艺恩:2016年PGC产业生态研究报告


PGC如何在洗牌期寻求突破?——暨2016年PGC产业生态研究报告

 

 

2016年上半年,中国PGC行业极速升温,大量资本及制作者涌入其中,优酷土豆等各平台纷纷推出PGC扶持计划,对PGC创作团队在资金及资源上给予支持。在多方支持下市场得到快速发展,PGC的质量与数量均有显著提升,头部PGC形成较强的品牌效应,并向IP化发展。PGC行业逐渐形成以内容制作、分发、变现的生态链闭环。进入2016下半年,资本投入渐趋冷静,PGC行业逐渐进入洗牌期,PGC野蛮生长时期宣告结束,市场竞争进入白热化阶段。为了更加理性地洞察市场变化及最新趋势,艺恩通过对行业的深度调研推出《2016年PGC产业生态研究报告》,为各方提供专业的市场研究,助力市场良性发展。

 

 


PGC市场进入整合期,二八效应凸显

 


市场概况:2016年中国PGC产量与成本双双飙升,优质节目陆续胜出

 

  • PGC产量飙升。2016年中国PGC开始引入MCN概念,陆续出现了一些具有资源整合能力的公司,通过签约、投资、培养等多种方式整合PGC市场;同时,大量网络红人、小型机构看到PGC市场火爆而进入。据估算,2016年各类PGC制作机构超过1.5万家,产出节目保守估计超过20万集,较上年增长高达10倍以上。
  • PGC制作成本提高。PGC制作发生较大变化,越来越多的制作方开始从视频剪辑、配音等简单的制作方式,向原创内容、视频拍摄制作发展,从单集不到千元的制作成本,陆续出现单集制作成本3-5万,甚至有部分已经接近10万/集的现象。据估算,2016全年用于制作的直接成本超过5亿,未来将会进一步提升。

 


发展历程:中国PGC市场进入调整与整合期,头部企业领跑卓有成效

 

2016下半年,资本市场趋于冷静,PGC市场发展也面临转折,一些头部优质公司拓展业务领域,陆续汇集了业内的优质资源;而中小型PGC制作机构也面临优胜劣汰。目前,1.5万家各类制作机构中真正具有发展潜力的不足20%,二八效应明显,市场已经进入调整期。

 


市场环境:科技进步和用户消费行为变化促PGC稳健发展

 


市场战略:平台强力支持,大力扶持内容创作,深入产业链条

 


市场竞争:视频网站加速布局PGC,积极提供多维支持,竞争趋于白热化

 

各家视频网站在2016年同时加速PGC布局,在资本补贴、内容制作、渠道资源推荐、商业收入分成方面均加大对PGC的投入和扶持力度,以期PGC成为带动电商、广告等收入及全产业链联动的下一盈利增长点。

 


市场机会:激烈的市场竞争考验PGC制作方综合能力

 

2016年大量资本、PGC团队涌入,腰部、尾部内容获取流量更为困难。随着市场的爆发,对PGC团队的制作能力、商业模式开发能力、渠道及营销资源、招商能力提出了更高的要求。

 


PGC行业正逐步形成完整生态链闭环

 


生态链:PGC正在逐步形成完整的生态链闭环

 

2016年中国PGC市场升温,头部PGC制作更加精良,流量显著提升,变现渠道明显增多,直接推动PGC产业整体升级,正在形成以内容制作、分发、变现为主的完整的生态链闭环。

 


产业图谱:视频网站、MCN深度参与,助推PGC产业升级

 

2016年PGC总量迅猛增长,估值过亿自频道超10家,分发渠道及变现方式更加多元。其中,视频平台与MCN作为行业中重要的组成,贯穿产业的每个环节,有效推动市场加速发展及产业升级。

 


制作:PGC合作模式趋于多样,与平台合制或成头部节目主要形式

 

随着PGC内容的海量爆发,其获取流量和盈利的难度也极速增长,优酷土豆针对不同PGC通过投资、合制、签约的方式,助推PGC曝光,获取高流量及品牌效应,通过电商接入、广告分成等多种形式增强PGC的盈利能力,共同构建收入体系。

 


分发:算法推荐逐渐显示优越性,个性化推荐实现信息精准营销

 

分发方式主要分为算法推荐、社交分享、用户订阅、搜索逻辑、编辑推荐,算法推荐为目前发展最快的方式。以UC为例,其联合优酷土豆和新浪微博结成视频文娱大联盟,通过底层数据及算法互通,利用大数据驱动信息精准推荐;通过阿里电商助其商业变现。

 


变现:各阶段逐渐实现多级变现,形成多元变现体系

 

随着头部PGC逐渐精品化,在节目播出前、中、后期均形成有效变现,共同构建了PGC多元丰富的收入体系。除了传统的广告收入、平台分成等收入外,电商销售、会员付费、直播打赏、商品拍卖等用户直接付费形式出现,并新增线下门店、大电影票房收入、衍生品开发等收入形式。

 


典型模式之边看边买:电商销售成垂直领域PGC变现利器

 

通过与电商平台打通,美妆类、资讯类、美食类等PGC均通过“边看边买”的模式,成为离用户付费行为最近,变现能力最强的类型。

 


典型模式之IP开发:暴走漫画打造内容IP矩阵,实现多元变现

 

暴走已经形成以漫画、视频为主的内容IP矩阵,目前大电影也在拍摄中。通过成熟的自有IP及品牌,带动广告收入、形象授权收入、衍生品开发及销售收入、艺人演出收入等非常多元化的变现体系。

 


典型模式之内容电商:新片场打造MCN平台,实现稳定变现

 

新片场通过魔力TV、魔力盒打造PGC的MCN平台,增强内容的招商能力。旗下PGC主要通过广告植入、广告定制、电商平台合作、电商变现等方式进行多种方式变现,且PGC的内容变现相对稳定及成熟。

 


典型模式之整合营销:火星文化多渠道+强营销,自成体系

 

火星文化通过搭建MCN平台,对海量内容进行线上、线下全渠道发行,并协助其深度营销,通过直接投资PGC打造强势IP,并研发CaaS内容分发与数据平台对PGC的发行、营销、变现提供专业的数据支持。

 


80、90后领跑PGC收视

 


PGC主流人群画像关键词:男性,80、90后,本科学历

 

PGC的男性用户以30%的占比优势高于女性。80后和90后新青年一代成PGC用户主体,总和占比82%;70%用户拥有良好教育背景(大专,本科,硕士及以上)。

 


PGC主流人群地域分布:二三线城市,华东华南区域

 

三线城市PGC用户占比最高,达36%;华东地区PGC用户占比最高,达31%。总体来看,PGC用户主要分布在经济较发达、互联网普及率较高,信息资讯更联通的地域。

 


2016年游戏品类制霸PGC流量,并获得最多用户主动关注行为

 

2016年PGC用户数、播放量两个维度的数据显示,用户整体品类偏好最热门的一致为游戏与动漫,后续排名亲子类获得更多流量,资讯类拥有更多观看用户。PGC订阅量数据显示,游戏、搞笑、生活类更易获得用户黏性,在节目内容品质保证的前提下观众乐于长期主动关注。

 


男女偏好差异大:男性偏爱音乐体育,女性偏爱亲子

 

2016年PGC观众内容偏好数据显示,男女观众的PGC品类偏好差异巨大,前5名无一项重合。男性偏好听觉娱乐和资讯获取;女性偏好视觉娱乐和故事化内容。

 


三代偏好各有特点:90后喜创意,80后专亲子,70后煲电视剧

 

  • 70,80,90后对于PGC的品类偏好凸显了每一代人在不同年龄阶段的生活方式和对娱乐内容的不同需求。
  • 70后偏爱电视剧和资讯获取。
  • 80后偏爱亲子、动漫、生活类内容。
  • 90后偏爱创意视频和电影。

 


《暴走大事件》忠实男粉多,女观众倾心《我是你的眼》

 

2016年优酷线上PGC节目中,最受男性欢迎的为《暴走大事件第四季》,该节目也是头部PGC的代表之一。后四位分别还包括笑话、知识类脱口秀和精品动漫,都是PGC领域内的头部代表,在业界和社交圈均有口皆碑,一定程度上引领了行业的发展。女性喜欢的节目紧密契合女性偏爱品类前五名,动画亲子类及舆论声量高的电视剧最易获得其青睐。

 


PGC节目观看呈现周六井喷,短时多频之势

 

PGC节目周播放量和访问用户量在周六达到最大值,周一至周五平衡波动,周日呈观看低潮。用户每日观看时长基本不超过1小时,倾向随时随地、使用碎片时间快速消费模式。

 


男性互动积极,80后热衷分享,90后热衷表达

 

  • 不同年龄人群对互动方式便好有显著差异;
  • 80后热衷分享,90后热衷弹幕,70后偏向沉默;
  • 男性、80后用户是弹幕和评论的主力军,女性更偏爱分享。

 


垂直化和多元变现是PGC未来发展的突破口

 


马太效应明显,精品化制作是提升市场地位的关键

 

随着入局者增多,市场中头部PGC的优势更加明显,强者越强弱者越弱的马太效应进一步加剧。在市场竞争中要想占据更多话语权,内容的精品化及形成品牌沉淀仍是解决各环节问题的核心。

 


内容精品化、垂直化驱动全产业链升级

 

内容精品化及垂直化,成为驱动全产业链升级的核心力量。算法分发将进一步成熟,触达人群更为精准,新入局或中小PGC将有更多获取流量的机会;随着PGC数量的增长,市场对MCN的需求将增大。在未来1-2年,PGC变现有可能迎来高增长。

 


机遇与挑战并存,市场各方共迎PGC的黄金时代

 

随着PGC市场的发展,内容制作、分发平台、MCN、广告主等各方将共同面对机遇与挑战,与此同时强者越强,弱者将被淘汰,市场将迎来黄金发展期。

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