IBM 商业价值研究院:为什么有些客户没有成为粉丝

有谁不讨厌排队等候?例如,美国人每年花在排队上的时间达到惊人的370 亿小时。因此,当亚马逊最近发布 Amazon Go,通过这种全新的百货商店概念消除令人头疼的结账排队等候时,在零售商世界引发了巨大的震动。凭借亚马逊称之为 “ 买完就走 ” 技 术 (Just Walk OutTechnology) 的一系列综合功能,客户在进店时只需扫一下其智能手机,选择所需的商品,然后就可径直离开商店。客户离开商店时,系统会自动从他们的亚马逊帐户扣款,并将收据发送至Amazon Go 应用。第一家只对内部员工开放的商店已在西雅图开始试营业,但是这种概念已经引起了不小的轰动。

当然,尝试应用数字技术来创造突破性客户体验的企业远不止亚马逊一家。事实上,各行各业中有诸多企业正在推出令人眼花缭乱的数字化计划,旨在改善客户体验。例如,85%的受访企业计划在今年提供移动支付服务。70%的受访企业预计会推出物联网 (IoT) 功能,例如,互联汽车或互联电器。还有 59% 的受访企业正在实施由数据驱动的虚拟展厅。高管们正积极推动数字化客户体验计划,因为他们相信这可以为企业带来显著的效益-改善客户服务,提高他们捕获客户数据和客户洞察的能力。

当然,成功取决于客户是否采用这些新方式进行互动和交易。但是,他们真的很渴望体验全新的数字化功能吗?客户是否知道企业正在推出这些数字化计划?
虽然我们已经进入数字化时代,但并非所有的消费者都是数字化的超级粉丝。事实上我们发现,要实现企业所期望的效益,可能比许多高管所想象的要困难得多。这份报告是我们“体验革命”调研系列的一部分,揭示了企业和消费者之间三个严重的误解和脱节:
• 企业推出数字化客户体验计划,但并未完全了解激励客户尝试数字化的动因。
• 高管们低估了世代差异对消费者的数字化客户体验兴趣的影响程度。
• 对许多消费者而言,他们的数字化客户初体验令人大失所望。

为什么预期与现实的差距如此之大呢?尽管企业必须以客户为中心已是老生常谈,但他们在将这种做法付诸实践时仍显得勉为其难。我们认为,要以数字化客户体验制胜,企业必须大胆创造可解决根本客户问题的体验。例如,亚马逊的结账解决方案不只是让问题更可容忍,而且从根本上解决了这一问题!但是,重新思考体验只是解决方案的一部分。企业还需要通过明确地强调能够让客户产生共鸣的效益,将创新投入市场,这可能需要适当的推广战略,并包含针对不同客户群的计划。

年龄仍然很重要
在谈及数字敏锐度时,年龄可能是一个敏感话题。一方面,您不希望仅根据人们的年龄对他们归类;而是应该灵活地将客户视为个体,使用他们最喜欢的渠道进行互动。另一方面,必须清楚每个世代不同的特征和需求。当然,把千禧一代描绘成数字原生一代的说法不绝于耳。然而,随着进一步深入数字时代,我们发现年龄较大世代的数字技术使用率在不断提高。鉴于企业对数字化转型的高度关注,现在很容易看到,高管们觉得我们都采用了数字化思维方式。

事实上,当我们询问高管,客户的年龄是否决定其采用数字化客户体验的速度时,仅 38% 的高管认为年龄会有影响。其余的大多数受访者(62%)认为年龄不会产生影响 (32%) 或者表示对此问题不确定 (30%)。然而,我们的研究结果表明,高管们大大低估了世代差异的影响。

考虑一下消费者们对最新数字化创新的热情。虽然近三分之二的千禧一代渴望看到企业使用数字化方式来吸引客户,但不到二分之一 X 一代和仅 39% 的婴儿潮世代也这样认为。

为了进一步检验年龄对采用率的影响,我们针对企业进行客户体验转型的特定类型数字化计划,向消费者征询意见。我们向消费者展示的计划就是高管们表示正在实施的计划。我们将这些数字化客户体验计划分为三大类:消费者用于了解有关产品或服务的计划;用于获取帮助的计划;或者用于订购或购买产品或服务的计划。我们询问消费者是否使用过任何此类数字化客户体验计划;他们是否知道企业正在推出这些计划;如果他们知道,是否有兴趣尝试这些计划。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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