领英:2017重新定义B2B购买报告

在这个高科技飞速发展、日新月异的时代,B2B买家的购买行为也正在发生变化。LinkedIn最新发布的“重新定义B2B购买”报告,解析了买家的购买转变过程,以及这种转变对买家、营销人员及销售人员三者之间关系所产生的影响,同时帮助营销人员重新认知企业的采购团队,内容营销策略,销售和市场营销部门间的合作方式,重构买家,营销人员及销售人员三方的互动方式。

帮助您深度解读:

  • 为什么营销人员必须与目标客户的整个采购团队建立联系,而不仅仅是关键的决策者?
  • 为什么营销人员必须提供全方位的内容与买家互动?为什么买家不仅需要产品信息这种基本内容,而且还想要来自供应商的“思想领导力”和“知识型”的内容?
  • 为什么社交媒体贯穿买家购买旅程的五个阶段并起到至关重要的作用?
  • 随着营销人员越来越多的参与购买过程的客户培养,为什销售和市场一致性的变得尤为重要?

 

 

 

 


重新定义B2B 买家购买过程

B2B 购买过程复杂多变,对买家、营销人员、销售人员来说都是如此。这些变化的主要动力是技术,从无处不在的互联网到日益兴起的营销自动化和客户关系管理平台。

买家通过互联网、社交媒体和手机等新途径,为购买做足功课、提高自身对市场的认知,然后才购买产品和服务。弗雷斯特研究公司 (Forrester Research) 认为,潜在买家联系销售人员之前,其购买过程可能已完成 90%。

营销人员可以凭借营销自动化、数据管理平台及其他技术,深入了解及影响买家行为。基础资本公司 (Foundation Capital) 合伙人 Ashu Garg 估计,到 2025 年,首席营销官每年对营销技术的投入将会达到 1200 亿美元。营销人员往往会对营销技术进行投入,通过电子邮件、展示广告和社交媒体广告等方式,致力加强多渠道培育。

多渠道培育客户日益重要,因为买家的购买过程已从线下转到线上。销售人员则使用客户管理软件及其他技术,优化销售过程,识别最有可能购买的买家及购买决定的影响者。Forbes Insights 的研究表明,55% 的主管对销售实现技术进行投入以提高销售效率,53% 的主管对客户关系管理软件进行专门投入。

所有这些技术的进步,已经改变了买家、营销人员及销售人员的行为方式及互动方式。本调研剖析了买家的购买过程如何变化,这种变化如何对买家、营销人员和销售人员之间的关系产生影响,以及销售团队和营销团队应如何重新思考他们与买家的关系和这两个团队彼此之间的关系。

我们在全球范围开展问卷调查,访问了超过 6000 位来自全球的买家、营销人员及销售人员。( 本报告的所有数据均来自全球的问卷结果。) 这项大规模调研剖析了买家的购买过程如何转变,以及这种转变对买家、营销人员及销售人员三者之间关系所产生的影响。
研究表明,营销人员必须重新思考其营销策略中的三大因素:
• B2B 购买过程
• 内容营销及社交媒体
• 销售和营销的一致性


重新认知B2B 买家购买过程

我们的研究表明,买家对自己与供应商的关系虽持积极态度,但关系有待改善。买家希望获得更多专业意见和咨询,帮助了解哪些因素正在改变他们的行业。购买决策是牵涉一个组织多个方面的团队行为,因此供应商需要顾及目标客户的整个组织,为买家提供他们想要的知识。

  • 买家对供应商的好感可能出乎您意料,84% 的买家称他们与供应商的关系“很好”或“好”。然而 56% 的买家称与供应商关系只是“好”而已,因此他们的关系有提升的空间。
  • 世界那么大,买家想知道更多。在买家对供应商的各种需求中,最大的需求是“行业专家”和“提供有价值的咨询、教育及工具”。
  • 公司内部对购买决策的影响因素很多。我们的调研表明,根据行业不同,公司内部另有 3.1 到 4.6 个其他团队 ( 比如 IT、财务、HR) 会影响购买过程,这意味着营销和销售人员必须提供知识的对象不只是主要决策者。

 


B2B 买家购买过程与内容营销及社交媒体的深度解读

买家的确需要产品信息,但这只是基本要求。买家还想获得体现思想领袖力的深层知识,而营销人员需要提供这种知识。营销人员在创造和发布各种内容时,不应忽视社交媒体的力量。社交媒体覆盖了从品牌认知到实现购买整个购买过程的每一阶段。

  • 有影响力的内容在购买过程的不同阶段有不同的作用,但社交媒体在每个阶段都是重头戏。
  • 关于什么是有效的内容,买家与营销人员的认识存在脱节。营销人员往往使用个案分析,而买家则喜欢有助购买决策的产品信息和产品演示。

 


销售和营销一致性以及潜在客户培养的转变

潜在客户培养发生了转变。培养潜在客户原本是销售团队的事情,现在已日益成为营销人员的一项任务,因为买家的购买过程已从线下转到线上。销售和营销都认为建立关系是客户培养的一部分,但通常营销人员对客户培养的覆盖面有更宽泛的定义,这说明销售和营销需要看法一致。

  • 86% 的营销人员称与销售人员看法一致,80% 的销售人员称与营销看法一致。
  • 营销人员和销售人员的脱节在于对潜在客户培养的看法。与销售相比,营销人员对潜在客户培养有更宽泛的定义,包括细分目标客户、同步消息以及使用自动邮件、定向展示广告、社交媒体广告等各种线上策略。

 

 

重新认知B2B 买家购买过程

 


重新认知B2B 买家购买过程

本次问卷调查最出乎意料的发现可能是, 绝大多数买家认为他们与供应商的关系“很好”(28%)或“良好” (56%),两种情况加起来达 84%。这也许是因为在多年宣扬以客户为中心之后,B2B 营销人员和销售人员终于不只是口头说说,而是真正付诸行动了。也可能是因为技术、多种沟通渠道、在线帮助中心及用户互助网站大幅提升了客服的覆盖面。

同时,买家与供应商的关系仍有改善的空间。只占四分之一左右的买家认为自己与供应商关系“很好”,而称关系仅为“良好”的买家却是前者的两倍。

更出乎意料地是,约半数买家 (48%) 认为,他们与供应商的关系“有所加强”或“略有加强”, 仅有 3% 的买家认为关系变弱。关系加强的两大主要原因是信任 (52%) 和个人关系 (45%)。在为数不多的买家与供应商关系变弱的案例中,关系变弱的两大原因是“缺乏回应”(31%) 和 “财务条款”(30%)。


互动法则:买家希望获得知识

准确理解买家对供应商的需求、理解买家与供应商沟通的原因,是优秀企业和平庸企业的区别所在。我们向买家提出这一问题:“有哪些重要因素使得您愿意与供应商沟通?”以下四大因素可以帮助您深入了解买家想法。

这前四位的回答表明,买家真正想要的是知道更多。每个回答都有表明“知识”的用语:“理解”、“行业专家”、“了解”、“提供有价值的… 教育”。这个问题的回答支持了 The Challenger Sale 一书中的观点:最成功的 B2B 销售人员是挑战者,他们向潜在客户展示他们有办法改善现状。无论是最出色的销售人员,还是最成功的公司,都会让客户更聪明、在竞争中更有优势。


如果供应商不为全公司所知,就等于无人知晓

B2B 购买过程是一个协作的过程。B2B 买家做购买决定时,除了在社交媒体上向同行咨询,还会在公司内部与同事共同作出决定。我们的研究显示,公司内部影响购买决策的其他部门 ( 如 IT、财务和人力资源) 数量不一,服务业为 3.1 个,制造业为 4.6 个、云计算行业为 4.5 个。医疗保健 (4.2 个)、广告营销 (4.1 个)、金融服务-商业银行 (4.0 个) 在协同购买方面也排在前列。

本次调研的一个重要发现是,营销人员及销售人员不能只满足于找到关键决策者并向其传递信息。B2B 营销人员必须接触更大的购买群体,也就是说将消息范围扩大到公司内每一个影响最终购买决定的部门。


普通购买决策中涉及的主要部门

 


买家认为与供应商关系加强的原因

对购买决策影响最大的部门因行业而异。举例而言,科技行业中对购买决策影响最大的三个部门是信息技术、财务和工程技术。而金融服务行业中对购买决策影响最大的三个部门是财务、会计和业务开发。结论很清楚:购买决策的出炉涉及整个机构,因此营销和销售人员必须将信息传至其组织内所有有影响的部门。

 

B2B 买家购买过程与内容营销及社交媒体的深度解读

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

推荐文章

沪公网安备 31010702002009号