艺恩:2017互联网时代品牌内容营销白皮书


内容即营销——互联网时代的品牌内容营销白皮书 2017年5月

 

 

 


快速增长的内容营销是营销的最新阶段

 


变化:从“渠道为王” 转变为“内容为王”,内容营销是营销的最新阶段

 

随着影视内容、传播渠道、传播终端的发展和用户群体的成长,品牌营销发生了根本性的变化。从之前的以渠道为主转变为以现今的内容为王,且内容与渠道、媒介高度融合,品牌营销经历传统营销、数字化营销,并进入以剧、综艺、电影、网生内容、微博、微信等为主要载体的内容营销阶段。

 


品牌内容营销的发展契机:为什么现阶段品牌内容营销可以成功

 


特征:以用户为导向、技术为驱动的碎片化、精准化营销,个人为中心的营销开始普遍

由于各种因素的变化,品牌内容营销在新的发展环境中呈现出很多新特点。基于用户接触媒体和视频的时间碎片化、营销技术和大数据技术的发展及用户特征的变化,品牌内容营销越来越碎片化、技术化、精准化,同时随着越来越注重用户体验,以个人为中心的营销开始普遍,影视、综艺等内容与品牌营销的边界也变得越来越模糊。

 


类型:不论搭载还是原生核心仍然是优质内容

 

国内外关于品牌内容营销的界定不完全一致,国外倾向于把品牌所做的各类营销形式称为“内容”营销,而非指基于某类内容的营销;国内更性倾向把品牌基于各类不同的影视内容(电影、剧、综艺、UPGC、动漫等)所做的不同形式的营销界定为品牌内容营销。本报告主要采用后者,根据品牌与内容不同的结合方式,将品牌内容营销分为:搭载内容营销、原生内容营销。

 


方式:依靠科技与创新的视频及社会化媒体营销将成品牌最重视的品牌内容营销方式

  • 随着互联网技术介入营销,营销打破传统、直接的广告形式,向网络营销转移。
  • 其中,网络视频营销和社会化媒体营销是最为重要的网络营销方式。
  • 依托于大数据和新技术的后期植入、广告空间识别、互动式营销方式将进一步扩展视频与社交媒体营销发展空间。

 


市场规模:内容营销规模超400亿,5年内或将赶超电视广告

 

由于观众对于广告的接受形式逐渐转变,与影视内容潜移默化融合、具有互动性的营销方式越来越获得观众喜爱。2016年各大品牌用在内容营销上的费用约403亿,预计5年内其市场规模有可能超电视广告。

 


依托于大数据和科技创新的后期植入广告,以及技术推荐的信息流营销潜在市场空间超百亿

贴片、冠名等广告形式仍然偏传统,潜在市场空间增长有限。目前,国外的视频网站Videoegg、YouTube纷纷创新视频营销模式,并研发出“Tricker”可点击透
明广告;国内部分公司和网站也尝试将后期植入和智能推荐引入营销,将进一步颠覆品牌营销模式。

 


品牌内容营销矩阵:品牌营销从内容到用户完成品牌溢价与产品销售

 

品牌内容营销以剧、综艺、电影、PGC等内容为基础搭载或原创广告,通过电视台、视频网站等媒介渠道传播至用户,最终形成品牌溢价,并促进产品销售业绩的提升。整个营销过程内容与品牌完美融合,同时通过用户数据的积累及运用,营销行为更为精准,最终形成品牌主对内容营销的需求增多、内容和媒介等获取更多广告收入的多方共赢。

 


内容营销的增长源于新兴技术和持续创新

 


冠名:网络综艺将是冠名下一个必争之地

 

近年来,随着电视综艺的热度飙升,综艺冠名成为各大品牌的重要广告策略,冠名价也水涨船高,头部电视综艺冠名费已高达5亿,高昂的冠名费和难以预期和衡量的广告效果或将在未来成为电视综艺冠名的发展瓶颈。相反,网络综艺在冠名方面仍有较大的市场空白,目前只有平台头部网综有冠名,且冠名费普遍低于电视综艺,随着网络综艺制作水准提升、高成本和大明星的支持,类型和形式更加丰富,网络综艺在电视台同步播出,将会成为一大趋势,随之带来的便是其冠名费用的提升。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


互动化将是内容营销的重要方向

 


趋势一:内容与营销难以界定,未来内容即营销

 

随着内容数量的爆发与质量的提升,头部内容成为大众传播的重要载体,垂直内容则承担分众传播的责任,深耕精准受众,至此,各类内容的营销价值凸显,品牌营销或搭载内容,或原生内容,内容与营销的边界愈加模糊,且显高度融合之势,未来内容即营销成为大势所趋。

 


趋势二:以体验和参与为主的互动式营销将成为营销的重要方向

 

 

推荐文章

沪公网安备 31010702002009号