易观:2017中国程序化购买广告市场年度综合分析


服务升级起步,行业瓶颈突破进入攻坚期
中国程序化购买广告市场年度综合分析2017

 

 

本报告主要研究中国程序化购买购买广告市场现状及发展,以及立足整体互联网广告市场的趋势判断与展望。

 

 


中国程序化购买广告市场发展背景

 


2017-2019年中国互联网广告运营商市场规模预测

 

网络广告市场逐渐成熟、流量红利消失,导致市场规模增速放缓,互联网广告运营商需要通过程序化购买广告交易提升广告库存的变现能力。预计至2019年,市场规模达3900亿元人民币,其中主要以品牌图文广告和视频广告形式作为主要增长动力,这些可程序化交易的广告类型快速增长,为程序化购买广告市场快速发展打下基础。

 


2017-2019年中国移动营销市场规模预测

 

移动营销市场飞速发展,2016年市场规模达1633.9亿元,增速80.5%,为网络广告整体市场注入新的活力,同时为移动时代程序化购买广告的发展提供有利条件。移动端与用户的联系更加紧密,便于程序化购买广告对用户的的识别与定位,同时基于移动端丰富的营销方式与程序化购买广告模式形结合,从精准能力和创新能力提升数字广告的营销价值。

 


宏观环境利好促进互联网广告市场交易向程序化转型

 


中国程序化购买广告市场发展现状

 


2017-2019年中国程序化购买广告市场规模预测

 

程序化购买广告已经被广告主广泛认同,2016年市场规模达到308.5亿元人民币,增长率为68.1%。各行业广告主接受程序购买广告,程序化购买已经成为互联网广告市场的不可逆趋势。当前广告主在程序化购买广告市场营销需求不断增长,但受限于流量质量、服务商服务能力等因素,需求不能得到充分满足,成为阻碍市场发展的重要矛盾。未来改善市场的交易环境,提升营销I服务能力将成为市场规模高速发展的重要动力。

 


2017年中国程序化购买广告市场AMC模型

 

当前程序化购买广告市场已经进入高速发展期,数字营销市场的参与者纷纷加入到程序化购买广告的队伍中。虽然当前市场中程序化购买广告服务商盈利能力没有得到改善,但是程序化购买广告市场对于各类交易模式应用已经较为成熟,市场进一步发展依赖于市场各方对于交易模式、交易规范性的改善,提升行业的公开性与透明性,保障市场各方在程序化购买广告交易过程的利益,基于市场完善与成熟而产生的新模式即将出现。

 


行业竞争激烈背后是同质化玩家遭淘汰、差异化新玩家涌入

 

 


供应方接受多种程序化交易模式,优质流量满足市场需求

 


媒体方凭借流量资源与数据优势加速程序化购买广告市场布局

 

优质的广告资源是广告主选择媒体方投放平台的重要原因,2016年广告主在媒体方平台投放预算快速增长,媒体方对于程序化购买广告市场影响力愈发提升。媒体方通过广告流量资源、数据资源进一步向私有平台倾斜,以及代理渠道进一步扶持,媒体方在程序化购买广告市场的竞争优势将更加明显。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


中国程序化购买广告市场发展趋势分析

 


数字营销产雌升级,为解决行此积弊带来契机

 

当前市场中出现的造假、作弊、不透明等问题的产生,是受到行业信息不对称等多方因素影响下的结果。当前单纯通过技术手段实现有限的开放透明无法改变背后的行业矛盾,信息不对称等题仍然在市场中发酵。随着行业的不断发展,市场中的供需双方经历洗牌后,企业竞争力回归营销服务本身,在多方协作下程序化购买广告市场走向健康发展。

 


程序化购买广告发展成熟,加速行此数字营销向场景化演变

 

从购买媒体到购买用户,再到场景营销,用户、媒体与物理空间形成的合力对于广告信息的传播效果起到至关重要的作用,而三者对于营销活动的影响需要通过大数据进行串联,完成营销的洞察、监测与评估。程序化购买广告对于大数据的应用积累了一定的经验,因此程序化购买广告将成为率先与场景营销相融合的广告模式。

 

 

多种私有程序化交易模式逐渐成熟,是优质媒体资源进入程序化购买广告市场的重要前提,媒体通过多种交易模式保障广告流量的价格体系稳定和变现效率对大化。以OTT、VR为代表的广挪式在营销能力挖掘方面仍然有较大的空间,未来随着广告库存的充足,媒体变现压力增长,新型广告资源势必融入程序化购买交易市场中,程序化交易模式已经成为展示广告领域的必然趋势。

 

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