凯络:中国90后数字化生活方式调查报告

我们都知道16-24岁的90后人群都是非常喜爱社交的,他们的生活围绕着移动设备展开、新的兴趣点也总是层出不穷。然而,这对市场营销者有哪些有益的启发呢?90后在媒体上都有哪些具体的行为?他们在寻找什么样的内容,同时这些社交平台又是怎么驱动他们的生活的呢?答案可能显而易见,但在中国不同线城市的高中生、大学生、在职青年之间的细微连结却很容易被忽略。

生活方式总览
这是“数字化生存”时代下的族群,伴随着中国开放的不断深入和经济的高速增长。因此,这群对国际文化好奇的90后打从心底就是开放并且喜欢享受生活的。总体来说,他们注重交朋友、出去玩、学习和工作。而在他们面对准备高考、就业这种人生中特别具有挑战性的时刻,这样的社交人生也在寻求另一种平衡。在全球化的背景下,身处身份认同、进步、和巨大人口压力下的90后,将如何影响并且引领中国的未来,会是非常有趣的议题。

本章重点:

  • 高中组:他们大部分时间花在学习上,并且通过社交媒体和游戏来疏解压力
  • 大学组:学习,准备就业,和朋友们紧密联系
  • 工作组:向工作生活过渡的阶段,在经营事业、面对来自家庭的结婚成家的压力、和结交朋友间寻求平衡

线上行为解析
相较于其他时代的人,90后与媒体之间的关系空前紧密。多屏、跨屏的现象在视社交媒体如命的90后是再正常不过的事,这要归功于移动设备所带来的便利性。他们不仅是网络视频的主要观众,更是电影市场的核心消费群体。那么,他们是如何充分利用这些渠道?这对市场营销者又有什么意义?

从设备的角度来说,移动设备霸占90后在通勤、在家、和在床上休息的碎片化时间。iPhone在工作组中所占的使用比例最高,是第二名三星手机的两倍,这和他们的经济情况也有关系。VIVO和OPPO由于具有较强的拍照和音乐功能而成为高中、大学组的首选。

跨屏的任务分配包括:移动设备即时通讯应用占63%,PC台式机设备讯息类占65%,笔记本电脑设备搜索引擎类占61%,平板设备网络视频占9%。跨屏同时多任务的最常见设备组合是电视和移动设备。

浏览、视频、游戏、即时通讯、社交和音乐类的APP支配并娱乐他们的生活。社交媒体的使用在90后群体中有不同的表现。较为年轻的90后活跃于QQ,并热衷于音乐和社交游戏。较为年长的90后活跃于微信,并喜欢追剧和网购。90后作为独生子女的新世代注重自我表达并喜欢听音乐:63%的人手机上有音乐应用,59%的人每月都下载音乐。

我们可以发现90后的社交生活是多维度的,除了围绕目前已认识的人展开,还活跃于如随遇和Same的开放式社交平台(即和网络上的陌生人匿名交友),还非常容易取得信息。在这些社交平台上的兴趣标签及话题是非常深入且多元的,使用者可以尽情探索。社交网络上的互动交往推动着90后的生活,这样的平台给予他们消费、做决定、和表达想法的空间。90后享受在社交平台上的买家秀、或分享自己的经验想法,从而影响他们朋友的购买决定和价值观。口碑营销在中国仍是最强大的营销方式,使UGC在营销战略中占据重要地位。由于他们开放的价值观和QQ及微信的使用,高中生结交国际友人(关注“社交和交友”类QQ群指数=131),大学生想去世界各地看看(关注“移民和留学”类QQ群指数=148)。90后整体都关注品牌和明星的微信公众号(关注“ACG微信公众号”指数>120)。

移动游戏在90后盛行,其中较为年轻的90后更喜欢紧张感的游戏或社交类游戏。排名前5的游戏类别包括:

  • 休闲移动类:节奏大师&天天爱消除
  • 动作类:DNF & QQ炫舞
  • 娱乐类:天天酷跑& QQ宠物
  • 棋牌类:欢乐斗地主, 欢乐斗牛(年轻90后), 欢乐麻将(年长90后)
  • 射击游戏:穿越火线&逆战

娱乐内容偏好
在中国一、二线城市的90后喜爱的内容深度且广泛,具有更“挑剔”的品味。他们对于电视剧、电影、体育、音乐、游戏有较高的亲和度。他们在移动设备上阅
读内容,并且更偏好在线收看视频和在多个社交平台上关注明星。他们的消费习惯是什么?在不同阶段他们有什么样的需求?他们又在分享和讨论些什么呢?

  • 第一阶段:表达看法。当90后找到内容后,首先他们会进行评论、点赞、朋友圈讨论、或发弹幕。品牌应重点关注在这个阶段的讨论话题,以便在之后的阶段更好地了解并服务目标人群。
  • 第二阶段:周边消费。接下来,90后会关注或购买被植入或有T2O购买功能的活动或产品。在这个阶段,他们愿意购买活动中的、或由他们喜欢的明星代言的产品。90后对于他们的偶像可是非常挑剔的,他们必须长得好看、有才华、且多才多艺。
  • 第三阶段:内容再造。最后,90后喜欢关注由小说或游戏IP改编的电视剧和原创内容,其中包括:影评或书评、鬼畜视频、新表情符号开发(微信最近对其使用者开放此功能)、和新的网络词汇。这对于品牌来说是难得的机会,他们应藉此让目标受众通过创造与品牌相关的UGC内容来影响各自社交圈。

90后在中国过去20年的剧变中成长,他们对于日新月异科技进步的适应度比其他人都快。现在,他们已逐步迈上工作跑道,他们具备国际视野、是数字化媒体时代的“原住民”,对未来中国开拓其他市场将非常有价值。在人生的转变中寻求平衡的90后,在虚拟世界中处于支配地位且拥有自己的社群,也是在现实生活中“务实”的一群人。移动设备是他们的必备工具,内容主宰了他们的喜好和人际关系。对品牌和市场营销者来说,探索90后的行为和生活方式,更有效地触达年轻人的世界,非常重要、有趣且具有挑战性。

 

“见,你所未见” 中国90后生活方式洞察

 

 

 

 

 

 

 

推荐文章

沪公网安备 31010702002009号