艾瑞:2016年中国汽车后市场互联网养护行业白皮书


打造互联网养护企业品牌化道路:——暨2016年中国汽车后市场互联网养护行业白皮书

 


摘要

 

  • 4s店的霸主依旧稳固:标准的传统汽车后市场养护行业,供应链、渠道和服务都是通过线下完成,且养护渠道相对集中;受供应链和政策等因素限制,养护渠道大多集中在4s店;其他渠道以传统中大型修理厂和路边店为主,相对分散。
  • 互联网养护品牌渐入佳境:2012年开始,独立的互联网养护企业逐渐兴起(以途虎养车、养车无忧等为代表),渗透率不断提升,从初期通过高质低价的品牌辨识度较高的零配件品类打开市场并获取信任,到致力于建设自己的供应链体系并拓展养护业务来增强用户粘性,从产品品牌竞争阶段发展到企业品牌竞争阶段。
  • 区域化和生态化经营将成趋势:不同区域的养护资源及车主在消费观念、养护习惯等方面差异很大,独立品牌连锁企业需要根据不同区域的特点进行差异化布局和运营,最终以品牌优势获取目标用户,并打造生态化运营。

 


中国汽车后市场养护行业概况

 


中国汽车后市场养护行业定义与范围

 

  • 汽车后市场养护行业的定义,仅包括汽车保养、快修、美容等轻保类服务,不包括大型修理服务
  • 汽车养护行业总体市场规模计算中,仅包括针对C端消费者轻保类服务市场规模,不计算针对To B的市场规模
  • 本次研究对象包括:互联网养护平台、4s店及其它线下渠道三大类

 


市场保有量持续提升,出保车辆比例增加,养护需求扩大

 

2016年,中国新车销量保持稳定增长,截止2016年6月底,汽车保有量达1.84亿,汽车保有量的持续增长,加之现有车辆车龄结构老化,将极大地促进养护行业的快速发展。新车销售增速放缓以及利润的降低,使有着较高利润的汽车后市场成为目前及未来汽车市场发展重点。汽车厂商、互联网巨头、独立第三方企业通过各种形式布局汽车后市场。养护行业作为后市场中高频消费一个行业,市场潜力巨大。

 


中国汽车后市场养护行业规模,汽车保有量的增加及养护需求的延伸,促进行业规模增长

中国汽车养护行业早已突破了千亿元的市场规模。2016年,中国汽车后市场养护行业将突破7000亿元,并保持平稳增长。汽车保养量的持续增长,以及消费者消费能力的提升、配件市场逐渐开放刺激消费等原因都促进了养护行业的高速的增长,整体增速将会超过汽车保有量增速

 


中国汽车后市场主要养护服务模式图谱

 


4s店主要机会点来源保内车辆,其他渠道主要争夺保外用户

 

  • 机会点,用户脱离4s店进行保养的消费意识提升,市场需求处于上升期。目前市场还没有进入成熟期,行业格局还在形成期,各企业均有机会。
  • 风险,通过价格优势吸引用户的导流平台缺乏用户粘性。通过零配件吸引用户的电商平台消费频次提升是企业需要克服的难点,用户体验提升不明显;同时对供应链、资金要求相对较高。

 


4s店是车辆养护的主要渠道,互联网养护渠道接受度提升

 

在汽车养护市场中,4s店依然占主体地位,占比约七成;而随着互联网及移动互联网的快速发展、用户消费习惯的改变,互联网养护渠道的市场渗透率逐渐扩大,2016年上半年渗透率已达7.9%,同比增长92.7%。

 


自营型养护电商凭借良好的O2O模式,市场份额稳定增长

 

随着自营型养护电商在供应链和线下服务能力方面优势凸显,在2016年H1市场份额持续增长;综合电商凭借强大的流量优势保持领先的份额占比;服务提供平台目前处于模式转型和探索时期,主要以导流业务或以线下加盟连锁门店形式,将业务重心转向线下服务。

 


中国互联网养护行业品牌发展阶段

 


4s店渠道处于品牌信任阶段,互联网养护处于用户认知阶段

 

4s店处于用户信任阶段
•用户获取与新车销售直接挂钩,近90%以上的车主会因新车购买后在保期内直接绑定4s店养护服务。用户会迅速进入对渠道的熟悉阶段
•4s店的货源供应渠道和服务具有先天优势,容易获取用户信任互联网养护渠道处于用户认知阶段
•属于独立的第三方养护渠道,用户获取与新车销售尚未关联,渠道成立较晚,尚处于用户对于渠道的认知阶段
•通过布局供应链和大范围营销,目前正快速积累渠道用户

 


绝大多数互联网企业处于用户认知阶段,品牌建设迫在眉睫

 

企业品牌建设是一个长期的过程,每个阶段都需要对应的方式来进行用户积累和品牌推广;目前绝大多数互联网养护渠道尚处于品牌认知阶段,少数企业正向品牌熟悉阶段过渡,需要通过大量的广告投放、市场营销活动等方式迅速提升品牌知名度。

 


市场渗透率保持快速提升,但市场份额及基数仍然偏低

 

互联网养护渠道渗透率保持稳定增长,但是与整体后市场养护规模相比,市场份额及绝对规模仍然偏低,打造互联网养护企业品牌才能保证市场渗透率持续提升。

 


配件品质是第一要素,品质保障是树立品牌的重要基础

 


中国互联网养护企业品牌建设路径

 


互联网养护企业从产业链各环节切入市场,丰富用户养护选择

 

汽车产业链中各环节组成

 

  • 新车售卖:主机厂占在产业链生产的上游位置,从生产制造到二手车置换均占据了市场垄断地位,4s店养护服务从源头绑定客源,占据市场主导地位。
  • 金融保险:处于新车售卖下游环节,多年受制于经销商,在逐渐推进市场化的过程中提出“零整比”,试图分化经销商垄断局面。通过保险业务绑定养护服务。
  • 养护:养护环节处于新车售卖和保险的下游环节,独立的养护企业以往在上游供应链主体的牵制下很难获得客源。随着养护行业市场化程度不断加深,通过更充分市场竞争手段获取客源为第三方养护企业提供了更大机会。

 


大多数用户仅对轮胎、机油等广告力度高的品牌有一定认知

 


各互联网养护渠道品牌建设路径

 

目前绝大多数自营型互联网养护企业均以轮胎、机油等高认知度配件为市场切入点,以正品品质保证、高效的物流配送、免费服务安装等方式吸引用户使用;随后,逐渐丰富服务内容,逐渐形成用户粘性,进而形成品牌认可度。

 


互联网养护电商打造品牌化路径

 

Step 1:轮胎为切入点,提供大品牌轮胎,并辅助线下免费安装,吸引消费者使用,带动消费者对企业品牌的认知。

 

 

Step 2:提供标准化、高质量的养护服务,提升客户使用满意度,逐渐形成品牌认可度。

 

 

Step 3:扩展服务内容,从标准化产品服务向非标准化服务发展,为用户提供更多服务选择,提升用户粘性,进而形成品牌认同感。

 

 

Step 4:契合用户日常生活及网络使用习惯,构建品牌生态化。

 

 

Step 4-1:移动化、娱乐化趋势在用户生活场景中日益凸显.

 

2016年,中国网购交易移动端比例将超过6成,用户对移动端设备使用时间比例不断增加;另外,直播、网红等新兴业态高速发展,成为用户娱乐生活的重要元素;互联网养护企业需要顺应用户市场发展趋势才能保证持续高速的发展。

 

 

Step 4-2:移动化程度不断加深,移动端订单比例远超过PC端

 

2016年H1,多数互联网养护平台移动端订单比例远超过PC端,尤其对于最早以PC端为主营业务的自营型、综合型平台,迅速布局并拓展移动端业务,实现移动端流量和订单量的反超PC端,对移动端转型效果明显。

 

 

Step 4-3:构建品牌生态,形成会员管理机制,是打造品牌化必经之路

 

 

Step 4-4:以用户为中心,从车辆使用和管理、车主生活等方面构建生态

 

以汽车用户为中心、车辆养护业务为基础,拓展车辆使用及管理、车主生活等服务模块,深入汽车用户用车生活的各个方面,打造互联网养护企业的品牌生态圈。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


中国互联网养护行业发展趋势

 

 

  • 趋势一,部分互联网养护企业品牌建设已初见成效,尤其自营型养护电商和厂商自建养护电商依靠自身资源优势,着力打造完善的O2O服务平台,其在品牌影响力、用户规模等方面处于领先地位,将带动互联网养护行业整体发展。
  • 趋势二,抓住用户痛点,利用互联网养护渠道优势,优化产业链,减少中间环节;加强线下服务环节质量,从价格、品质、效率各方面给予用户更好消费体验,从而吸引和留存用户,进而提升养护企业品牌认可度。
  • 趋势三,契合移动互联网和用户行为发展趋势,移动端建设和布局成为目前及未来重要方向;另外,打造品牌生态圈,从买车、用车、养车等各方面拓展业务,让用户体验一站式服务,打造一体化、全生命周期的服务品牌。

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