三只松鼠:线下体验为主,强化娱乐 IP 化

新零售是 O2O 模式的全面升级,一是在于线上做得好的企业主动向线下的回归 及布局,二是以消费者为中心注重消费体验。反观食品饮料行业:对于传统食品饮料企业而言电商 作为销售渠道的一种,通过在平台类电商开旗舰店以及供货电商超市实现“触网”,停留在传统 O2O 阶段;过去两年食品饮料增速最快的休闲食品电商,电商出身的“基因”比传统品牌更了解 年轻一代消费者心理从而实现个性化消费体验,尤其龙头三只松鼠,赶上了电子商务整个行业爆发 时期迅速成长已初具规模,已开始率先向线下回归。三只松鼠成立于 2012 年,短短 4 年间,2016 年公司收入规模已经超过 50 亿元,增速惊人。公司在线上取得如此成绩的情况下,于 2016 年开 始向线下发展,表明了对线下渠道的看好,以及与消费者更近接触带来的更好体验。

线下以体验为主,强化公司品牌

在三只松鼠看来,松鼠系列产品的销售功能仍然应该在线上进行,而线下实体店则主要起到一个展 示、体验的功能,进一步打造公司品牌形象。2016 年 10 月 1 日,全国第一家三只松鼠主题体验 店在安徽芜湖开业。之后三只松鼠连续攻占蚌埠、苏州等城市,并预计在未来三至五年之内拥有超 1000 家投食体验店。

从整体布局上看,三只松鼠投食店将主要开设在国内三、四线城市,这些城市具有相对单一且集中 的城市中心,实体店内可供顾客选择的竞品数量有限,三只松鼠品牌文化的渗透和对消费者的初次 教育将变得更加容易。从城市布局上看,三只松鼠预计在每个城市仅设立一家投食体验店。摒弃了 传统的一个商圈养活一家专卖店的模式,松鼠投食店希望仅用一家店来整合整个城市的客流量。

为了避免落入传统实体店的营销模式,三只松鼠投食体验店设立的初衷并不是吸引顾客到店购买消 费,而是通过布置出温馨的氛围来构造属于松鼠和松鼠主人的小家,让慕名前来的顾客或者逛累了 进店休息的顾客能在店铺里进行休息,在享受的同时体验到松鼠给主人提供的服务,让他们自愿掏 腰包消费。三只松鼠线下店注重娱乐和体验,希望用户“在消费中娱乐,在娱乐中消费”。

实体店“萌系”装修,进一步丰富品牌形象。第一家松鼠投食体验店依旧采用可爱系作为主 打风格,尚未进店便可以在店门前发现三只可爱的松鼠在等候主人光顾。店内座椅、货架等 都模仿松鼠在森林中的生活场景进行安装,有绿色的藤蔓、大树、树桩制成的桌子等装饰品。 店内放置了巨大的松鼠玩偶,在货架上也有可爱的松鼠毛绒玩具作为点缀。通过这样的形式, 初次进店参观的顾客也能迅速获得初次教育,进而转化成品牌的忠实消费者(平均每天进店 转化率为 22.48%)。

三只松鼠

设立“水+轻食”休闲区,突出体验店定制化、个性化亮点。店铺内有1/3的面积设有座椅和 吧台,在“水+轻食”休闲区,顾客可以消费奶茶、咖啡、甜品等食品。店内休息区内设有舞 台、音响、书架等配备设施,在周末将会在舞台上举办舞会或者 cosplay 活动,日常店内播 放的背景音乐也是具有浓郁的二次元风格,可以说整家投食体验店就是一个专门为 90 后定制 的休闲娱乐场所,预计将吸引大量 8090 后群体进店体验和消费。

三只松鼠

加强松鼠与主人的情感交流,电商基因延续到线下。三只松鼠投食体验店中的员工与电商平台上的客服一样都被称作“鼠某某”,当顾客一进门,店内的“小松鼠”会亲切地迎上去称 呼“主人”,“小松鼠”的背后印上“主人,快吃我吧”,身上也挂着装满零食的投食袋, 随时给“主人”分享美味的食物,鼓励到店消费者进行试吃。

数据显示,三只松鼠有超过 2300 万的购买用户,二次回头率超过 51%,每年有 1000 万 用户与三只松鼠客服人员进行沟通交流,他们与“小松鼠”建立了一定的情感联系,想念“小 松鼠”的时候也会回到店里看一看、聊一聊,“松鼠”与“主人”之间的情感维系也成为吸 引消费者光顾体验店的特色之一。

三只松鼠

线下向线上引流,促进销售

三只松鼠投食体验店追求的不是销量,而是体验和互动,为的是增强跟用户的一种黏性关系,成功 的体验店只需要让消费者一年光顾一两次体验氛围,而在线上每个月下单一两次即可。当用户在体 验店中亲身感受到了产品之后迫不及待回家网购,这样才是最好的新零售效果。

电子价签同款同价,将消费者引流回线上购物。为了减少物流和仓储成本,松鼠投食店的商品拟将 进行限购,并且在每个货架下方设有电子价牌,这种价签可以在几十秒内将显示价格更新到最新的 渠道价格,极大程度上确保了同款同价。顾客在体验店内看到心仪的商品时可通过三只松鼠 APP 扫描电子价签上的二维码,即可将商品直接加入线上购物车,通过这种方式将线下顾客巧妙地引流 回到线上消费。

新零售、新娱乐,推进 IP 化

打通松鼠动漫全产业,形成 IP 闭环。三只松鼠可爱的卡通形象本身就具有天然的娱乐化优势。据 悉,公司目前已经斥资千万打造属于三只松鼠的 54 集动漫作品,初步估计将在 2017 登陆各大卫 视,动漫将继续三只松鼠一贯的卖萌搞怪风格,增加幼龄消费者对品牌的喜爱度。未来公司将完善 动漫形象与现实体验的整条链路,将动画中出现的场景一比一搬到线下来,比如消费者可以亲身体 验系列动漫中的零食店,在感受动画的过程中成为松鼠的主人。 将来,公司还将筹备松鼠系列的动画大电影、松鼠城主体公园,品牌 IP 化的主体战略也将更加倾

斜于继续完善松鼠与主人之间发生的故事,将“陪伴”的形象进一步生动。去年公司已经开始规划 在芜湖建立第一座松鼠城,其实一个城市公园的升级版和一个主题商业的结合体,消费者可以在松 鼠城进行各种消费。

三只松鼠

 

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