益普索:零售业40年成长回顾——对未来的最佳建议

益普索是市场研究及消费者洞察方面的全球知名领导者。为了庆祝在业界的40 年成长经历,我们将在本文中分享在英国所观察到零售业的变化,以及未来的发展趋势。

 

1975 – 1980经济的衰退及营销的崛起
  • 比起战后时代,20 世纪60 年代的繁荣很大程度上改变了人们的购物方式。消费者拥有比以往任何时候都还要多的选择,加上汽车开始普及,人们也开始愿意到更远的地方购买他们想要的东西。
  • 1975 年,当益普索刚成立的时候,英国正处于经济衰退的困境,零售商之间的竞争变得激烈。消费者追求越来越低的价格,这也促使了装潢简单的畅货中心(outlets)的兴起。
  • 这一时期的零售商,正处于从简单地替制造商展示及销售商品转型的阶段,开始试图积极影响消费者的选择。而营销方面主要是通过广告和促销活动的方式,帮助品牌建立独特的身份,零售商对于顾客的需求也有了较多的了解。
  • 此外,以数据为基础的营销方式在慢慢形成,零售商开始建立自己的客户数据库。这使得零售商能够细分受众群体,并以不同客户群体会感兴趣的沟通方式,向他们展示可能会购买的商品。

1980s – 1990s 收割成果

  • 在经历了愁云惨淡的20 世纪70 年代之后,随后的十年是零售业前所未有的增长期。很多品牌为了应对当时的经济衰退,通过兼并、收购和商店开发措施来巩固其在市场中的地位。
  • 与此同时,零售商成为购物渠道的主导力量,他们开始将品牌化从制造商分离,并负责物流、质量控制以及与供货商谈判。
  • 当然,这也意味着零售商更加重视商店的样貌,因为他们意识到积极的购物体验经常能够促成销售。因此,零售商在商店设计、距离、品牌以及位置等方面进行了大量投资,并转向更为公式化、品牌化的商店。

1990s 初期又回到短暂的经济衰退期

  • 此时,英国经济再次陷入衰退,带来了更多的经济困难。面对高利率和房价下跌,消费者都勒紧裤腰带,零售商只得跟着改变。为了降低成本,让消费者能省下更多钱,零售商着眼于供应链,改变经营管理模式,开发了诸如品类管理等新策略。
  • 此外,购物中心(shopping centre)和市郊零售广场(retail park)兴起,扩展了零售商的经济规模。这些发展由商业地产行业推动,并受到地方和中央政府的支持,让整个社会也更加依赖汽车。
  • 在此前的十年中,数据营销尚处于起步阶段,但随着零售商分析交易并利用焦点小组访谈来了解客户的态度和动机,数据营销也变得更为复杂。
  • 此时,零售商也开始大量发行积分卡(loyalty card),积分卡除了能提供奖励给顾客,更重要的是,零售商可以从中获得顾客消费行为的洞察。

1990s 中期- 2008太平时期

  • 零售业被认为在这一阶段将英国带离了低潮期。消费者支出的增加推动了整个经济,零售业也成了具有代表性的成功故事。另外,由于信用消费的形成,消费者在此时已经可以享受更高的生活水平,这样的现象也反映在“大众奢侈品”的销售数量上。
  • 此时,一些零售商开始主导市场。例如,在1971 年时整个英国市场有约29,000 家零售商,而到了2000 年,前100名的零售商就已经占据市场上70%的业绩,而其中很多零售商也开始进入国际市场。
  • 这一时期,在线购物也进入大众视线。在2006 年,在线购物已占零售销售额的3%,零售业开始发展出整合数据与沟通技术的策略。在线购物给消费者提供了更多选择,这也意味着在零售业市场中,主导力量已渐渐从零售商转移到消费者。

2008 - 2013 经济衰退和缓慢复苏

  • 很多人将这一时期描述为“生活记忆中最惨烈的衰退”。经济下滑,直接动摇了消费者的信心。随着房价暴跌,银行不愿放贷,人们减少了支出,尤其是非必需品的花费。
  • 一般家庭的预算紧绷,导致消费者开始被提供折扣的零售商吸引,而这一时期中无止尽的优惠以及促销活动也让消费者对于他们要买的商品越来越挑剔。
  • 在线购物此时已经成为常态,成功的零售商知道,如果要保持竞争力,就必须采取全渠道零售的方式。除了传统商店以外,也包括网站和应用程序购物渠道。一些公司在此时都努力跟上这波数字化革命的步伐,并因此受到影响。
  • 随着经济衰退的不断加深,零售商此时只得通过降低后端供应商和总公司的成本来节省自身成本。

2013 – 2015经济好转时期

  • 到了2013 年,经济逐渐放晴,然而消费者还没有意识到经济好转的迹象,都仍保留针对紧缩时期必须斤斤计较的意识。
  • 超级市场开始失去青睐,反倒是市区里的贩卖小量商品的便利商店在此时大量增长。
  • 在此期间,我们还观察到零售商再次努力了解消费者的数字需求、改善在线购物环境,以提供无障碍的全渠道购物体验。很多零售商对技术仍然保持谨慎,但很快就发现自己被消费者遗忘了。
  • 消费市场的权利天秤已经完全向消费者倾倒。品牌为了要让消费者更有参与感,无论是通过社交媒体或是定制化的信息传送,都必须绞尽脑汁地挤出越来越有创意的方式来吸引消费者。科技也开始被应用以记录消费者在商店里的消费行为,让零售商能够更有效地抓住目标群体的注意力。零售商为了生存下来,正在不断适应。

2015 -未来零售业的未来展望
现在零售业的专家们一致认为,行业变化得如此快,我们只能预测一两年后会发生的事。我们观察到,数字技术让行业新星已能够颠覆传统的商业模式――例如Uber 和AirBnB 这类应用程序的发展,点对点(peer-to-peer)的在线预约租车及住宿模式等,一下子就彻底改革了传统的商业模式。那么,下一步将会如何变化呢?以下所述,是零售商在不久的将来需要注意的一些事情:

  • 全面以消费者需求为主导,而非数字:零售行业比以往任何时候都更加成熟,零售商正在投入大量资源,以了解人们的想法和购物行为。向大众销售的日子已经一去不复返,取而代之的是,企业必须利用从线上行为收集到的大数据或智能数据来发展定制化服务。这样,零售商就能够实时地与消费者沟通,并提供个性化的促销与订价来吸引消费者。
  • 购物是一种生活方式,而非一个目标:对于大多数的消费者而言,时间当然也是很珍贵的商品之一,因此零售商会思考如何提供消费者更方便的服务。同时,零售、餐饮旅馆、休闲、教育、甚至游戏产业之间的界线将变得越来越模糊。实体商店受到在线购物造成的影响会越来越大,并会重新被塑造成类似娱乐、教育或社交中心的新身份。
  • 更少的障碍,更多的订单:由于“物联网”的出现,某些购物的实际行为会慢慢被消除。日常家用设备将直接连结应用程序以方便消费者重复购买特定商品。例如,咖啡机可以检测胶囊咖啡会在什么时候不够用,并在没有使用者直接参与的情况下向供货商下单订购胶囊咖啡。
  • 位置,位置,位置:除了花时间寻找购物中心的最佳位置之外,零售商也必须要与数字“房东”(如Google 及Amazon 等在线购物平台)合作,以提高搜索引擎结果的曝光率。同时,由于在线购物的趋势持续成长,零售商将只会争取最热门的地点,而一些边缘的购物区将会转作如办公室或住宅、小区等其它用途。

 

 

 

 

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