[案例方案] ansible:场景化移动营销白皮书


ansible 场景化移动营销白皮书

 


DQ Dai, 业务总监

 

移动互联网彻底改变了媒介传播的形态,从技术结合媒体回归于人所存在的时空场景,场景即媒介是全新的移动互联网媒介观。

 


场景营销目前的困境-技术及资源仍有局限性

 

  • 精准性有待商榷:伴随广告技术发展,精准人群广告投放成为各大广告平台方的标配。除依靠人群属性兴趣标签和网络内容场景,手机定位、移动设备或网络环境定向等也开始广泛应用于精准人群投放。但单纯利用人群标签或定向技术,没有对用户在不同场景使用行为的挖掘,以确保在正确场景、时间,传达符合标人群需求的信息,对广告主来说, 广告投放精准性将成为疑问。
  • 低价竞争优质媒体资源匮乏:广告主在媒体投放过程中,对价格的敏感度偏高,投放策略趋于价格导向, 不专业的广告平台方会把广告投放在低质资源,追求低价,反而降低广告的效果。同时,优质广告资源竞争激烈,导致匮乏。 最终面临广告平台方,Hero APPS,优质移动端流量的资源共享断层,无法达成有效整合的困境。

 


从场景营销实践中获得有价值的经验

 


场景化解决方案-合作案例示例

 


立邦案例

 


基于地理位置技术,为立邦客户量身定制颗粒化地理位置推广策略

 

定向策略:对4个重点城市的家装家居类POI进行2公里的范围内颗粒化定向,在用户到达店铺以及在店周围时进行覆盖。利用用户的线下行为轨迹进行重定向,目标用户是3个月内曾经到访过家装家居类POI的人群。

 


索引空间为红星美凯龙/宜家家居门店位置 准确网罗家装需求人群

 


最大化吸引用户关注度

 

Hero app中大尺寸原生广告样式,为立邦树立品牌形象的同时,最大化吸引用户关注度。

 


投放效果总结

 

基于地理位置,尤其是颗粒化的地理位置定向技术非常成熟,但对应的资源有一定局限无法将传播扩散做大 。

 


UGG案例

 


独家覆盖国内超10000+咖啡店&休闲餐厅Wi-Fi媒体资源

 


定向星巴克 借助星巴克高端人群属性 有效覆盖目标受众

 


投放效果总结

 

通过餐饮类Wi-Fi,可有效触达高端目标人群,品牌广告主购买需求较为强烈,但存在售价过高,购买成本高昂的问题。

 


公主号案例

 


精准城市定向和都市人群覆盖

 


定向上海人群,9条地铁线路广泛覆盖人群

 


投放效果总结

 

作为新媒体,地铁Wi-Fi的投放效果较为理想,CTR转化率和leads销售线索的存留同比其他场景化平台更为优质,但作为新平台,存在价格浮动和页面优化等不稳定性。

 


单一场景媒体投放局限性较大

 

需打通场景化资源中各自的优劣势,进行组合并直接针对品牌广告主解决各类型营销问题。

 


那么如何借助移动端渠道有效触达碎片化场景用户呢?

 


人群触点数据 -工作日 最频繁的场景触点 TOP20

 

公共交通和超市百货此类有明确需求导向的location被触达的频次更为广泛

 


人群触点数据 – 周末  周末会去的场合TOP10
周末,受众更倾向于选择休闲娱乐等长时间停留的场合,如餐厅或电影院等。

 


人群触点数据 – 节假日 节假日会去的场合TOP10
节假日还是维持周末类似的长时间停留性需求,但在健身/网吧等行为中需求有所下降

 


不同的场景触点会随时间进行不同的位移

 

 

 

 

 

 

 

 


场景化标签购买方式

 

  • 通过构建自动化平台系统,根据品牌客户需求(目标人群,营销目的)自动推选场景标签。
  • 根据场景标签,组合媒体资源(APP,WIFI 场景触点媒体选择组合)。
  • 优化出价(根据自动算法优化最合理竞价)效果实时优化 。

 

 


五部成功法则

 

  • 找对人
  • 合适环境
  • 恰当场景
  • 高相关度广告创意
  • 高效广告回报

 

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