新浪:2016年微博食品饮料品牌报告


2016年微博食品饮料品牌报告

 

 


食品饮料行业概述

 


食品饮料行业面临的挑战与机遇

 

近年来食品饮料行业转型明显加快。一方面消费者的网购需求高速增长;另一方面线上线下资源整合也逐渐成为各行各业互联网化的重要发展方向。食品饮料企业在渠道模式改革的过程中也逐渐加大了在网络新媒体上的投入。

  • 粉丝经济:通过在新媒体上搜集用户反馈、探索潜在用户、维护目标用户,企业获得了较传统媒体更精准的消费者定位,从而更有效地促进产品销量。
  • 明星互动:通过在新媒体上联合明星互动等多种方式,企业能在收获关注的同时提高企业形象,较传统明星代言更具亲和力。
  • 广告投放:通过在新媒体上传达企业信息、投放广告,食品饮料企业能够在互联网上获得更多关注、更广传播和更快收益。

 


食品饮料行业的产业链

 

食品饮料行业产业链主要由原料产业、食品饮料生产加工业、食品饮料销售业,共同组成食品饮料行业的产业链。其中,原料产业与生产加工业进行原料交易,生产加工业与销售业进行成品交易。

 


食品饮料企业主要经营模式

 

食品饮料行业如今多是传统经营模式和“互联网+”经营模式并存的状态。传统经营模式主要是由线下零售企业直接将商品销售给消费者;“互联网+”式的经营模式则分为电商类和O2O类两种,消费者都是在互联网上购买商品,不同的是电商类经营模式主要是由第三方物流公司提供物流服务,而O2O类则多会使用线下合作企业的物流服务,线下服务的差异导致了用户购物体验的差异。

近几年,虽然传统经营模式仍为食品饮料企业的重点,但是“互联网+”的经营模式变得逐渐流行。越来越多的生产销售企业开展了自己的网店、O2O类业务,更便捷的购物体验和更直接的用户反馈,在拓展线上用户群体的同时一方面提高了企业服务质量,另一方面给线上媒体信息传播制造了更多的机会。

 


食品饮料行业营销链与信息生态

 

图中每个颜色的箭头对应每个颜色的标题,绿色为信息传播链,红色为信息反馈链,紫色为选择链,橙色为策略链。这几条链共同构成微博信息生态闭环。

 


新媒体投放的必然趋势

 

  • 更多网络收入,2015年中国网络营销收入突破2000亿元,同期电视广告收入1060亿元,2015年网络营销收入接近电视广告的2倍。未来几年,报纸、杂志、电视广告收入将继续下滑,而网络营销收入增长空间仍较大。
  • 更大广告规模,2015年中国社交广告规模为138.2亿元,中国及全球的社交网络营销整体均呈现快速增长的趋势,广告价值不断凸显。
  • 更快移动化增速,2015年移动广告市场规模超过900亿元。移动端广告增速远超网络广告增速,在整体互联网广告中的占比将持续增大,网络广告将继续向移动端迁移。

 


各种网络平台优势

 

数据显示,在满足购物需求的同时,互联网用户会用其他设备进行在社交网络交流等行为。60.8%的新媒体用户将微博,微信等社交媒体作为近三个月中获取资讯的主要方式,相比传统的单向传播媒体,社交网络信息的碎片化,海量化,速度快,互动强等特点,更适合资讯的流通。

 

 


数说微博

 


微博食品饮料行业账号覆盖情况

 

截止2016年8月,食品饮料行业在新浪微博开通官方账号4933个;其中橙V账号2777个,蓝V账号2156个。该批账号粉丝人数达7096万,其中99.39%为普通用户,0.23%为蓝V用户,0.38%为橙V用户。现有食品饮料账号已覆盖食品饮料企业、各级经销商和主要销售渠道商等食品饮料业全产业链,同时粉丝群体也日渐庞大。微博作为食品饮料行业的核心媒体已经逐渐成熟;

 


食品饮料品牌行业信息曝光情况

 

去年8月至今年8月食品饮料类账号共发博文123万条,其中原创博文61万条,吸引评论数1327万条,转发数4748万条,相关博文的阅读量高达86.67亿次(博文数量排重后获得的总阅读数);

 


品牌信息讨论搜索情况

 

品牌词搜索次数达5378万次;从搜索词云图结果来看,肯德基、麦当劳、加多宝、可口可乐等企业排名靠前。快餐业和饮料业品牌成为微博用户最常搜索的品牌。在去年8月至今年8月中提及食品饮料品牌词的博文数高达4358万条;

 


用户品类偏好

 

整体来看,快餐业品牌讨论最多,占32%;饮料类占24%;巧克力占14%;乳品13%;零食10%;酒类7%。从提及偏好图可以看出,19~25岁的青年群体是讨论食品品牌的主力,占总群体的47.5%。相对于其他年龄段,这个年龄段中讨论快餐食品较多;其中讨论得最多的品牌为麦当劳、肯德基和加多宝。

整体来看,饮料业搜索最多,占27%;乳品业占25%;快餐业占22%;巧克力占10%;零食9%;酒类7%。从搜索偏好图可以看出,虽然19~25岁群体仍为搜索主力,但是各品类的搜索分布较为均匀。19~25岁群体中,搜索排名靠前的为:康师傅(饮料)、肯德基、伊利、麦当劳、好时等。

 


食品饮料品牌榜单

 

下表是通过品牌提及量、搜索量和从业人数来对比展示的各细分行业的微博信息热度排名表,从图中可以看出乳品和饮料的企业信息热度都较高,排名靠前的几个企业分别为康师傅、肯德基、麦当劳,分别为饮料和快餐企业的几大巨头公司。

 


用户搜索偏好变迁

 

微博中的用户搜索往往体现微博用户的兴趣。在大量浏览信息后,用户会主动搜索其感兴趣的信息。通过分析信息中的品牌关键词,我们不仅能观察出各种用户的兴趣偏好,还能分析出热销产品趋势。

 


食品饮料兴趣用户分布

 

食品饮料兴趣用户群体变动图,现有食品饮料兴趣用户共计8459万。其中26~35岁用户为主体,占比41%;13~18岁用户为增长最快群体,同比增长量为26%。食品饮料兴趣用户中,19~25岁用户群体占比较大,为42%;26~35岁群体次之,为33%;其他较为关注食品饮料的群体还有13~18岁用户群,占13%;35~50岁用户群占11%。

 


用户地域分布展示

 

大部分食品饮料用户分布在华东、华北、华南的沿海地区。其中华东地区用户占比37%,华北用户占比18%,华南用户占比14%,华中用户占比11%,西南用户占比8%,东北用户占比6%,西北用户占比5%。

 


食品饮料品牌用户兴趣分析

 

关注名人:共同关注的当下名人中,多数已为食品品牌代言人,邀请名人成为代言人是非常合适的选择;社交圈子:潜在用户对于影视、美食、旅游等存在浓厚兴趣,同时在微博中形成了多种类型的网络社交圈。

 


微博红人参与情况

 

去年8月至今年8月共有16.7万红人发食品饮料相关微博,博文共计238万条;由于红人效应,该批博文被转发4170万次,被点赞3513万次,被阅读627亿次。

 


食品饮料用户分析总结

 

  • 海量食品品牌相关数据,对于食品品牌的讨论量,提及的博文数量在持续增长。
  • 巨大年轻消费群体,80、90后成长伴随着食品品牌的持续影响,年轻人群购买需求旺盛。
  • 庞大的潜在消费人群,微博中的潜在消费用户数量庞大,并逐年增长可以为食品行业网罗庞大的消费人群。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


更快的互联网化变革凸显社交平台的作用

 

目前食品饮料行业正增加互联网投入,寻求更多互联网化的变革。从宏观来看,食品饮料行业的主要利润仍大部分来源于线下销售企业;但随着互联网发展,在物流方式变革、服务方式的创新中,食品饮料行业逐渐打破了传统盈利模式的缺陷,降低了中间商成本,同时一定程度地提高了企业利润、增加了市场的把控能力。

在这个过程中,新媒体平台也起到了越来越重要的作用,更快更好地传递企业信息、触达更多用户、积累更多的粉丝群体、提升企业口碑和产品评价。以这一系列的方式更长久、有效地促进消费者对企业产品的选择。可以预期,在未来很长的一段时间内,食品饮料行业会加大对新媒体的投入,同时也会收获更大的商业价值。

 

 

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