本身开始说起。具体来说也就是为什么人们会选择某些品牌以及品牌如何影响人们以至于让人们更多地选择它?问题的答案很简单,那就是品牌之所以成功是因为能被更多的人,更频繁,更轻松地选择。为了达到这个目标,品牌必须与人们不断变化的需求密切相关,明确自身定位,并了解自己在人们的生活中扮演着怎样一种激励人心和值得信赖的角色。另外,品牌必须能够理解人们的选择方式并加以运用。品牌的成长是因为能被更多的人,更频繁,更轻松地选择。

关于消费者如何做出选择,我们了解多少?
现在的消费者比以往有着更多的选择,但这种选择的复杂性,多样性和狂轰滥炸容易带来一系列后果;“注意力缺失”就是其中之一。我们的大脑必须找到方法来处理这些超负荷的信息。为了应对这种超负荷,我们要充分利用我们左右大脑的双重处理能力,这是一种结合了情感无意识、主动认知反省处理两种大脑系统的组合( 我们通常称为系统1 和系统2)。

大脑边缘系统帮助我们决定我们对外部刺激的最初反应,并且评估什么是值得进行下一步主动认知的信息内容。直观推断可以帮助我们处理大量的信息,这种方法无疑会受到我们对自身的认识、我们过去的经历、回忆和偏见的影响。使用直观推断,我们可以免去对无用信息进行的认知思考,除非我们察觉到信息背后有足够的益处。我们的大脑是“元理性的”,或者说对于是否需要开启理性模式,我们的大脑采取了理性的判断。

消费者如何联想品牌?
品牌形象以各种想法、感觉、图像、故事、关联性、色彩、声音、符号和记忆碎片等一系列元素组成的精神网络存在于人们的思维中。它是一种建立在品牌与消费者之间所有互动的基础上的一种独特的联想记忆结构。

如果品牌想要创造或加强这些存在于大脑中的精神网络,那么需要注意的是,品牌所传达的心理暗示特征的质量越高,数量越多,在消费者心里建立起品牌联想记忆结构的可能性就越大,这样消费者在做选择时会注意到、辨认出或者想到某个品牌。想想苹果创造出了怎样一个连贯的、丰富的和密集的精神网络,它让消费者脑中的产品形象,产品外观和感觉,用户体验以及其他积极因素相互作用,形成了一个强大的协调的整体精神网络。

我们如何选择品牌?
当人们做选择时,品牌必须以积极的姿态闯进人们的思维。在这些时刻,人们通常会依据品牌建立起的精神网络进行检索,同时会结合品牌在选择当下释放出的其他引人注目的刺激因素做出决定。

然后,消费者会根据当下的潜在需要和购买动机,拒绝其中一些品牌,剩下的那些突出品牌将列为考虑选项。消费者将对比和评估剩下的那些选项,最后那些“最佳”选项会被消费者选中。这是一个决定性的过程,即使发生在大脑毫无意识的情况下。

以上过程筛选出消费者的首选品牌,或者说,在其他所有条件都相同的情况下,首选品牌最能轻松进入消费者视野需要。即使消费者眼前有一系列心仪的品牌,但在每次单独的购物场合中通常只会有一个品牌会被挑中。想象一下如果出去喝杯啤酒,一个朋友买单,该选择哪个品牌的啤酒?手工精酿啤酒?太贵了。让你更有魅力的优质啤酒?为时过早。让这个夜晚慢慢展开的标配?是的!所有这些思考发生在十亿分之一秒内,而且大多数情况是下意识进行的,但是这种过程和最终的选择是必然发生的。

如何影响消费者的选择?

  • 突出形象的品牌时刻准备好在关键时刻进入人们的脑海。他们拥有强大的品牌精神网络或联想记忆结构,所以在一个快速的,自主决定的消费环境下,消费者会自然地联想起这些品牌;
  • 品牌必须能满足关键的购买动机,其中包括满足人们的功能性和情感需求,并和消费者建立起情感连接。
  • 和其他品牌相比,你的品牌必须在消费者做选择的时候具有最高感知价值。
  • 让消费者感觉到选择该品牌的过程中花费的努力最少,最轻松。人们在选择品牌过程中使用的一个基本的快捷判断( 或推断) 标准是品牌的可触达性。与其他类似品牌相比,消费者感觉越容易触达这个品牌,这个品牌越有可能被选中。

所以品牌怎样才能成为消费者心中的第一选择?

  • 明确并增强品牌的记忆特征以及吸引特征,这样消费者在关键选择时刻会自然联想起该品牌;
  • 在多种场合建立与品牌相关的记忆,满足消费者的功能需求和情感需求;
  • 在消费者选择的当下让他们感觉到最高价值;
  • 增强那些能够让消费者更加轻松地选择到你的品牌的正面因素,或减少那些驱使消费者走向其他品牌的负面因素;

 

 

 

 

 

 

 

推荐文章

沪公网安备 31010702002009号