艾瑞:2017年中国微商行业研究报告


中国微商行业研究报告 2017年

 

 


微商商业逻辑示意图

 

本报告中,微商是指企业或个人通过微信、微博等互联网社交平台进行商品线上分销的商业活动,是一种社会化分销模式,人人都可以成为微商体系下的分销者。从最终销售端来看,主要有两种模式:一种是企业基于微信公众号开设微商城的B2C模式;一种是个人基于朋友圈开店的C2C模式。

 

微商切入点

 

基于熟人关系建立起消费信任,提升消费体验。
1.传统电商的巨大优势是去中间化,将成本降至最低,微商有中间分销环节,但由于此中间环节是基于社交关系来建立的,消费者愿意因为消费信任而买单。
2.微商商业逻辑是熟人经济,商品营销主要依靠口碑宣传,理论上有助于提升消费者网购体验。

 

 

 

 

 

 

 

 

 


微商发展历程

 

微商发源于个人代购,移动端和社交应用的发展为微商提供了生根发芽的土壤。一如所有的新生事物,微商的发展也经历了从野蛮生长到规范化的过程。

 


微商产业图谱

 


社交基因降低微商产业链代理的进入门槛,人人可参与

 


按照参与环节不同,微商分为以下模式

 

按照主体参与环节的不同,微商的商业模式可以分为三类:品牌微商、平台微商、个人微商。
(1)品牌微商也分为两种情况:一是新创品牌,成立分销团队,层层代理,最终通过微信等社交平台进行营销并实现销售,例如思埠、之前的俏十岁等;第二种是固有品牌,通过微商渠道发展起来,获得知名度,例如韩束等。
(2)平台微商是指企业成立一个专门的平台,连接上游厂商、品牌商和下游小微商户、个人,下游参与者通过平台可以实现手机开店,并通过社交分享实现对上游产品的分销。例如微店、钱宝、盟店、有赞微小店等。
(3)个人微商是指个人基于朋友圈销售商品的商业模式。由于微商强调分销的功能,所以本报告中个人微商不包括个人海外代购。

 


平台微商分类简介示意图

 

平台微商主要指的是手机开店平台,从具体操作来看,分为两种:一是只提供开店业务的平台,所有的商品需要商家自己批发或者通过平台提供的“货源”服务自行联系供货商,店铺的上新、维护等均需要商家自己操作,平台会提供相应的线上店铺素材、营销服务等。这种模式下,平台的盈利来源为商家或个人开店费用和店铺运营相关费用;开店的商家和个人盈利来源为商品销售的差价。这种模式比较适合线下拥有大量货源的企业或厂商做微商。第二种是企业提供一个商品分销的平台,这个平台上聚集了一个商品池,个人注册即可获得一个虚拟店铺,在商品池挑选商品之后一键上架到自己的“店铺”,通过分享到社交平台等方式对该商品进行分销,从中赚取佣金。这种模式下,个人无需上货发货,属于轻模式的分销,无库存成本无压力,这种模式比较适合个人兼职做微商。

 


微商B2C模式和C2C模式简介

 

按照零售终端代理主体的不同,微商可以分为B2C模式和C2C模式。B2C模式是指基于微信公众号的微商商城,C2C模式是指基于朋友圈的个人微商。B2C与C2C模式都是独立于传统电商平台的存在方式,在正常的社会交往中实现商品交易,代表着去层级化的交易模式。

 


微商代理模式和自营模式简介

 

根据参与主体的品牌经营方式不同可以分为代理模式和自营模式。代理模式即代理某个或某些微商品牌的商品,发展下级代理或者直接销售。自营模式为企业或个人自建工厂自有货源,通过微商渠道进行销售。自营模式下,产品到达终端的比例更高。新的企业进入微商领域,主要是通过自营模式。

 


不同商品销售模式分类

 


微商与直销的区别

 

直销的英文名称为Direct Selling,意为厂家直接销售产品和服务,不通过分销商,直接销售给消费者。分为两种情况:一种是直销商直接卖给消费者,消费者不会成为销售人员,赚取销售差价;另一种是产品卖给消费者之后,消费者被开发为下级销售代表,形成层次结构,上级直销商可以从下级销售代表的销售活动中获得提成。微商与直销的分界不清主要是基于第二种模式。

 


微商与传销的区别

 

传销的英文名称为Multi-level marketing,译为多层次直销,就是在直销的情况下,将商品在层级间的流动和销售变为“拉人头”或者以商品销售为名义进行“人拉人”的活动,并从发展下线数量中谋取利益。传销具有以下特征:①没有实质的产品或者产品的价格与价值严重不符;②入会者需要缴纳大额的入会费,介绍者可以从中获得奖励;③不以销售商品为目的。传销不产生任何经济价值,浪费大量的人力、物力、财力,且销售假冒伪劣产品存在欺诈现象,属于非法行为。而微商是一种最大化利用社会资源的商品销售渠道,属合理合法的商业行为。

 


电商缩短代理产业链,微商降低产业链代理进入门槛

 

微商与传统电商的区别主要有以下三点:(1)电商商业模式将线下代理产业链缩短,缩减了中间环节,降低了商品消费的最终价格;微商是把整个线下商品销售产业链搬到线上,且降低了各代理环节的进入门槛,通过社交平台实现社会化分销。(2)电商属于传统的用户到“店”选购模式,电商平台吸引流量;微商主要通过社交渠道分享和变现,强调社交平台的作用,以内容向用户推荐,主动寻找流量,可概括为商品寻找用户的模式。(3)电商多为陌生人之间的交易,微商多基于熟人关系。对于个人卖家而言,目前从事微商相对从事淘宝开店成本更低。

 


2016年中国微商市场交易规模3287.7亿元

 

2016年中国微商行业市场交易规模为3287.7亿元。随着传统电商流量红利渐失,移动与社交相结合的微商市场成为各电商及品牌竞相布局的渠道之一。微商法规出台、传统电商和品牌入局,艾瑞认为微商市场未来仍有较大的发展空间,预计2019年微商规模将近1万亿。

 


工资较低的打工者、大学生、全职妈妈为微商主要代理人群

 

微商行业的从业人群主要有三类:工资较低的打工者、在校大学生和全职妈妈。收入低、创业资本较少为微商代理分销人群的主要特征。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


中国微商行业发展趋势

 


立法推进,品牌入局推动行业规范发展

 

2017年1月初,微商法律规范征求意见稿公布,标志第一部微商行业法规即将诞生。与此同时,阿里巴巴、网易考拉等传统电商企业竞相涉足微商,将电商领域成熟的线上运营管理经验带入微商领域;小米品牌企业也试水微商,构建社会化分销渠道。未来随着更多电商、品牌的涉足,微商行业商品品质将得到更好的保障,恶意刷屏的营销方式也将得到规范。基于熟人关系的商业变现将重新建立在“真实信任”的基础上发展,微商行业将逐步走向规范化和品牌化,实现微商升级。

 


线上线下结合

 

目前的微商营销方式多为微信公众号、朋友圈推广,基于熟人之间的信任关系;未来微商的推广方式将更加多样化:(1)微商推广将有可能突破线上的局限,通过上门推广和线下活动方式推广,但是线下推广需要做好规范;(2)突破熟人关系的限制,当微商发展足够品质化并得到消费者认可,推广外延可以扩充到陌生人的范围。

 


2016年农村网购市场规模渗透率14.0%,发展空间巨大

 

随着农村居民收入的提高,农村市场有了一定购买力。资本和各个电商企业的进入,使农村市场成为热点。艾瑞预计农村电商将继续保持稳定增长,农村市场是微商未来发展的重要领域之一。目前钱宝微商等微商领域的耕耘者已经在布局农村市场,微商+农村是微商发展趋势之一。

 


微商+跨境,乘上增长红利东风

 

2016年,中国跨境进口零售电商市场交易规模为2198.1亿元,同比增长85.6%。跨境电商处于高速发展期,艾瑞预计到2018年跨境进口零售在跨境进口中的渗透率将接近30%,跨境电商仍处于高速增长的红利期。另一方面,个人海外代购模式的发展,培养了消费者基于熟人关系购买海外产品的消费习惯,规范化发展的微商与跨境结合是未来发展一大趋势。目前无论微商企业还是跨境电商企业,均已开始布局,例如:钱宝微商将跨境电商作为发展重要布局;跨境电商网易考拉全国招收微分销商,搭建微商渠道。

 


微商本质为销售渠道,围绕渠道的生态化发展是趋势

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