BCG:在不断变化的中国市场,制药企业如何持续制胜?

中国的药品市场正在发生重大改变。对于跨国公司和本土企业来说,在未来10年,占药品市场销售额90%的过专利期的原研药和仿制药市场将被重塑。尽管长期的发展方向是淸晰的,但未来3-5年的过渡阶段却充满挑战。即将发生的变化要求制药企业以新的方式在中国市场开展商业化活动一一他们需要应付史加严苛的招投标流程,调整销售和市场营销方法,并制定新的市场准入策略。对于制药企业米说,了解未来变化的影响和时机,将有助于他们开始采取措施适应变化,以便能够维持利润水平,并与此同时保持甚至增长销售量和市场份额。

在可预见的未来,两个因素将继续推动中国医疗支出的增长:
一是人口结构正在发生变化,包括老龄化和中产及富裕阶层的扩张;
二是中国政府致力于承担国民医疗花费的史大比例——尤其为突出的是由政府出资建立覆盖全民的医疗保险体系(参阅BCG于2014年1月出版的聚焦报告《中国医药市场制胜的新规则》)在上述因素推动下,从现在到2020年,中国整体的医疗支出的年均复合增长率将达到5%-10%。

但是,对于制药企业来说,问题的复杂性在于市场的演变和政府政策重心的改变。中国的基本医疗保障覆盖率巳经扩大到总人的95%,因此政策重心发生了改变。当前政策的重点是成本控制。医疗支出约占中国年GDP的6%,整体米说医疗支出的增长超过了经济增速。目前政府成本控制优先采取的措施包括:采用一系列政策来控制医疗服务和药品的成本,降低医院对药品销筲的依赖,并且对整个医疗行业实施史加严格的合规要求。未米,质量、效率和创新也将和成本控制一起成为中央政府政策的冃标,我们认为,这样的政策组合将导致药品销售在各渠道的占比发生重大调整,也会导致在各渠道内的药品采购校式发生重大变化。

在接下来的十年中,中国的药品市场将发生巨变,会深刻彩响销售额占90%以上的过专利期的原研药和仿制药。接下来的3到5年的挑战尤其艰巨。

  • 市场增长与发展,我们预计,未来的药品市场将逐渐从现在的以医院为中心的体系,转向更加“去中心化”的模式,包括三种主要的销售渠道:医院、基层医疗机构和零售药店。
  • 3-5年的过渡阶段,在接下来的几年中,更加严厉的招投标政策将导致药价下降,在制药企业努力维持销售额和市场营销费用的前提下,其利润将受到侵蚀。
  • 长期转变,医院仍将是最大的药品销售渠道,但是其所占的市场份额会大幅下降,这是因为在政策的驱动下,处方和配药将会逐渐分散到到基层医疗机构和零售药店。在基层医疗机构的销售将会增加,但是制药企业想有效覆盖这个渠道将会很有挑战。从长期君,零售药店将提供最大的增长机遇,对于具备适宜的产品组合和能力的制药企业来说,这一市场将充满吸引力。

总的来说,未来十年,制药企业将向对一个史为复杂多变的市场。制药企业将而临三方面挑战:

  • 在至关重要的医院渠道,其药品销售占比不断减少,且药品利润压力不断增大,制药企业需要加强市场准入能力并保持利润;
  • 基层医疗机构的市场份额将会增长,但是由于经济性的原因,对其覆盖将非常困难,制药企业需制定针对基层医疗机构的商业化战略;
  • 药店渠道对制药企业的收入和利润的重要性将继续提升,制药企业需要建立相应的销售和市场营销能力,尤其要重视大客户。

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