韩国汉森——大家居&多元营销造就绝对龙头

我们对韩国家居龙头汉森进行了研究,我们认为对我国家居行业&企业未来发展模式主要有以下几点借鉴:
海外家居品牌龙头在行业增速平缓的阶段通过“整体化”“定制化”“大家居” 战略获得远超行业的增长及市占率加速提升;
家装家居产品领域的多元化延伸是品牌企业持续增长的源泉(汉森:橱柜→室内家居→建材),同时产品档次的区隔有助于覆盖更加广阔的客户群体(高端品牌“Kitchen Bach”经销渠道 vs 中低端IK渠道);
多元化渠道平行发展&渠道终端延伸把控流通领域使得规模\盈利双向提振 (汉森旗舰店);同时丰富的渠道资源吸引客户流量(IK 渠道&线上渠道);
室内装修商&家装公司是重要的流量入口,汉森厨房家居IK渠道是近年增长最快的细分渠道。
1970年韩国汉森从专业厨房家具起步,1986年成为韩国橱柜市场龙头,1997年开始发展大家居战略,将事业领域扩展至卧室、客厅、书房、儿童房、浴室等家居空间,提供包括家具、建材、照明、家纺、软饰的“整体化”家居生活解决方案。自2001年开始引领市内家居市场,此后又在浴室、窗户、地板等建材家装领域持续拓展,同时首次引入“系统厨房”与“智能厨房”理念,始终进行家居生活创新与改造。目前汉森在韩国厨房家具市场及综合家居装潢领域均独占鳌头,凭借尖端设计风格与品质,致力于提供个性、美丽居住环境及生活空间。
2015年汉森销售额达到17105亿韩元,约合人民币100亿元,CAGR16=12%, CAGR5=22%。营业利润1467亿韩元,约合人民币 8.5亿元,CAGR16=15%, CAGR5=31%。近年汉森通过大家居扩张战略、精细化渠道管理、及流通渠道延伸逐步确立韩国家居“霸主”地位,厨房家居及大家居市占率分别达20%、10%以上。
汉森
品牌龙头深耕产品营销,品牌美誉度持续增强,行业市场集中度近年不断提升。 以厨房家居行业为例,我们估测韩国厨房家居市场规模约为1.5 万亿-2万亿韩元。 2005年韩国厨房家居市场品牌制造商与非品牌企业分别约占行业规模30%、70% 左右,我们测算至2015年,厨房家居品牌市场份额约已经提高至50%左右。
汉森作为韩国厨房家居绝对龙头,市占率由2004 年的 8%上升至目前20%-30% 左右,尤其是2010年后,公司凭借个性化整体化的厨房家居空间设计理念及流通 渠道整合优化,迅速攫取市场份额,销售规模遥遥领先,约为行业第二位5倍。
汉森厨房家居及 CR3 品牌企业在韩国厨房家居市场份额测算

大家居产品战略

多元化产品线延伸是品牌企业成为龙头的必然发展路径:公司由橱柜起家,1997年开始实行大家居战略,目前厨房家居、室内家居业务占比分别为44%、34%。
由于公司约50%的客流为老客户重复购买,多元化大家居产品线是品牌效应和需求导致的必然结果。
公司零售业务目前约占80%,工程项目\材料业务占近20%,表明韩国家居市场仍由零售端占据主导地位。零售业务增长趋势较为平稳,而工程项目业务表现出较强的周期性。
汉森未来的中期目标是在不断扩张家居品类的基础上持续实现规模化效应,降低生产成本、提高生产效率30%左右。汉森专注于设计和CI,建立设计平台和信息数据库,未来将逐步涉足装修领域,提供整体家居装修空间解决方案。
汉森分业务销售额及变化趋势
汉森分业务销售额增速
汉森的盈利能力较强,是品牌溢价和规模效应的共同体现。厨房 /室内家居毛利率为35-40%左右,净利率约10%;工程/材料业务盈利性偏低,毛利率10-12%左 右,净利率约6%。
汉森分业务毛利率水平

多层次渠道深耕

我们着重对汉森的渠道战略发展进行了分析,配合大家居战略所进行的多元化多 层次的渠道开拓及优化是公司近5年增长高于过去15年平均增长的关键因素。
汉森规模增长很大程度上由同店增长驱动:在营销网点发展较为成熟的韩国市场,同店增长成为驱动规模扩张的关键,这就要求门店渠道深耕挖潜,以精细化运营以吸引更多的客流。2015年公司经销门店单店提货额达到 14亿韩元,约合826万人民币,同店增长为27%,贡献了主要收入增速。IK渠道单个销售人员销售额由 5500万韩元增至6700万韩元,同比增长22%。IK渠道由于是公司近年着力开拓的新兴渠道,目前正处于营销网络和单个营销人员业务量同步高速提升的阶段,预计各贡献IK总销售额50%的增长。
厨房/室内家居经销门店数量
厨房家居同店增长
公司的组织构架及多元化渠道层级划分非常明晰,各个独立渠道虽然分属于厨房家居、室内家居、工程项目等广义部门,但各细分渠道均成立独立事业部单独运营,厨房家居(经销门店 +IK)、室内家居(经销门店+旗舰店+线上),这样的组织构架使得各个渠道得以最大化的利用资源进行精细化 运营管理,全方位的覆盖目标客户群体。
各渠道分属厨房、室内、工程项目等广义部
汉森对创新渠道的不断开拓和对传统门店渠道的精耕细作是近几年销售额快速 增长、市占率加速提升的决定因素。目前公司各渠道销售额分布较为 均衡,厨房家居(经销门店25%+IK20%)、室内家居(经销门店13%+旗舰店 15%+线上8%) 同步发展,新兴渠道旗舰店+IK年均来看对销售额贡献了更大增长。
汉森多元化均衡化的渠道发展战略对我国家居龙头企业具有很大借鉴意义。目前我国家居品牌企业的主要渠道为经销商门店 ,而此类较传统的渠道模式只占汉森各流通渠道销售额中的40%,对我国家居企业来说,直营家居生活馆旗舰店、室内装修商/家装公司合作模式、线上渠道、精装/公装,都是重要的渠道发展方向。
2009-2011 汉森多元化渠道
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分厨房家居、室内家居业务来看,B2B精装工程为厨房家居重要渠道之一(汉森 厨房家居:代理/IK 装修商合作/B2B 工程分别为43%/30%/27%);但工程项目并未成为其他室内家居产品的主流营销渠道(汉森室内家居:代理/直营旗舰店/线上分别为 39%/36%/25%)。
厨房家居渠道分布
厨房家居事业部
1)厨房家居经销渠道:汉森的产品层级定位及相应渠道构架非常清晰,高端厨房家居品牌“Kitchen Bach”“Joy Series”目前广受欢迎,主要通过厨房家具事业部的经销商门店进行销售。该渠道的快速增长主要得益于近年推出的厨房家居整体化定制化解决方案,通过别具一格的产品陈列、推广促销以及有效的设计安装及家装咨询服务,已经在韩国高端厨房家具领域表现出非常显著的优势,目前正在进行海外模式输出及推广。我们测算2015年均店提货额为 18 亿韩元(1044万人民币)。
2)厨房家居I 渠道:IK渠道主要定位于中低端市场,提供一体化的厨房家居体验,包括橱柜、厨电设备等,是汉森各渠道中增长最快的细分渠道,近5年年均增长40%以上,目前在各渠道销售额中占比达20%,与厨房家居传统门店经销渠道占比基本相当(25%)。IK的渠道运营模式是和室内装修商合作(目前已经和 3000多个室内装修商建立合作网络),实现共赢互利,未来公司还将强化合作网络,提高营销人员销售能力与业务水平,着力拓展IK渠道向浴室、地板、照明、壁纸等领域延伸。
家装行业对于整个家装家居市场具有流量入口的作用,这一点我们在此前 的行业 报告报告里面有具体分析,汉森的IK发展模式对中国家居市场未来渠道的变化具 有借鉴意义。未来汉森还将持续将品牌定位向更为广大的中产阶级群体持续延伸。
室内家居事业部
1)旗舰店:旗舰店是汉森占领家居流通环节市场的重要举措,同室内家居一起开始运营,为近几年的增长亮点。公司1998年开设第1家旗舰店,2009-2010 年旗 舰店开始实现盈利,而此后新建的旗舰店基本在开店当年就能实现盈利。2015年公司共开设7家直营店,我们测算均店销售额为 333 亿韩元(1.93 亿人民币)。公 司在家居零售市场具有广阔的发展空间。
旗舰店销售额及同店增速
2)室内家居经销渠道:传统经销商门店渠道发展稳健,我们测算近5年销售额CAGR 14%,2015年均店提货额为26亿韩元(1508 万人民币)。
汉森的信息化系统及供应链管理也在家居行业内首屈一指,中央信息管理系统结合了总部的所有工作流程,包括制造、分销、供应商、销售网络等,通过前端生产供应与后端营销的打通,为客户提供高质量、迅速、快捷的服务,保证3天交付和1天安装的流程周期,月库存水平平均约为销售额的40%。

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