2016中国互联网家居家装市场专题研究报告


中国互联网家居家装市场专题研究报告2016 易观&京东

 

 


2013-2015年中国家居家装行业市场规模

 

2016年仍然是中国经济深刻调整的一年,房地产去库存是2016年国家重点任务之一。2016年中国家居家装行业整体市场规模将稳中有升,新房精装和旧房改造性装修的工程量会继续保持增长态势,建材家居市场规模增速将有所放缓。互联网家居家装将继续渗透,预计2016年互联网家居家装市场占整体家居家装市场规模的10%左右。

 


中国家居家装市场产业链

 

家居家装市场产业链条涉及的主体主要有建材家居软饰工厂及经销商、物流运输服务商、装修公司、设计师、施工队和家居家装用户等。家装主材及家居软饰层层代理经销,透明度较低;装修公司、设计师、施工队等本地服务参差不齐,施工过程缺乏行业标准与监管,导致家居家装市场普遍效率低下、用户满意度较差。

 


家居家装行业相对分散,标准化产业化程度还需提高

 

家居家装市场相对分散,究其根本原因在于:用户的消费能力及消费需求差异化明显;相较于家电、手机、汽车等行业,建材、家具等产品和服务的标准化、产业化程度较低,而且生产者多为中小企业,产品同质化严重,一定程度上也造成了资源浪费和价格虚高;家装服务受到地域限制,业内公司多为当地的区域性公司,资本实力和服务水平参差不齐、设计师和施工人员素质也良莠不齐。种种原因最终导致家居家装行业相对分散,形成“大行业、小企业”的市场现状。

 


消费升级倒逼家居家装产业升级

 

随着互联网的发展,用户消费行为的转变,家居家装市场互联网化进程正在进行,已经从最初的信息服务,拓展到电商服务、本地O2O服务和金融服务等。85后、90后年轻一代的崛起,本是中国最主力数字消费者的他们也到了成家立业的年纪,家居家装需求日益凸显,目前为用户提供一站式的整体家居家装服务正是主流,从选材购买到设计施工监理,再到装修款托管等金融服务,用户的消费诉求正在倒逼家居家装产业升级。

 


互联网家居家装市场发展核心要素

 


中国互联网家居家装市场产业地图

 


互联网家居家装市场主要参与者有:平台型、自营型、门户型家装网站

 


京东家居家装业务高速发展,建材家居零售相对成熟,装修服务处于起步阶段

 


京东家居家装业务渠道不断纵深下沉,移动端已全线超越PC端

 


消费现状之大数据解析

 

 


2016年互联网家具细分品类销售额TOP15

 

  • 互联网家具零售中,床、沙发的销售额处于绝对领先地位;
  • 家具品牌加速整合,大品牌呈现高度集中趋势。销量TOP20的品牌销售额在总家具销售额中的占比,由2015年的2.35%,上升到2016年的18.35%。家具大品牌呈现高度集中趋势。

 


2016年(1-8月)互联网家具零售用户好评关键词

 

  • 互联网家具零售中,材质和配装服务是影响用户满意度的关键因素。
  • 从互联网家具销售额材质结构分布看:板式家具小幅增长,实木家具增长迅速。实木家具越来越受消费者青睐。

 


家纺

 


2016年(1-8月)京东家纺品牌销售额TOP20

 

互联网家纺零售中,销售额TOP20的品牌绝大部分亦是用户熟知的线下大品牌。销售额TOP20的品牌占比家纺整体销售额的41.2%。一定程度上说明互联网家纺行业整体发展较为成熟,品牌格局基本形成,用户对于家纺的消费选择上重品牌、重品质。

 


互联网家纺零售中高端材质增速快,销售比重逐年上升,用户对于家纺品质、健康、舒适度愈加重视

 

  • 互联网家纺细分被子品类零售中,羽绒、蚕丝、羊毛等高档材质销售额逐年增加,销售占比增长迅速。
  • 床品套件零售中,真丝和天丝件套销售额占比亦逐年增加,2016年1-8月占比床品件套整体销售额的29%,全棉四件套仍为主流,占比70%,化纤材质逐渐下降,仅占比3%。

 


建材

 


最受欢迎的互联网建材品牌TOP20中有40%为国际品牌

 

  • 互联网建材零售中销售额排名前三的品牌:九牧、欧普、箭牌,线下大牌受到普遍欢迎;
  • 其中销售额排名前20的品牌国际品牌占比达40%。

 


2016年(1-8月)互联网建材细分品类销售额增速排名

 

  • 互联网建材零售中细分品类销售额增速排名第一的为橱柜壁柜类,定制类类目的较快增长与其服务品质与效率的显著提升,O2O模式线上线下互通互补密切相关。
  • 净水软水、新风系统、智能马桶盖等新型环保、绿色品类增速排名靠前。在消费升级的大背景下,用户对于健康、环保、绿色的追求日益增加。

 


互联网建材智能化趋势明显,智能马桶、智能马桶盖、智能镜柜、智能插座是用户主要热搜关键词

 


厨具

 


互联网厨具类销售额TOP20的品牌中55%为国际品牌

 

  • 互联网厨具类零售中销售额排名前三的品牌:苏泊尔、爱仕达、双立人;
  • 其中销售额排名前20的品牌中,国际品牌占比55%。

 


互联网厨具类零售高速增长,烹饪锅具仍然占据销量核心地位,同时水具酒具、茶具/咖啡具、厨房配件成为新的增长点

 

随着消费者生活理念和质量的提高,相比传统烹饪锅具类,互联网水具杯具、茶具/咖啡具,厨房配件的销售额成为新的增长点。其中水具杯具为销售额第一大品类,厨房配件、茶具/咖啡具紧随其后。

 


2016年(1-8月)互联网烹饪锅具类细分品类销量占比

 


居家日用

 


2016年(1-8月)互联网居家日用细分品类销售额同比增速排名

 

互联网居家日用品类的零售中,软饰摆件的销售增长强劲,增长率排名第一。说明消费者对于家居环境整体搭配设计愈加重视,对家居环境的美观度日益关注,通过风格多样的软饰摆件进行软装搭配,营造出美观的居家生活环境。

 


2016年(1-8月)互联网家居用户搜索热门关键词

 

  • 互联网家居用户搜索热门关键词中,美式家居摆件、欧式画、创意相框、中式摆件等搜索次数最多。
  • 通过搜索热门关键词可以看出,用户在家居物件的购买上重视风格属性,利用不同风格的家居用品进行家居设计和搭配,美化家居生活环境。

 


O2O业务

 


互联网家居家装O2O模式用户消费特点解析

 

互联网家居家装零售,从用户消费的渠道角度可分为2种,纯线上模式和O2O模式。家居家装产品具有非标准化特性,尤其是家具、建材等风格多样、单价较高且规格维度较多的大件商品,以及个性化、差异化消费需求高的定制类商品和装修服务等细分品类,重体验的消费特点十分明显。O2O模式将线上产品信息展示与线下产品体验相结合,为用户选购商品提供了便利,越来越得到用户肯定,销量增长明显。

 


卧室客厅家具、厨房卫浴、墙地面材料是互联网家居家装O2O零售模式的主要品类

 

  • 从销售额看,卧室家具是互联网家居家装O2O零售模式第一品类,说明用户对卧室客厅家具、厨房卫浴、墙地面材料的售前实地体验和售后服务需求高。
  • 其中O2O品牌销售额TOP10均为知名品牌,A家、华谊、金牌橱柜等品牌上榜。

 


装修服务

 


互联网家装装修服务模式解析

 

  • 互联网家装装修服务模式主要有2种,一种为平台模式,一种为自营模式。
  • 互联网平台整合建材品牌商、装修公司、设计师、工长等,根据用户需求将供需双方进行匹配推荐,用户线下接受服务,线上支付装修款并对服务做出评价。平台利用其流量优势、技术优势,搭建完善的招商评估体系、订单管理系统、评价体系、客服机制等为用户提供价格透明、健全完善的平台服务和本地服务。
  • 互联网装修自营模式通常拥有自己的施工队,精选建材品牌、常利用每平米一口价的计价方式,承诺工期,为用户提供整装服务。

 


装修施工、设计和安装服务是用户主需装修服务类型。其中用户对于局部改造、装修施工的需求大增

 


局部改造服务中用户对卫生间、厨房、卧室的需求最高,卫浴和灯具的安装服务需求最高

 


选择装修施工服务用户的住宅建筑面积在60-200平米以内的最多,其中简约现代风格最受欢迎

 


互联网装修服务向四线及以下城市渗透

 

北京、上海、广东、四川、山东等省份的互联网装修服务渗透率相对较高,在城市销售额TOP20中,一二线城市比重较大,目前互联网装修服务正在向四线及以下城市渗透。

 


施工质量、材料品质、价格透明度是影响消费者选择装修服务的主要决策因素,用户更倾向于半包服务、对装修金融产品选择意愿较高

 


消费者洞察

 


用户画像

 


2016年8月与家居家装APP用户强相关领域TOP20

 


2016年(1-8月)互联网家居家装用户关联品类销售额TOP10

 


互联网家居家装女性用户占比与电商全站比较

 

  • 互联网家居家装女性用户占比高于全站,女性用户消费决策占比较高。
  • 互联网家居家装用户年龄分布更为均匀,80后占比63%,90后占比12%,互联网家居家装消费正在向不同年龄阶段用户渗透,特别是90后。

 


高学历白领人士是互联网家居家装的主要用户群

 

  • 互联网家居家装用户职业分布,白领用户占比35%,是其主要用户群体。
  • 互联网家居家装用户学历分布,大学(专科及本科)学历占比57%,研究生学历占比9%,用户学历相对较高。

 


互联网家居家装用户相对理性、目标明确,对商品服务品质关注度高

 

  • 互联网家居家装用户中对品质关注较高用户占比54%,高度关注用户占比16%,极度关注用户占比14%。
  • 从购物决策类型看,互联网家装用户中,理性比较型及目标明确型用户占比超过购物冲动型和海淘犹豫型。

 


互联网家居家装用户对促销和评论高度敏感

 

  • 互联网家居家装用户对促销高度敏感,其人群分布占比高于电商全站24个百分点,由此说明,促销对于家居家装类用户消费决策有很大的促进作用;
  • 同时,互联网家居家装用户对评论亦高度敏感,其人群分布高于全站9个百分点。

 


城市地图

 


2016年(1-8月)互联网家居家装区域整体销售额占比排名

 

互联网家居家装区域销售额中,华东、华北、华南处于第一梯队,其中华东最高;华中、西南处于第二梯队,东北、西北处于第三梯队。说明互联网家居家装渗透率区域差别较大,经济发达、大件物流基础设施完备的区域渗透率高。

 


2016年(1-8月)互联网家居家装各省份整体销售额

 


2016年(1-8月)互联网家居家装不同级别城市整体销售额占比

 

  • 互联网家居家装渠道进一步下沉,一线、二线、三线城市渗透率已相对较高,正在向四线及以下城市渗透。
  • 移动端订单量已全线超越PC端,四线及以下城市移动端订单量达74%。

 


2016年(1-8月)互联网家居家装一线城市细分品类销售额

 

一线城市用户通过互联网购买金额排名第一的家居家装细分品类是床上用品,沙发桌椅、餐具、厨具排名靠前。相比较而言,一线城市的互联网用户在高品质的标品家具、家居中消费更多,因为一线城市购物渠道更加多样,消费者追求国际大牌、好物低价。

 


2016年(1-8月)互联网家居家装二线城市细分品类销售额

 

二线城市中沙发桌椅是消费者购买第一大细分品类,其次是床上用品、床/床垫。相较于一线城市,二线城市用户对沙发、床等大件家具的购买占比更高。

 


2016年(1-8月)互联网家居家装三线城市细分品类销售额

 

  • 三线城市用户通过互联网购买金额最多的家居家装细分品类主要是沙发桌椅、床/床垫,床上用品等。
  • 三线城市的线下购买渠道相对较少,有购买力且追求生活品质的用户更倾向于通过互联网接触优质的品牌和产品,尤其是在传统渠道中价格壁垒明显的沙发、床等大件家具品类中这一倾向表现的更加明显。

 

 


发展趋势预测

 


场景化的体验式消费趋势明显

 

家居家装重体验的特质,使得其业务发展模式必然朝线上线下结合的O2O模式进化,无论是建材零售还是装修服务,线上线下将形成巨大的优势互补,这将对家居家装APP在功能服务流程上提出新的要求,如何将线上线下全线打通是产品设计的关键。

 

随着3D等技术的发展,用户通过场景互动、个性化风格搭配等,提前体验未来新家的装修设计,软装搭配等效果,家居家装场景化利用将有助于用户的消费决策。

 


“标准套餐+定制服务”将满足用户个性化需求

 

互联网家装的标准化套餐将逐渐成为基础服务,互联网家居家装将向定制化升级,更大程度上满足用户个性化、差异化、精细化的需求,真正做到一站式家装服务。“标准套餐+定制服务”模式将对产业整合能力提出新的要求。

 


“环保安全”将成家居家装消费主流

 

家居环境与人们的健康息息相关。随着消费者生活水平和理念的提升,人们对家居环境的安全、环保的重视度不断提升。消费者在选材购买、装修设计、软装搭配过程中将越来越重视绿色环保,致力于打造绿色、健康、无污染的家居环境。环保安全将成为家居家装消费主流。

 


家居家装产业链条逐渐整合,一站式服务模式成标配

 


家居家装行业将朝透明化、标准化、产业化升级

 

随着用户家居家装理念和消费观念的升级,对健康、环保等关注度与日俱增,这将倒逼家居家装行业朝透明化、标准化、产业化升级。产品价格在工厂直供等模式下将逐渐透明,消费者愿意为高品质服务买单;产品质量、施工过程等将有标准可循,服务过程可视可控,售后服务及时到位。

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