艾瑞:2016年中国电视台转型研究报告


中国电视台转型研究报告 2016年

传统电视台面临挑战分析

预计2017年全球网络广告份额将超越电视广告
根据ZenithOptimedia 最新数据显示,2015年全球网络广告支出增幅19%,预计2015年到2018年平均增速13%。2015年网络广告占全球广告市场的29.4%,和2014年比份额增长3.7%。从全球市场来看,互联网仍然是增长最快的媒介,到2018年预计网络广告将占全球广告市场的37.7%,在2017年超过电视广告成为全球最大的广告媒介。

2010-2018年中国五大媒体广告收入规模及预测
2015年,中国网络营销收入突破2000亿元,同期电视广告收入1060亿元,2015年网络营销收入接近电视广告的2倍。受网民人数增长、数字媒体使用时长增长、网络视听业务快速增长等因素推动,未来几年,报纸、杂志、电视广告收入将继续下滑,而网络营销收入增长空间仍较大。

2016年中国电视台面临的挑战分析
从报纸、杂志、广播到电视的媒介发展过程中可以看出,新出现的媒体形态都会对之前的媒体形态产生部分影响,但传统媒体始终保持着多元共存的状态。传统电视媒体作为大众传播方式,一直保持着较大的影响力和较为稳定的用户规模,然而,随着互联网的出现与相关技术的不断发展,开放化、平台化、互动化的特点彻底改变了电视媒体与受众的关系,也改变了整体的媒介环境与行业竞争状态,传统电视台面临着来媒介环境、行业、终端设备及受众(用户)等多方面的挑战。

2016年中美电视媒体转型对比分析

在传统媒体中,与报纸、杂志和广播相比,电视出现最晚,但经过几十年的发展,电视媒体已经成为了目前最大众化、最具传播效力的媒介之一。然而,随着互联网的兴起,电视媒体的霸主地位受到了威胁,用户从单纯坐在电视机前转移到多终端多场景的观看节目,不再仅仅局限于电视终端。以美国电视台和中国电视台发展现状为例,无论是美国还是中国,电视媒体都在面临来自互联网、移动互联网的挑战。

2015年开始,全国各卫视出现收视下滑,全国互联网广告营收规模超过2000亿,同比增长36.1%。而电视广告收入仅为1200多亿。在美国,电视广告总收入在过去的5年时间里增速开始下滑,电视广告的报价在过去4年时间里,跌幅将近一成。全球多数国家的电视媒体均面临着来自新媒体的挑战,正在向互联网化、平台化转型。


美国电视台与网络视频发展现状分析

2016年美国电视台产业链简图

美国主要的电视内容制作方,包括20世纪福克斯、华纳兄弟、迪斯尼影业等好莱坞公司(包括这些公司旗下的电视剧制作部门, 以电视剧、电影为主体),以及五大电视网、地方电视台、五大电视网之外的有线电视台。

播出的渠道包括五大电视网、地方电视台和五大电视网之外的有线电视台。五大电视网的电视节目,除通过少量直属的电视频道播出之外,主要通过其加盟台的频道资源进行播出。以这些电视台为播出渠道的电视节目,既可以通过地面无线广播到达用户的电视终端,也可以分别通过有线电视运营商、卫星运营商和电信运营商的渠道到达用户的电视终端。


2016年美国核心传媒集团电视产业布局图
美国电视产业中,传统好莱坞八大影视公司及其电视部门、CBS电视工作室、ABC工作室是影视剧的最主要制作出品方。下图中的5大传媒集团控制着5大好莱坞影视公司及其电视部门、CBS电视工作室、ABC工作室,同时还分别控制着五大电视网及独立于5大电视网之外的部分有线电视台,控制着电视产业的核心环节,即制作出品与播出环节。

2016年美国电视及数字视频行业制作播出产业链简图

包括康卡斯特、时代华纳、全美娱乐公司、新闻集团、华特迪斯尼在内的美国5大传媒集团控制着5大好莱坞影视公司及其电视部门、CBS电视工作室、ABC工作室,同时还分别控制着五大电视网及独立于5大电视网之外的部分有线电视台,在电视产业链的制作出品与播出环节占据核心地位。在美国主要的视频网站中,主要内容来自于用户上传、自制节目,大部分的影视剧均来自包括5大传媒集团在内传统传媒集团。5大传媒集团除对电视产业链具有高度控制力之外,也控制着视频网站的影视剧内容来源。

正是由于传统传媒集团对内容的强有力控制,所以美国数字视频广告市场规模与电视广告市场相比还有较大差距,而数字视频广告市场规模的快速发展,也为传统传媒集团(包括下属制作机构)与独立制作机构带来了新的发展机遇。总体来看,美国传统传媒集团与视频网站的关系是合作大于竞争。


2016年美国视听新媒体发展模式分析
根据PwC数据显示,北美订阅电视的渗透率预计将由2012年的79.8%下降至2016年的78.1%。数字时代的收视方式正在发生深刻的变革。2015年10月,视频网站巨头YouTube以1.73亿有效收看用户数位居全美第一,Netflix坐拥全球逾6500万用户,截止2015年12月底,Amazon Video已获得近30个新节目的首播权。美国在线视频发展迅速,视频网站存在多种建立与发展模式,各视频网站利用自身的优势进行内容、技术和平台等多方位发展,因此在发展策略和方向上也存在诸多不同。

2016年美国电视媒体与视听新媒体融合模式分析
在美国,与互联网相比,电视的相对用户关注度在下降,两者之间的广告收入差距在逐渐缩小。这些现象让美国电视业开始思考电视的未来,并积极探索适合电视业融合发展的互联网业务。面对视听新媒体的飞速发展,美国以五大电视网为主的电视媒体在与互联网融合中探索了五种模式,在转型过程中寻求新突破。这五种模式在中国的电视与互联网融合中也具有相似性,但在具体的发展和形式上有所不同。

2016年美国电视媒体转型趋势分析
近年来,结合美国在线视频网站发展,美国电视行业在转型过程中产生了很多新的变革。
1)、有线电视网络在完成从模拟电视到数字电视、全数字电视的整体转换后,正在向全IP架构逐步演进。
2)、有线运营商则放眼于技术革新,开始向4K超高清电视服务以及手机、平板等移动终端的电视服务发力。
3)、美国大传媒集团进行整体布局,从用户和商业多角度出发抢占市场。一方面,发挥整合优势大力发展自主OTT、视频网站等模式进行转型;另一方面,作为内容提供方,电视网、地方电视台及制作公司开始向视频网站提供专有内容。
总体来看,各种业态的电视服务之间对平台、出口和用户的争夺正日渐激烈。美国电视产业从内容、技术到平台,从产业链上游至下游均在寻求创新与改变。

中国电视台发展现状及典型案例分析

2011-2015年中国电视观众规模及人均收视时长分布(历年所有调查城市)

中国电视观众在2011-2015年的人均收视时长呈现稳中有升的趋势,整体在250分钟左右,但从观众的平均到达率来看,近五年出现了较大下滑,2015年电视观众的到达率为62.3%,与2011年相比下降了7.2个百分点,观众平均每年以2%的速度流失。高忠诚度观众规模的下降将直接影响电视节目的收视效果及广告收益,也对电视行业产生影响。

2016年中国各级电视台核心优势总结
我国电视台分为中央/省级卫视、省级地面频道、地市级/区县级等层级,各级电视台拥有不同的优势:(1)央视/卫视的优势在于广泛的用户覆盖、高品牌知名度及强大的节目制作能力;(2)省级电视台地面频道覆盖本省用户,品牌知名度弱于央视/卫视,但也有较强的节目制作能力以及一定的本土化特征;(3)地市级/区县级电视台的优势在于本地化,对于本地新闻拥有快速反应能力,并且贴近、聚焦地方受众与生活。在各级电视台发展中,竞争最为激烈的当属中央/省级卫视。随着新媒体、政策、技术的发展和资本的介入,卫视之间马太效应愈加增强。

2016年中国电视台与互联网融合阶段分析
随着互联网发展进程的不断加快与深入,我国传统电视台与互联网的结合也在逐步加深。在视频网站刚刚起步之时,我国电视台的发展仍处于鼎盛时期,对于互联网的理解与认识仅停留在将互联网看做一个传播渠道的层面,并未存在竞争意识。而随着视频网站自身不断壮大,互联网技术不断进步,用户对于在线视频的需求不断增大,我国电视台意识到互联网对于自身的冲击,因此开始谋划转型。2009年,我国电视台向互联网的转型全面展开,直至今日,已经发展出了多种融合的形式,转型的方向和脉络也逐渐明朗,电视台内部对于互联网化的重视程度与改革力度也发生了巨大改变。

中国电视及在线视频行业制作播出产业链简图
中国有线电视行业经过多年的发展,已覆盖大陆大部分的区域,中国电视台的数量也迅速增长,而同时电视台内部的同质化竞争也愈发激烈。综艺、新闻等电视台主要节目类型在制作过程中出现了过度引进国外版权,自主创新能力遭遇瓶颈等问题。随着在线视频行业的快速发展,电视台在内容方面的优势存在危机,电视台转型继续进入加速期。
因此,电视台纷纷开创新的节目制作方式,引入专业制作机构的合作,节目制播分离已成常态化。优秀的制作公司根据电视台的特征与节目特色,对节目进行创新,也将更多创意引进电视台内部,形成内容输出的良性循环。同时,制作公司与电视台合力对节目进行包装和推广,通过电视、网络视频、社交媒体等多种方式触达观众,形成了更大的反响。同时,电视台与视频网站的关系也进一步发展,积极尝试更为深入的合作。

2016年央视新媒体发展策略分析
央视新媒体由最初的PC端逐渐发展为多终端联合互动的模式。在这个过程中,央视新媒体逐渐不再仅仅照搬电视屏内容到网络,而是根据不同终端和平台进行差异化传播。(1)内容上,央视具有独有的版权优势,更优质的直播资源与体验,央视抓住观众观看新闻报道和体育赛事的直播需求,发力更好的内容服务;(2)终端方面,央视通过电视、PC、移动App及社交平台的多屏多终端互动,迎合了观众观看节目时“一心多用”的习惯,多终端的共同作用也使节目具有更多的话题和影响力;(3)在产品体验方面,央视也在不断优化,以达到更好的传播效果,2016年,央视体育为欧洲杯改版,提供更加个性化、适合移动端的内容与玩法,增强用户参与度;(4)通过发力内容与终端,央视新媒体也拓展了原有电视媒体的盈利模式,《舌尖上的中国》等节目通过与电商的合作,开创T2O(TV to Onine)将电视节目内容与线下产业相结合,获得更多盈利点。

2016年湖南广电新媒体发展策略分析
湖南广电的转型具有较为清晰的规划。拥有热门电视剧、现象级综艺节目等优质资源的湖南广电,抓住黄金内容资源,挖掘优质IP,以“芒果独播”战略推动芒果TV迅速发展。独播两年多时间内,湖南广电各部门合力发展新媒体,运用内部众筹等互联网模式,改革奖励机制鼓励团队合作创新,使芒果TV实现用户聚焦、自制能力提升的内生性发展,“产品+内容+终端+应用”的立体芒果生态圈日益完善。快乐阳光作为湖南广电旗下公司,也在独立运营的同时,借力传统电视优势及影响力,共同强化品牌效应,使湖南电视台与新媒体创造品牌合力,突出整体特色。
芒果TV在获得大量用户及广告收入的同时也开始将目光投向资本市场。2015年6月,芒果TV完成A轮超5亿元融资;2016年6月,芒果TV完成B轮融资近15亿。芒果TV的平台内容也不再局限于湖南广电的自有内容,逐渐从湖南广电网络电视台向市场化的视频平台发展。

2016年上海文广集团新媒体发展策略分析
2015年,百视通合并东方明珠,成为中国A股首家千亿级新型互联网媒体集团,文化传媒领域转型的标杆。新上市公司总资产超过230亿元,净资产近130亿元,形成包括“内容、平台与渠道、服务”在内的互联网媒体生态系统和产业布局。SMG推出“SMG智造”, 这是一个从模式的引进、开发到版权的运维,最后形成产品的闭环,并最终形成了完整的系统。

2016年浙江广电新媒体发展策略分析
中国蓝TV是浙江电视台官方视频APP,于2015年7月上线,整合浙江卫视王牌综艺节目,明星独家原创视频,提供高清电视剧、电影、娱乐、直播、动漫、音乐、搞笑、热点资讯等。中国蓝TV是以综艺为主体的视频特色网站,依托集团优质内容资源,设立综艺、电影、电视剧、动漫、航拍、纪录片、原创自制等版块。依托于浙江卫视与中国蓝双品牌,通过多种渠道进行推广获得了较高关注度。
中国蓝TV基于浙江卫视的云服务融媒体平台,在节目内容、推广形式和营销创意等方面均与电视形成差异。2016年,中国蓝TV联手小春科技联手打造全媒体智能硬件,将在3D电视与手机硬件设备方面发力。

2016年中国电视台转型特点总结
从我国当前电视台典型案例分析中可知,内容、渠道和商业模式是电视台转型的主要发力点。(1)在内容方面,除了基于传统电视台而存在的优质节目资源外,结合电视台直播技术与互联网的强互动性和及时性,不断优化自身内容,适应多种终端,合理调配;(2)在渠道方面,中国电视台纷纷布局多终端,整合全台资源,对不同终端产品内容进行优化;(3)在商业化方面,移动端成为主要发力点。O2O、内容运营、向产业链上下游扩张等均成为电视台未来可以探索的发展方向。同时,资本的注入也为电视台的体制外转型带来更大机会和想象空间。

中国电视及网络视频用户观看行为分析

观看电视频率较高且稳定,黄金时段的收视习惯明显
一年内网民的电视观看行为整体变化不大,在观看原因与内容上存在差异。网民对于电视的使用频率仍旧较高,时长以3小时及以内为主。在观看时段方面呈现较为明显的晚高峰。电视机对于网民而言,仍然是观看电视节目非常重要的渠道和途径,更灵活的多终端多场景观看影响的是网民对于内容观看的习惯,但电视带给人们的放松、休闲、陪伴等感觉仍然没有被在线视频完全取代。

每日观看电视需求仍旧强烈,陪伴家人是看电视主要原因
与2014年相比,2015年网民通过电视观看电视节目的频率并未出现明显下降,相反,每天观看电视的用户比例略有上升。在使用电视观看电视节目的原因分布中,陪伴与休闲是网民观看电视的主要原因。

一年中网民使用电视观看电视节目类型分布基本稳定
(1)网民通过电视机观看的内容主要以电视剧、新闻、综艺节目、电影等为主;一年中网民通过电视观看的内容类型比例变化较小,现象级剧目及节目成为网民观看的最主要内容。(2)财经类节目与体育赛事的观看比例有所增加。随着居民个人可支配收入的增加与网上信贷的快速发展,希望了解理财、投资及经济行情的网民不断增多,电视台财经类节目的行情直播、专家解读等以其专业性与权威性赢得更多网民的喜爱;同时,近年来中国电视台更加重视大型赛事版权引进和更有针对性的推广运营,因此体育类节目也得到更多关注。

网民在线观看电视节目类别趋同于电视机端
网民通过网络视频观看的节目内容主要以电视剧、电影、综艺节目、新闻等为主,网民通过不同平台观看电视节目的内容分布具有一定趋同性。

网民观看电视时使用智能手机已成习惯,社交需求不断增强
(1)中国网民中有近九成网民会在观看电视时使用其他智能终端,其中以智能手机为最主要的终端。与2014年相比,2015年网民在观看电视时使用智能手机的比例增长较多,使用电脑的占比出现下降。(2)网民使用多终端的最主要原因是已养成使用智能手机等终端的习惯,这与移动互联网的快速发展和网民观看电视以休闲为主的状态有关。(3)此外,与2014年相比,2015年,网民与朋友讨论、与网友互动的比例增长,网民观看节目时的社交需求不断增强。

网民普遍边看电视边聊天,社交媒体与二维码互动率提升
在看电视时使用多终端设备的网民中,75.4%会同步使用即时通讯工具,有近30%的网民会同步观看其他节目。此外,33.4%的网民会参与电视互动,参与互动的主要方式是微博/ 微信和扫描节目二维码。边看电视边聊天已经成为目前网民观看电视节目的主要状态,网民的注意力并不会完全集中在节目内容上。同时,社交工具已经成为电视台进行台网联动的重要手段之一。

其他渠道对于电视机有一定替代性,但电视机仍是首要渠道
2015年中国网民观看电视节目时,76.3%会选择跨屏观看,其中,43.6%的网民仍旧将电视作为最优先选择的终端;也有26.7%的网民会视情况而定,灵活选择观看的终端设备。时间灵活,方式多样是网民跨屏观看电视节目的主要原因。对于网民来说,多样的终端选择为其带来了更多的便捷性,满足网民更多的需求。网民对电视终端的选择虽在一定程度上会被其他终端所替代,但是其仍是观看电视节目的首要渠道。

电视机为首要终端的占比下降 内容为核心、终端更灵活
(1)我国网民对于电视机的使用频率和观看时长仍保持在较为稳定的水平,每日观看时长保持在3小时以内;(2)对于内容而言,电视剧、新闻、综艺和电影是网民最爱的内容类型,现象级节目和影视剧内容价值更高,继续掀起收视高潮,但同时,财经和体育等专业性较强的节目2015年的关注度较2014年也有所增加。(3)在在终端选择方面,灵活和自由是关键词。与2014年相比,优先选择电视观看的网民占比下降明显,电视终端与PC、手机一样都成为网民满足需求的渠道之一。

中国电视行业转变及发展策略分析

2016年中国电视台“互联网+”产业链
随着互联网的迅速发展,互联网及智能终端的普及率不断提高,跨屏观看成为用户的普遍选择。在线视频、电视台、互联网电视等不同终端在整个媒体生态中联动发展,不断竞争与合作。互联网对于电视产业的影响,从整体的媒介环境贯穿至具体的盈利方式。

电视台新媒体发展趋势:组织架构调整
互联网对于电视台的影响,最直接的是体现在传播渠道方面:电视节目以往播出的渠道以传统电视为主,而互联网时代电视节目的传播途径还包括PC网站/客户端、移动App (既包括电视台自身的新媒体,也包括在线视频媒体) 、频道/栏目微信与微博。如中央电视台,除了电视终端外,其电视节目还可通过央视网(CNTV网站)、CBOX客户端、移动App(央视新闻、央视影音等)、频道/栏目微信与微博进行传播,与观众及粉丝进行深度互动。未来,随着电视台新媒体业务的深入发展,其组织架构或将出现变化,从而改变传统管理思维,达到媒体间的多向有效互动。
传统电视台利用现有内容,将节目内容输出到互联网上,通过互联网广告或开展电商将流量转为现金,也是一种新模式。
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