O4O概念 电子商务商业与实体店铺的结合

现今消费者的消费形态已不单纯是线上线下的商业概念,而是逐渐转变为全渠道Omni-Channel的消费模式。为满足消费者丰富多样的需求,国内电子商业巨头阿里巴巴、京东等早已入资实体商业,同时实体店铺也在开设电子商务网站。但是,目前双方都没有取得较为明显的成功。

在这样的背景下,双方究竟制定了怎样的固有核心差别化战略?是否开发了竞争对手难以复制的技术?是否仅仅是出于满足顾客体验而进行线上线下整合的单纯目的?这些都需要认真思考。本文中将通过外国案例中具有代表性的成功案例,对他们的核心战略及差别化进行介绍。换个角度思考,这些案例也可以作为实体店铺在应对电子商务平台,以及制定满足消费者多样需求战略方面的参考案例。电子商务涉足实体商业,已不能简单理解成现有的 O2O的概念,而应该理解为“O4O, On line for Off line”的概念。

AMAZON亚马逊

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目前亚马逊已开设3家实体店铺,这家美国电商巨头从线上进军线下的原因。

1.消费者购物不介意线上线下

美国一个季度的线上零售额占整体销售额的7.8%,也就是说实体店铺销售占据整体销售的90%以上。二十世纪九十年代,美国书店协会的会员数曾经大幅减少,近几年人数有所回升,2015年比2009年增加了35%以上。

消费者通常会在实体店内选中自己满意的商品,然后在线上平台进行购买,或是在线上平台购买后,再通过线下实体店收货,因此,消费者在购物时并不太在意线上线下的概念。

2.利用线上数据,打造实体店铺强者的战略

亚马逊拥有约2亿5千万的会员信息资料,这些信息可以被充分地利用到实体商业。亚马逊公司之所以把1号店开设在西雅图,是由于公司自身经过分析,选定西雅图为2015年全美读书人数最多的城市。

根据线上实时数据,可以及时调整实体店铺中书籍的陈列及营销模式(把线上平台的畅销好评书籍陈列在实体卖场),顾客的读书后记和评分都可以应用到卖场中,更加方便顾客购买书籍。

3.利用自身高科技的营销模式

亚马逊自主研发的Kindle、ecco等,可以让顾客体验高科技的同时,达到营销目的。

4. 打造物流基地

目前,亚马逊正着重进行物流体系的改革创新,两小时配送的nawoo service和无人机配送也在计划之中。但是,在国土面积较大的美国,想要解决配送问题实属不易。为此,分析以往的购物数据,提前在特定区域放置书籍,打造成中间物流基地,才能满足配送需求。

2016年11月开业的亚马逊书店,与其它现有的实体书店有何不同?简单来说,就是直接将线上书店应用到线下:

1.放置线上评价较高的书籍

1号店铺的面积为510㎡,并不算是大卖场,因此书籍的种类也不算太多(6000余种),仅陈列了线上评价较高(满分5分,得分超过4.6分)的书籍。同时,陈列书籍的标准多为以顾客评分为主,与以销量为主(畅销书籍)的一般书籍有所不同。对于想要即时在书店购书却未如意的顾客,可以通过Kindle或线上平台更加方便快捷的购买到想要的书籍。公司还在每本书的前页标注上顾客的读后感和评分,进一步增加销售量。同时,顾客也可以通过亚马逊APP,对柜台陈列书籍的封面拍照或扫二维码,可以即时获取与书籍有关的评分和读者后记。虽然消费者身处实体书店,但是时时会有在线上书店购书的感觉。

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书籍前页标注有顾客的评价和评分,陈列的多是评价较高或强烈推荐的书籍商品,而非畅销类书籍 可以即时确认书籍相关的顾客评价和评分

2. 所有书籍的封面正面向前陈列

与目前的线下书店不同,除上端库存空间外,所有书籍的封面都正面向前陈列,可以让顾客更为清楚地看到书籍,快速找到自己需要的书籍。

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书籍正面向前陈列

3. 未标示书籍的价格

书本上不标注价格,那如何得知书本的价格?顾客可以在卖场终端机上扫描书籍的封皮,或是通过线上平台连接亚马逊,扫描书籍的封面或搜索书名,就可以在网页上连接该书籍的销售页面,获取价格信息,也就是说线上线下书店的书籍价格是相同的。不贴书籍价格的原因,也是由于实体书店书籍的价格会根据线上活动进行灵活变动。即,线上举办打折活动,亚马逊实体书店也可以享受同样的优惠价格。减轻顾客对实体书店会贵于线上书店的担忧。

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实体店铺与线上相同价位,扫描书籍即可获取价格信息

4.线上线下卖场相辅相成

前文提到过,所有书籍的陈列是根据线上书店的购买数据为基准的。同时,并不仅限于好的书籍,提出书籍的选择标准,进一步增加销售。同时,书店各处摆放可以阅读的Kindle,开设Kindle专卖场等,吸引顾客购买Kindle,之后可以通过Kindle,进行线上商品的销售,实现线上线下的相辅相成。

同时,配备成熟的、专业化的服务人员,提供可供读书的空间等,给顾客提供线上完全体会不到的购书乐趣,同时顾客可以通过邮箱获取收据(亚马逊账户)等,线下的大部分流程都与线上相衔接。

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按照线上平台的评价、销售量、人气等进行陈列

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卖场各处放置的Kindle及与Kindle销售相关的广告

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提供阅读的空间

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输入亚马逊账号,可通过线上获取收据

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眼镜电商品牌沃比帕克开业的第二年,即2011年就销售了10万副眼镜,快速成长为年销售眼镜达100万的中坚企业。成立5年后,企业价值达12亿美元。为打消周边对眼镜电商可行性的疑虑,沃比帕克公司把昂贵的眼镜价格降低为中低水平,通过线上销售,集中精力创造顾客所需的价值,才取得如此的成功。公司通过减少中间流通过程,在中国本地工厂生产自主设计的产品,减少生产成本。因此,其他眼镜公司卖到500美元的眼镜,沃比帕克仅仅只卖95美元。同时,为满足顾客的试戴需求,沃比帕克公司为顾客提供可以在网上挑选5件以内的产品,申请之后,快递给顾客,顾客享有3~5日的试戴期限(Home-try-on/家中体验,5天,5副,100%免费)。顾客挑选好其中最满意的眼镜后,再把样品返还给公司即可。这时,顾客将本人的视力和瞳孔之间的间距信息告诉公司,便可以收到公司寄来的定制型眼镜。三次快递的费用由公司承担。沃比帕克的创新型配镜方式,在眼镜行业引发了巨大影响,于2013年在纽约开设第一家实体店,公司计划至2020年将开设100家分店。

沃比帕克公司进军实体商业的目的为何?并非是为了扩大实体店铺的销售,而是为了提高线上平台的销售。虽然实体店铺内也销售商品,但是同时店铺职员也在为线上销售进行宣传。为改善测定视力和眼睛与眼镜之间间距时的不便,通过线上平台保管实体店铺内测定的数据资料,之后再在线上进行购买就会十分便利。光顾过实体店的顾客,超过85%都会通过线上进行再次购买。

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纽约旗舰店

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实体店内安放的线上购物柜台(电脑)

3.Bonobos

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Bonobos是2007年创办的美国知名的定制型男装电商企业。2011年,为满足消费者全新的购买模式Showrooming(线下挑选,线上低价购买的消费模式),开设了实体店铺,在美国被称为“指导店Guide shop”,顾客可以在28家实体店铺内,量好尺寸及确定好设计后,通过线上即可购买。顾客的尺寸及适合的设计风格等信息,包括之前购买商品的记录、喜好等数据信息,都会被储存,便于顾客再次购物。店铺员工通过平板电脑查看顾客的购物信息,可以更为快速地为顾客推荐商品,也可以对到店顾客的身材及偏好的风格进行咨询,让顾客感受到一对一的贴心服务。但是,Bonobos实体店内并不销售商品。公司目的在于扩大线上商品销售,继而通过线下来扩大与顾客需求之间的衔接,具有十分重要的意义。

亚马逊Amazon,沃比帕克Warby Parker, Bonobos等公司所推行的O4O战略宗旨,都在于让顾客通过实体店内的切身感受,挑选适合自身的商品,体验线上无法感受的购物经历。当然,与后两家公司为增加线上销售的目的不同,亚马逊的目的在于进军实体商业。其实体店铺的经营方式与目前现有的实体店铺的经营方式也有所不同,公司通过系统研发,来完善自身的不足,这也成为现有实体店铺相当大的威胁。问题的关键在于如何将线上平台的优势应用到现有的实体店铺中。

顾客最看重的是自身需求是否能够得到满足,并不介意卖场是线上还是线下,因此,将线上线下优势进行最为合理的整合才是最重要的。阿里巴巴作为线上电商平台(B2C),之前从未直接销售过自身商品,虽然目前推出了实体店铺盒马鲜生,合并了业态众多的实体店铺,也提出了新零售的主张,但是,从其目前为止出现的问题来看,也存在难以攻克的课题。因此,寻找克服这些缺点的方法,将成为今后需要研究的课题和发展方向。同时,实体店铺不应把电商平台仅作为竞争对手,而应该去认可线上业态,学习电商平台的优势,积极利用现已开发的高科技,同时注重研发适合自身的IT技术。

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