尼尔森:2016“双11”营销热点调研报告

 


研究背景及样本介绍

 

2016″双11″购物大战即将打响,尼尔森值此之际对中国城镇网民展开调研,了解他们对于”双11″的态度及购物计划。本次调研根据网民人口特征对年龄和性別设置配额保证样本的代表性,最终回收有效样本1200个,其中1056位有意愿参加2016″双11″。数据采集时间:2016年9月26日-2016年10月2日。

 


电商造节已成常态,参与者越来越多,淘宝、天猫和京东三大电商持续领跑,美团和百度糯米优势显现

 

近几年来各大电商造节促销的火热造势,参与者越来越多,网民普遍对各电商购物节有着较高认知,其中双11、双12以83%的认知度排在第一位。值得注意的是,百度糯米和美团的活动节曰认知度已经超过了部分大的综合类/垂直类电商,生活服务类电商优势显现。

 


双11魅力不减

 

今年有88%的被访者计划参与2016年的双11购物节,与去年持平,其中56%的消费者已经开始关注并参与网上活动。对比2015年,2015年参与双11的被访者今年几乎100%参加,而17%的纯新增人群去年未参加,今年加入抢购大军中。显示双11对于消费者超强的吸引力。

 


天猫/淘宝、京东依然是消费者计划参与双11活动的主阵地

 

消费者双11选择京东的比例则较去年显著升高,选择天猫和其他电商的比例与去年基本持平,而淘宝则略有降低;线上消费越发趋于成熟和理智。

 


折扣和促销仍是参与双11活动的原动力

 

6成以上的消费者参与双11主要是为了需求打折和促销,近5成是用来囤货,3成是为了尝试新鲜

 


双11的物流服务和商品丰富性已较完善,价格/优惠力度成消费痛点

 

随着各大电商不断优化物流服务和商品丰富性,与往年相比物流速度已和抢不到想买的不再是消费者不参与双11活动的最大痛点,而价格优惠程度则主导着消费者的参与意愿。

 


多种因素共同影响消费者对双11电商购物平台的选择,其中促销力度和正品保障最重要

 

双11购物时,消费者主要依据价格折扣力度、正品、电商口碑、物流速度来选择在那个电商平台上购买,地级市更为看重折扣力度、正品和电商口碑,县级市则更为看重包邮政策和退换货的便利性。

 


单品直接打折和满额减现最受欢迎,而内容营销,直播和千人千面等新型营销方式接受度有限,但在26-35岁的消费者中较受欢迎

 

单一商品增加折扣幅度和总消费金额的满额减现是消费者普遍最为喜爱的促销形式,尤其受高年龄的消费者喜爰。

 


轻群体分享意愿逐年上升,26-35岁主力消费军更是线上多平台分享,新型营销方式更能打动年轻群体

 

微信成为近7成消费者双11晒单渠道选择,其次是QQ空间,微博。也有超过两成的人选择线下的分享。年轻人群更倾向于通过线上社交媒体分享双11的成果。

 


等待双11,狂欢更给力,家电/数码提前购

 

多达88%的有意参与双十一的网购者表示他们会特意将一些产品提前或等到双11的时候再购买,且品类多围绕在服装/鞋帽、家电/手机/数码产品、生活用品、护肤、洗护等几个品类。

 


购物热情高,购物车平均提前四天装满

 

90%以上的消费者会把自己想要购买的商品提前放入电商的购物车当中,其中提前一到两天或两到三天的比例最高,合计达到了45%。

 


双11消费更有计划性,平均预算1719元,较去年小幅上

 

1001-3000元区间是消费者在双11购物预算上占比最大的区间,近6成消费者与2015年相比都增加了双11的网购预算。

 


男性多买给伴侣,女性多孝敬父母

 

本次双11超过8成人打算买给自己,给別人买的最多是父母,其次是伴侣

 


消费者选择移动端进行购物的比重仍持续上涨

 

对比2016和2015两年来看,只使用PC参加双11的人比例在显著下降,只使用移动端或跨屏使用的人在明显增长,说明更多的消费行为更多在移动场景下产生。

 


双11的消费热点:服装鞋帽/生活用品/护肤洗护品

 

在众多品类中,双11期间消费者计划购买最多的品类分别是服装帽、生活/家居用品、护肤和洗护类产品、包装食品和数码产品六大类别,与15年计划一致,说明消费者网购更有规划性。

 


热点品类购买主要在手机端完成,手机成为不可或缺的网购渠道

 

在众多品类中,双11期间消费者计划用手机购买最多的品类分别是服装/!圭帽、生活/家居用品、护肤和洗护类产品、包装食品和数码产品六大类別,与整体双11热点品类的购买一致。

 


电商超市双11参与度递增,天猫和京东超市成首选

 

2015年分别有21%和15%的消费者在天猫和京东超市上购物,其他电商超市参与度较低;2016年计划参与电商超市购物的消费者仍首选天猫和京东超市,参与比例高于去年,达到26%和23%。

 


跨境电商网站是消费者海淘首选渠道,且越来越受青睐

 

在本次调硏的网民中,有超过7成的人最近半年内都有过海外商品购买经历,这个比例较15年略有上升,在各种海淘渠道中,电商网站的跨境电商平台已成为最主要的购买渠道。

 


各大电商平台的海淘频道依然存在很大业务拓展空间

 

在所有被访者中有83%的人都存在海外购物需求,虽然电商网站的海淘频道在所有渠道中占比最高,但依然被代购、亲友代买、旅游购买等分流了近一半的业务机会。各大电商可从媒介宣传和产品运营的角度逐步转化其他渠道的消费者海淘需求。

 


天猫、淘宝、京东和亚马逊四大传统电商的海淘频道是消费者的主要选择

 

在众多跨境电商网站中,天猫国际是最近半年内消费者选择最多的海淘平台,其优势明显。其次是淘宝全球购和京东全球购,占比基本相同略高于亚马逊。较15年来看,天猫国际和淘宝全球购的购买比例略有下降,说明海淘市场的竞争逐渐增强。

 


26-35岁是双11跨境网购主力消费军,结合新型营销方式能打动他们,亦利于发展潜力消费军(16-25岁)

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