易车&尼尔森:2016中国汽车市场蓝海用户研究白皮书


2016中国汽车市场蓝海用户研究白皮书

 

易车 & 尼尔森 联合发布 2016.11.17

 

 

截止2015年,中国汽车市场销量已经连续7年蝉联世界第一,2016年中国汽车市场仍将傲视全球。但与此同时,对于用户而言,汽车也已经从奢侈品和身份象征,逐步演变为生活必需品和代步工具,汽车产品的工具属性回归、以及汽车文化的逐步生发,都让中国消费者对汽车的认知和需求不断发生变化。日渐理性的消费者、更加精细化的市场区隔,都对汽车行业洞察提出更高、更精准的要求,也成为汽车从业者更敏锐捕捉潜在用户市场、发掘需求趋势、进行前瞻性布局的必由之路。

本报告基于尼尔森行业洞察积累、易车大数据研究体系,在回顾即将过去的2016年整体汽车消费市场趋势的基础上,对庞杂的中国汽车用户市场进行多维度探究,以期通过数据洞察未来消费者趋势,并深入剖析新兴汽车消费群体的特点,为我们理解日渐变化的消费者提供更具象的参考,为汽车同行提供一些有益的启发。

 

 


CONTENT

 

  • 2016中国汽车消费市场回顾
  • 中国用户消费市场六大变化趋势
  • 发现未来汽车市场蓝海人群
  • 未来汽车市场蓝海人群画像

 


2016年汽车消费市场回顾

 

 

  • 2016年,在宏观经济回暖和国家政策导向等因素共同作用下,中国乘用车市场整体销量呈现先抑后扬走势,1-10月累计销量同比增幅18%。
  • 税收优惠及补贴政策等,对2016下半年的小排量车和新能源车消费形成有效刺激。
  • 升级型消费仍是整体汽车市场的增长动力,8-12万元和18-25万元车的市场份额提升最为明显;SUV仍是汽车市场的销量核心增长点,自主品牌借势全面开花。
  • 同时,受二胎政策影响,MPV和大型SUV备受关注。

 


中国狭义乘用车市场销量规模走势

 

受宏观经济下行压力、股市低迷、城市限购等多因素影响,2015年汽车销量市场增长较为低迷。2016年二季度以来经济回暖、此前受抑制的消费需求逐步释放。2016年1-10月累计销量同比增长18%,其中轿车增长4.3%、SUV增长44.5%、MPV增长19.1%。预计2016全年销量增幅将明显优于2016年初普遍预测水平(10%以下)。

 


政策因素对小排量车、新能源车的消费提振明显

 

购置税减半政策将于年底到期,对用户提前消费产生明显刺激作用,二季度以后1.6升及更小排量车的市场销量提升。新能源车规模虽然较小,但在购置补贴、一线城市限行限购等政策刺激下,车型数量不断丰富、基础设施不断完善、市场销量增长明显。

 


升级型消费仍是整体汽车市场的增长动力

 

8-12万元市场:入门级合资轿车和自主品牌SUV的带动市场份额明显提升。18-25万元市场:作为改善型用车的核心市场,增长动力主要来自于合资品牌SUV;自主品牌轿车在这一细分市场主要是新能源车(按补贴前的指导价)。

 


SUV是核心增长力,MPV受二胎政策影响预期较高

 

紧凑型SUV市场份额提升明显,也是整体销量增长的核心推动力。同时,受二胎政策影响,七座车型MPV受到青睐,中型SUV尤其是七座产品也备受关注。

 


国产品牌借势SUV,市场份额进一步提升

 

自主品牌在全国范围内市场份额都得到提升,其中华南、华北等自主品牌弱势地区增长明显。自主品牌整体市场份额增长最明显,中部和西部地区仍然销量份额更大。

 


中国用户消费市场六大变化趋势

 


摘要: 快速变化的中国汽车消费群体

 

  • 城市化进程加速推进 居民消费力普遍提升,尤其是经济更发达的大中城市,新一代移民成为不可忽视的汽车消费新势力;
  • 近2亿的90后人群 正成长为社会主力,他们的消费能力和消费观念具有更多新的特点,对年轻人群的品牌灌输和渗透将成为赢得未来的重要布局。
  • 中产阶层规模快速扩大 这个人群不仅消费 能力更高、消费观念更新,还有更强的社会影响力,将对整体用户消费市场起到引领作用。
  • 二胎政策放开 在促进人口增长、平衡社会结构的同时,更催生了全新的消费市场需求,七座、大空间概念下的MPV和SUV等车型关注度明显上升。
  • 人口结构老龄化 和发达国家类似,未来10年,中国55岁以上居民将达到近4亿人,而驾驶车辆的年龄上限已经放宽,老龄人群的汽车消费需求需要重新审视;
  • 二次购车用户比例超过一半 经过汽车销量市场的多年高速增长,中国市场的汽车保有量目前已达到1.9亿、驾驶人总量3.5亿,车市逐步进入存量市场,用户的汽车消费经验更为丰富、消费观念也更回归理性。

 

 

 

 

 

 

 


发现未来汽车市场蓝海人群

 


发现未来蓝海:关注五类快速崛起的新兴消费群体

 

基于消费市场的趋势变化,未来5-10年,以下五类汽车消费群体,不仅将具有相当规模,数量增长也会更快,其消费需求也将不断提升,因此本报告将聚焦这些人群,研究他们的消费特点和需求变化。

 


2020年各类新兴消费群体的消费潜力预测

 

未来5-10年,Z一代、城市新移民和准二孩家庭在更为迅猛的购买力驱动下,成为重点市场区间。多金老年组合中产新女性用户规模庞大,未来将释放高端消费能力。

 


蓝海用户区域分布:东南沿海为主,中西部四川、湖北成亮点

 

5个蓝海用户群体普遍分布在环渤海、长三角、珠三角等东南部沿海区域,都是经济较发达地区。中西部省份中,四川、湖南、重庆成为亮点,与成都、武汉作为区域中心城市的地位有关。

 


蓝海用户汽车消费:多是有车族,购车要求更高更理性

 

汽车消费:中产女性、准二孩、多金老年族拥车率较高,未来升级再购需求较多。 Z一代、中产女性的购车预算明显更高,更看重品牌、品质、个性。

 


未来汽车市场蓝海人群画像

 


Z一代(90后)

 

•风华正茂、条件优越,有压力但不压抑,追求自我个性
•个性张扬的购车观念:希望成为人群中的焦点
•选车偏好:爱豪车,拼颜值,品牌偏见最少

 

 

 

 

 


城市新移民

 

•更传统、更家庭,努力打拼、务实乐观
•低调朴实的购车观念:拥有梦想但脚踏实地
•选车偏好:外形高大上,内秀性价比

 

 

 

 

 


准二孩家庭

 

•80后为主,消费观念新、重视品牌品质,家庭观念强
•感性理性兼具的购车观念:崇尚品质,升级型消费
•选车偏好:最爱SUV和MPV,相信价高车更好

 

 

 

 

 


中产新女性

 

•成熟独立,高知高消费,重视家庭孩子、更重视自我
•追求调性的购车观念:不事张扬,看重个人形象和实用
•选车偏好:低调但不便宜的个性车型,偏爱欧美品牌

 

 

 

 

 


多金老年族

 

•半数已经退休,有钱有闲,但50后仍有压力
•追传统务实的购车观念:家的感觉,可靠舒适实用
•选车偏好:满足旅行需求的SUV和代步小型车

 

 

 

 

 

 


展望

 

产品创新、品牌共鸣、全方位服务体验是 未来十年制胜蓝海消费群体的关键所在

  • 五类新兴消费群体将在十年贡献数万亿的消费价值。其中90后、城市新移民和准二孩家庭将会是汽车和共享出行服务中最具潜力的消费群体。
  • 未来汽车产品的开发需要在车身类型、动力技术和造型设计寻求多元化和个性化,以满足五类人群的差异化需求。
  • 同时车企也应积极迎接移动互联网时代营销创新,在品牌印象、服务体验等层面,与用户产生更多共鸣,在数字化时代赢得用户。

 

 

中国汽车市场的需求和变化正在发生,未来5-10年,如何在低增长的市场持续发掘新的蓝海细分市场,并精准定位目标消费群体,将是所有汽车厂商必须面对的课题。

借助大数据的力量,易车和尼尔森将持续洞察潜力汽车消费群体,帮助汽车厂商精细化定位用户,进行针对性的产品开发和市场规划。同时,未来的汽车消费,也越来越不只是单纯的汽车产品供给,而是需要进化为全流程的服务体验,面向不同消费群体,也需要基于消费者的心理诉求、家庭角色、用车场景等,在线上线下多触点进行有效沟通、营销创新。

有效吸引、获取和转化这些用户,从而使标准化的汽车产品,在品牌印象、调性情怀等层面,与用户产生更多共鸣,在未来赢得更大用户市场。

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