艾瑞:2017年中国移动电商行业研究报告


中国移动电商行业研究报告 2017年

 


核心观点

 

  • 移动端流量红利消失,移动电商进入下半场角逐。
  • 老牌成熟企业成功转移至移动端,优势依旧,继续领跑;垂直领域崛起移动电商新势力。
  • 核心竞争点从基础服务提供转为个性化精准服务。
  • 社交化、内容化、场景化是移动电商发展新趋势;垂直领域、垂直用户经济以及新模式创新为新机会点。

 

 

 


2016年中国电子商务市场交易规模超20万亿

 

2016年中国电子商务市场交易规模20.2万亿元,增长23.6%。中国电子商务市场继续稳步发展。其中,网络购物占比为23.3%,相比2015年占比升高,发展势头良好。

 


平均每100元社零消费中有约14元来自线上

 

2016年中国网络购物市场数据,2016年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元,占社会消费品零售14.2%。网络购物对经济的贡献越来越大,仍是目前零售的主流渠道。网络购物行业发展日益成熟,各家网络购物企业除了继续不断扩充品类、优化物流及售后服务外,也在积极发展跨境网购、下沉渠道发展农村网络购物。在综合网络购物格局已定的情况下,一些企业瞄准母婴、医疗、家装等垂直网络购物领域深耕,这些将成为网络购物市场发展新的促进点。

 


2016年移动端交易规模占比继续扩大;移动端成流量主来源

 

2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%,比去年增长22.8个百分点,移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景;与此同时,2016年,中国网络购物市场TOP10企业移动端用户增速远超PC端,App端用户增速达27.1%,PC端仅增长9.6%。分析认为,用户消费习惯的转移、各企业持续发力移动端是移动端不断渗透的主要原因。

 


2016年中国网民数量超7亿,其中手机网民规模达6.6亿人

 

移动购物最主要的优势是便利、随时随地,而智能手机的发展为这种便利提供了最直接的条件。但是随着互联网的发展和智能手机普及率的提高,网民规模及移动端网民规模增速均放缓。2016年手机网民规模已达6.6亿人,市场增量空间减少,移动端流量红利消失。

 


中国移动电商行业发展现状

 


流量、速度比拼转为用户精细化运作

 

2013-2014年,随着移动互联网的发展和智能手机的普及,移动电商进入风口期,新一轮移动端网民红利带动许多新兴移动电商发展。2015年移动交易规模占比超过PC端标志移动电商时代正式到来。

 


中国移动电商全产业链图谱

 


LBS技术以及移动设备升级使得用户体验逐步提高

 


上下班路上和公共休闲场所场景网购比例上升

 

在网购的众多场景中,家庭和工作地点代表着完整的时间和固定PC网端,上下班路上和公共娱乐场所代表着碎片化的时间和移动网端;2014年到2015年在家购物和在工作地点购物比例分别下降4.9%和10.0%,而上下班路上和公共休闲娱乐场所占比分别上升5.1%和2.7%,这意味着用户消费行为场景的转移,场景越来越丰富,时间越来越碎片化。移动网购时代新的特点为新兴电商势力的发展带来了机会。

 


近90%的电商企业在移动数字营销上的投入逐步增加

 

数字营销预算小于20%的电商企业用户占比最多,为31.0%,而预算在80%以上的电商企业用户,占比27.6%,整体呈“两级分化”。此外,86.2%的电商企业用户2015年数字营销预算较2014年有所提高。电商企业持续发力移动端。

 


2016年中国移动购物市场交易规模为3.3万亿元

 


头部企业占比超过80%

 

从移动网络购物企业市场集中度来看,头部企业在移动端整体网购交易规模中占比超过80%;第二梯队企业相较淘宝和天猫的市场规模仍存在较大差距。长尾企业数量众多,随着跨境、生鲜等垂直领域的火热,仍有大量初创企业涌现。总体而言,移动电商头部企业占有绝对竞争优势,中等企业内部变化相对较大,初创企业在新兴领域和新模式探索方面仍有一定发展机会。

 


手机淘宝遥遥领先,闲鱼、贝贝等新兴移动电商增势较强

 

2016年手机淘宝月度独立移动设备覆盖数最广,遥遥领先于其他电商网站;京东次之,唯品会紧随其后,传统电商巨头优势依旧。此外,依靠移动电商红利发展起来的新兴平台发展迅速。例如闲鱼、贝贝网,月度独立移动设备覆盖数均保持比较强劲的增势。

 

 

 

 

 

 

 

 


中国移动电商行业发展趋势

 


全渠道、线上线下融合发展是趋势

 

移动电商时代,消费者的需求和网购发展环境均有较大改变,用户希望随时随地精准购买到所需的商品和服务;另一方面由于商品供大于求,单一渠道发展的增量空间有限,线上和线下均在布局全渠道发展。线下消费体验和线上购物便利的双向需求将带来线上和线下购物期望值的融合,未来线上线下融合是新零售时代的重要发展趋势。

 


社交化分享是移动电商时代新营销方式

 

与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同,去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托,通过自媒体的粉丝经济模式的分享传播来获取用户,消费者的购买需求会在人们碎片化的社交场景中被随时激发。例如贝贝网开设红人街频道,融合了社交、内容及直播等新型营销方式,达人分享服饰搭配并通过与粉丝的互动引导用户消费。

 


内容化、粉丝化和场景化为发展新方向

 

移动电商时代,用户的消费路径和习惯发生了很大的变革,消费需求场景化,移动购物模式多样。内容化、粉丝化和场景化成为吸引流量的新方式。各大移动电商网站纷纷布局内容营销。

 


垂直品类经济或人群经济成发展新趋势

 

随着国民经济快速发展,人民生活水平提高,各方面消费力量兴起。一方面,90后、女性等细分用户成为消费新动力;另一方面用户更加注重商品品质,更多选择符合自身特征的商品。在此基础上,基于特定品类和特定人群的垂直经济成为新的发展趋势。例如(1)贝贝网围绕母婴人群发展的”妈妈经济“,基于特定人群,打造一站式购物入口;(2)以易果生鲜为代表的生鲜电商和以土巴兔为代表的家装电商崛起,基于垂直行业深入发展。其中,2016年中国生鲜电商市场交易规模超900亿,预计2017年交易规模将超过1000亿元。

 


母婴电商市场广阔且渗透率不断提高

 

2011年以来,母婴电商发展迅速,渗透率不断提高。2015年同比增速为98.4%,渗透率达15.5%。随着二胎政策开放,社会将迎来一波新生儿潮,母婴电商发展前景向好。从市场格局来看,综合母婴电商平台中,天猫仍占据主导;垂直母婴电商平台中,贝贝网发展迅速,占据优势地位。

 


中国生鲜电商呈现低渗透,高增长特征

 

中国生鲜电商市场发展迅速,平均每年保持80%以上的增长率。但是渗透率较低,2015年生鲜电商占农产品零售总额的比例仅3.4%,发展空间广阔。

 


家装行业整体渗透率较低,发展空间大

 

2015年中国家装电商市场规模预计达到1709亿元,比上一年增长42.8%,在建材家居市场规模中占比约为4%,在住宅装饰装修市场总产值中占比约为9.3%。整体来看,家装行业互联网渗透率相对较低,未来仍有较大的发展潜力。

 


大数据将成为移动电商核心驱动引擎

 

美国互联网数据中心指出,互联网上的数据每年增长50%,且增速仍处于逐渐升高状态。随着互联网计算处理技术的逐渐成熟,大数据开始应用到各行各业。移动电商流量红利渐失,大数据将成为新的利益推动点,精准匹配供求信息、个性化推荐、用户偏好预测、优化页面,提升运营效率。

推荐文章

沪公网安备 31010702002009号