21世纪经济研究院&京东:2016中国体育消费生态报告

21世纪经济研究院联合京东体育、京东大数据平台,发布《2016中国体育产业消费趋势拫告》。国务院制订的2025年中国体育总产值达到5万亿元的目标,我们预计未来10年,中国体育产业的年增长率需超过20%,远超GDP增幅。报告汇集了数以亿计的消费行为记录,我们从体育消费总体发展概况、体育消费人群画像、运动品牌市场集中度、马拉松消费以及重大体育事件营销等维度,以体育消费为中心,试图刻画出由体育商品、赛事运营、体育消费服务等行业有机构成的体育消费生态圏。


21世纪经济研究院&京东:2016中国体育消费生态报告

体育消费盛宴:2025年27省体育产业总规模将超7万亿

2000-2015年全国谉育、娱乐用品零售额比重变化趋势

由于体育消费长期处于较低层次,十几年来体育类消费规模占GDP比重逐年下降,2014年为近年低点。从2015年开始,受居民收入增长、消费结构升级和国家政策利好等诸多因素影响,体育消费回暖势头初现,占比增至0.40%。

同期,人均GDP比2000年增长了5.2倍。按照国际通行标准,当人均GDP达到5000美元,体育产业会呈现”井喷”态势,目前中国人均GDP已到8000多美元的水平,但人均体育消费只相当于全球平均水平的十分之一,随着消费从生存型向发展型转变,未来体育消费潜力将更大程度释放。


消费六强:浙江、四川、河北、广东、福建、辽宁
东部是我国体育消费主要地区,其中浙江、河北、广东、福建、辽宁的人均消费指数领跑全国,成为全国体育消费最集中的区域。而四川省则凭借全国人均体育消费指数第二的实力,领跑西部;中部地区体育消费表现最旺盛的地区,则是湖北,人均消费指数仅次于辽宁,列居全国第七。浙江人均体育消费全国领先,一是当地居民收入水平较高,2014年其居民人均可支配收入比全国平均水平高出61% ;二是体 育锻炼人群消费比例较高。据浙江省体育局《2014年浙江国民体质监测公报》,浙江省经常参加体育锻炼的人数比例高于全 国1.9个百分点,其中61.3%的人有过体育消费,高于全国21.4个百分点。

中部迅速崛起:占比两年提升4.5%
全国体育消费规模扩张,中部地区增长更为明显,其消费额占全国的比重,中部八省从2013年的13.8%提高至2015年的18.3%,是近两年来占比上升最快区域。东部、西部地区的体育消费比重,则从2013年的65.4%、20.8%,下降至2015年的61.2%、20.5%。中部体育消费迅速崛起的省份,河南、湖南、安徽最为明显,2013—2015年其在全国的占比分别提高了1.1%、0.8%、0.8%领跑整个中部地区。

2013—2015年各省体育消费变化情况
近几年来全国体育消费呈现井喷扩张态势。贵州、江西、安徽三省则凭借近两年来增长6.3、6.0、5.7倍的速度,成为全国体育消费需求爆发最旺盛的区域;紧随其后的是湖南、山西、河南、山东等地,近两年增幅均在5倍以上,显示出了强烈的消费。线上体育用品消费迅速增加的省份(除山东、浙江、福建外),均分布在中西部新兴市场,这与当地消费水平提高及电商渠道下沉、线上消费快速攀升有关。以体育用品消费增长最快的贵州为例,其社会零售品增速不仅升至全国中上游,移动端消费渗透率也是全国最高。

户外运动助四川体育消费全国第二
2014年四川体育消费比重反超北京,成为全国体育消费第二大地区。从体育用户消费结构来看,与四川运动达人们爰买户外装备分不开,2015年四川户外装备消费比重升至14.5%,大幅高于全国均值3.7个百分点。四川作为常住人口第四大省,线下户外运动商圈密集,比如武侯祠大街是成都著名的户外用品销售街区,为户外消费提供了良好的习惯培养。此外,四川雪山、高原等户外旅游资源集中,比如甘孜州依托于丰富的自然和人文资源,逐渐成为户外运动爰好者们心中的圣地。

2016年各省体育消费移动端发展趋势
从运动户外品类的各销售渠道占比来看,移动端已全面超越PC端,2016年上半年,全国移动端渗透率已超过七成。西部渠道下沉效果最明显。贵州、陕西、甘肃、新疆、云南以超77%的移动端渗透率,成为全国移动端使用程度最高的地区;而浙江、上海等成熟市场的移动端渗透率反而不及前者。这表明,渠道下沉为体育用户尤其是内陆新用户,带来了更多元的购物选择,因而线上消费快速增长,新用户的移动端使用率也会明显高于老用户。

四、六线城市移动端用户占比高
从不同等级城市的移动端渗透程度来看,城市等级越低,移动端渗透率反而越高。其中,六线(上尧、遵义、郫县等)、四线城市(枣庄、十堰、北海等),领跑各线级城市,这表明,低线级城市跨越PC端进入移动电商消费阶段。

2013—2015年逐月体育消费变化趋势
线上购买体育产品,呈现出明显的季贫性特征。反映到各月消费比重上,在2013—2015年的3月、6月、9月、11月,同期体育消费都会呈现出一个小高峰,这与当下体育产品消费仍以穿着类用品为主的结构相一致,因此每当季苷更替时,与之相关的消费热度都会明显上升。其中,年度最高消费高峰,均在11月出现,第二高峰出现在6月,这与京东推出的双11、618促销活动分不开。

消费升级:骑行、游泳、垂钓受热捧
体育达人最爰买什么?从2013—2015年的消费轨迹来看,运动鞋包、健身训练类产品消费比重最大,其次则是户外产品,此外基础性的体育用品消费比重,呈现出明显下降的态势。这背后,反映出体育消费升级的现状。而运动服饰、骑行运动、游泳用品、垂钓用品这四类,尽管本身消费规模小,但其总消费比重一路上行,从2013年的15.4% ,提高至2015年的24.1% ,其中尤以垂钓用品、骑行运动的消费增速最快,根据京东平台在售商品显示,垂钓用品包括钓竿 、线漂、配件、装备等四大特色商品馆。垂钓、户夕卜骑行等满足特定人群个性化需求的运动项目,正逐渐成为热潮。

骑行、健身训练人均消费最高
从每位用户在各细分品类上的花费来看,骑行运动、健身训练成为人均消费额最高的运动项目。2014年每位用户在这两类产品上的消费指数,比2013年大幅提高了16.0%、10.3%,而基础类的体育用品等则下降了2.5%。运动爱好者已将注意力从传统体育转向包括徒步旅行、骑自行车、露营、攀岩以及皮划艇等为主的户外体育上,新生代户外运动消费热潮兴起。

体育消费用户画像
男性体育用户占比与全站男性用户相比,高出18.29%,女性体育用户占比与全站女性用户相比,低30.01%。由此可见体育类消费,男性相对女性,更有体育消费习惯。女性消费潜力还未完全释放。线下体育用品专卖店中,男性和女性产品同店陈列,一般七成是男性产品,女性消费者部分需求被忽视。体育电商可以尝试从多方面满足女性购物需求。

体育消费者各年龄段占比与全站差值

体育用品消费者中,低年龄段15到18岁,以及19-25岁,占比均高于京东全站同年龄段的用户占比,36岁以上人群占比再度高于全站。这也说明,在体育消费中,各年龄段用户分布相对其他产品分布更加均匀。
不同年龄段各品类消费占比情况
京东大数据平台显示,包括运动鞋包、运动服饰、体育用品、骑行运动、健身训练、户外装备、户外鞋服和垂钓用品等品类,26岁到35岁人群消费占比均在51%以上。瑞信硏究院发布的《全球财富报告2015》,2015年中国中产人数满1亿,其中80后年轻新中产,是正在崛起的消费一代。他们的消费观念更超前,敢于尝试新事物,比如海钓、骑行、户外越野。同时对运动产品品质有一定要求,更容易将运动习惯转化为实物消费。

2020年各个年龄段消费占比情况预计
我们预计,到2020年,现在的80后和陆续进入职场的90后群体,将会占到中国城市人口的30%,消费能力也会继续提升。现在的80后消费者,将保持并发展各类体育爰好,将是未来的消费的重要力量。这意味着,80后在进入中年和老年后,仍有较大的消费潜力;他们的事业家庭基本进入稳定阶段,实际财富支配能力更强,对锻炼和品质生活,有迫切的刚需。相对现在的36岁以上的70和60后消费群体,未来进入中年以及老年的80后一代,消费潜力更大,值得企业布局和挖掘。

体育消费更理性
体育消费中,冲动性消费用户占比低于全站12.87%,理性比较型则高于全站16.03%,另外,体育用户活跃度高,非常活跃的用户占比高于全站26.07%。这些数据显示体育消费人群更偏理性消费,是比较成熟的网购用户,同时,他们的浏览和购物行为都相当频繁,这与体育用品存在周期消耗和升级换代快有关。

体育消费对促销敏感度低品质要求高

户外消费增速两年翻两番
登山、远足、滑雪等户外消费处在风口。中国夺得2022年冬奥会的举办权,据估算,此次冬奥会所涉及的冰雪运动带动的其他关联产业收入将达到3000亿元以上。此外,2015年国外专业品牌集中逬入中国开店。

户外用品专业度要求高
京东大数据平台显示,户外鞋服消费对促销的敏感度低于其他品类,对户评价的关注度高于其他品类,用户活跃度也高于其他品类。可见户外鞋服消费,相对一般体育鞋服消费,对价格敏感度相对低,而对专业度要求更高。

运动鞋包投入最多,其次是健身训练
在9项细分品类中,用户最爰在运动鞋包上花钱,2015年消费金额旨数较2013年增长了4.6倍。健身训练花钱仅低于运动鞋包,2015年消费金额旨数较2013年增长了4.5倍。

户外、游泳消费指数增长快
从2013年到2015年,体育用品消费指数增长了2倍;户外鞋服消费额指数增长了2.3倍,户外装备消费额指数增长了2.9倍;游泳用品消费额指数基数相对其他品类较小,但是增速快,从2013年到2015年增长到了3倍。

推荐文章

沪公网安备 31010702002009号