2016年直播营销价值报告

HCR慧辰资讯TMT互联网研究部发布《直播营销价值报告》,对直播服务的渠道价值进行了解析:直播服务具有流量入口价值,也可以通过本身的广告及内容导流。《报告》同时提出了“广义直播营销”的概念界定:广义直播营销不仅包含直播过程当中进行的品牌展示和产品推荐,还同时包括直播前的内容策划及预热、直播过后的二次包装、长尾传播。基于广义直播营销概念,HCR慧辰资讯TMT互联网研究部对直播营销产业链及图谱进行了梳理。

 


直播营销价值报告2016年

 


直播行业概述

 


直播营销用户规模大、粘性强

 

根据CNNIC数据,截至2016年6月网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%;根据有米和HCR慧辰资讯2016年10月份移动端监测数据,每台设备的月度使用时间达到132分钟,其中游戏类直播平台达到每台设备月度使用时间225分钟。

 


直播行业的渠道价值

 

  • 入口价值:在智能手机+App为最大流量入口时代,吸引人们关注和引发社会化传播的直播成为重要的补充渠道;
  • 导流价值:直播平台通过广告和内容两方面实现导流。

 


直播行业宏观环境

 


直播营销现状(业务模式)分析

 


直播营销概念

 

随着信息呈现形式的变化,网络信息由文字、图片信息拓展到音视频、直播等多种实现形式;狭义“直播营销“即通过直播平台/工具/模块实现的商业推广形式统称。

 


广义直播营销流程

 

狭义直播营销仅是直播营销业务链条的一个环节,广义的直播营销活动覆盖直播前后的系列时间节点;广义直播营销不仅局限于直播过程中的商业宣传,还包括直播前策划、造势、直播发布、二次传播全流程商业化运作的相关方,以及技术支持方。

 


直播营销模式——To B商务直播

 

To B直播营销模式主要包括线下商务活动的直播营销(一般常与线下活动同时应用),以及后续传播和客户维护。通过直播互动带来营销效果提升,进而带动业务增长。

 


To B——商务直播案例

 


直播营销模式——To C

 


To C直播营销案例——品牌导向

 


To C直播营销案例——产品导向

 


直播营销产业链解读

 


直播营销产业链环节

 

广告主通过中间服务平台及直播平台,借助技术提供方提供的技术支撑,对企业用户及个人用户进行直播营销。

 


直播营销产业链图谱

 


直播营销产业链环节解析——中间服务平台

 

直播营销产业链中的中间服务平台帮助广告主快速对接直播平台,提供投放代理、资源对接等服务。
对接主播、直播平台和广告主,是直播营销资源中介。
现状:
•以社会化媒体/自媒体运营业务为主的广告平台率先切入
•以主播/网红经纪、个人包装制作中心的服务方逐渐拓展广告业务
价值点:
•成为直播营销投放入口
•挖掘并输出主播商业价值

 


直播营销产业链环节解析——技术提供方

 

技术提供方为直播营销实现提供基础技术保障和视频优化功能,是直播营销顺利触达用户的重要基础。
实现直播功能的技术支持方,包括带宽提供、功能集成、开发运维等。
现状
•云服务商积极布局直播技术模块,竞争激烈
•出现针对垂直行业/内容直播的垂直化解决方案
价值点
•降低直播业务开发门槛和成本
•保障并提升直播用户体验

 


直播营销产业链环节解析——直播平台

 

直播平台是直播营销产业链的核心环节,是对接广告主和受众实现直播营销活动的关键。
  • 综合直播平台:以直播为主营业务的平台,直播内容围绕主播自身才艺、特长展开。
  • 垂直直播平台:直播内容围绕某一垂直细分领域展开,具有一定专业/兴趣/行业门槛。
  • 电商直播平台:直播业务与电商平台结合,增加商品展示渠道,或直接导向商品购买。

 


直播内容营销各参与方的盈利模式

 

中间服务平台
•从广告主手中拿到项目,通过①整体打包给直播平台或者②自己签约主播,与直播平台合作,主播在直播过程中进行营销活动直播平台
•收取①中广告主或者广告平台支付的打包费用
•从受众对主播的打赏费用中抽成
•直播/赛事直播中收取用户入场费用

明星/主播
•专业网红主播①②:广告植入费用+受众打赏+平台签约费(视合作情况而定)
•明星③:代言费+受众打赏
•广告主专业人士③:受众打赏
•职业主播④:受众打赏

 

 

 

 

 


直播营销特点及趋势分析

 


直播营销特点

 

互动
特点1:通过交互增强带入感,更容易表达营销观点
特点2:互动的过程可能会产生二次传播病毒营销的传播点(效果优于预设)
特点3:增加营销活动加入的机会点真实
特点1:满足猎奇心理,创造新的节目/视频内容形式
特点2:拉近用户与媒介、用户与产品的距离,增加信任感

体验
特点1:将单一的产品通过人为关联,实现真正意义的场景营销
特点2:现场交互反馈更易表达真实感受,以便于产品优化和调整

 


直播营销面临的挑战

 

挑战1:市场规模难预估
对于目前直播营销的市场规模有多大,市场培养周期需要多久不能做出准确预期,给投资者和广告主做市场判断带来困难挑战2:行业认知度低,大众认知尚在狭义阶段
目前直播营销行业还处于行业内企业推动行业发展的阶段,广告主对于直播营销的概念还停留在直播过程中进行广告植入或电商买卖的狭义阶段,对于广义直播营销认知不够

挑战3:直播行业受众群形象低端,广告主对营销抵达目标客户没信心
大部分广告主的目标用户与大众认知中直播行业低端、单一的受众群形象不符合,这也导致广告主不愿意选择直播渠道进行营销,但是直播行业受众群目前还没有准确画像

挑战4:广告投放/营销效果无法进行量化评估
对于在直播平台上投放的广告和直播过程中进行的营销活动或广告植入,能带来的用户转化和购买没有形成量化的评估机制,广告主无法对投入直播渠道的广告和营销效果进行评估

挑战5:直播营销过程复杂,隐性成本高
目前进行一次完整的营销活动,从广告主到受众要经历中间服务商(一层以上)、直播平台、网红主播四个过程,中间环节繁琐复杂,产生费用不透明

 


趋势1:To B直播营销模式潜力大

 

To B直播营销利用直播技术便利、数据沉淀优势的特点,会逐步替代以会议系统为代表的线上企业间营销模式,成为未来企业间营销模式的主流。

 


趋势2:To C营销模式标准化

 

面向用户的直播营销模式现阶段以定制模式为主。直播营销也将经历由粗放原始状态到标准化的过程。

 


趋势3:直播电商服务拓展

 

直播电商的发展会与微商的发展路径类似,相应出现直播电商服务平台。

 


趋势4:大型中间服务商覆盖全部中间环节

 

目前的中间服务模式从广告主角度工作量大或者费用高、反馈慢,从服务商角度盈收低;未来会出现大型中间服务商整合中间服务全环节,简化中间环节。

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