Kantar Media:DIMENSION——纷乱世界中的沟通计划

DIMENSION作为Kantar Media发布的最新报告,结合了5大主要广告市场的5000名消费者观点与40位行业领导者观点。该报告强调突出了消费者对于品牌沟通的真实看法并探究了行业面临的关键挑战与机遇。2017 DIMENSION最新国际研究表明,对于传播策划生态系统中工作的人来说,缺乏一致的、可比较的测量方法来了解观众和衡量广告的有效性,是一个必须引起重视的问题。对于整个行业来说,除非制定传统渠道和数字渠道的一致性指标,否则行业增长将面临风险。与此同时,过度的定向广告会成为疏远原本对广告没有意见的消费者的威胁,并会损害消费者与品牌的关系。

DIMENSION 报告指出:

  • 品牌无法持续测量不同媒体渠道与不同市场中的广告影响及效果,这将会产生破坏品牌与消费者关系的风险。
  • 消费者普遍能够接受广告(有68%的受访者表示自己喜欢或能接受广告宣传),但是在数字平台上过度定位目标消费者可能会对品牌营销工作造成负面影响(71%的受访者声称一直会看到同样的广告)
  • 行业领导者也认识到,如果想要真正建立在所有渠道中都可以相互比较的以消费者为中心的有效传播计划,相关人员需要在“围墙花园”(主流互联网平台)内获取数据。

DIMENSION 报告指出,尽管关于广告的相关报道通常是负面的,但实际上,68%的成年网民都喜欢或者能够忍受广告;同时,73%的消费者认为广告商在与他们的接触方式上表现得比之前更为出色。另外,虽然科技在不断发展,但相对于线上广告形式,消费者对于电视与印刷品等传统媒体平台上的广告明显具有更积极的态度。这很大程度上是由于品牌无法了解他们的广告应如何在数字平台上传播而导致的模糊且重复的定向。

主要研究结论的概览:

  • 消费者对不同的媒体渠道和形式及其所传达消息的感受,与领导者优先考虑的事务之间存在着(正向促进的)协同效应。
  • 所有通信形式——无论是新兴还是传统形式,都仍将在成年网民的生活中继续存在和发挥作用。
  • 消费者越来越精于分辨何为“广告”。想要尝试说服消费者某种付费品牌信息(无论这些信息采用哪些表现形式和传输方式)在某种程度上“并非广告”的做法很可能行不通。
  • 对于广告,人们整体上仍保持积极或中立态度。少数人对广告有明显的排斥倾向。
  • 在线广告的受欢迎度不及那些在传统媒体工具上投放的广告。其原因包括过多重复以及对新目标的定位手段不够成熟。
  • 虽然广告拦截的情况较为明显,但其报道所称的发展势头,与其说是因为人们对于广告天生有种厌恶情绪,倒不如说与改善在线体验有关,尤其是手机体验。
  • 虽然在线广告相对来说不太受人喜爱,但人们普遍认为在线广告的个人相关性变得越来越高——这一趋势颇受消费者和领导者欢迎。
  • 消费者相关性由数据推动;而各种形式的“数据”,则是行业领导者的关键话题。
  • 就我们使用的数据而言,对其质量、客观性和独立性进行验证远比单纯地拥有大量数据更重要。领导者认为我们在数据灵活地运用的可能性(尤其是在创意领域)上,仅仅只是略知皮毛。
  • 我们正在进入一个通力协作的时代,在这样一个时代,能够公开访问大型数据集显得极为重要。
  • 跨媒体和跨形式的宣传活动日益成为一种行业标配(一种引起消费者关注的方法)。这一演变催生了对于全面受众测定的需求。
  • 在“大数据”激增的时代,信息出现的背景环境起了极大作用(相当多的消费者已经注意到这一现象)。这一问题将会变得越来越重要。
  • 通过移动设备传达商业信息拥有光明的前景,今后它将成为我们日常生活的固有组成部分。消费者与其移动设备所形成的亲密而正面的关系对整个行业来说都是一种启示 — 它提醒人们尽可能多地关注“方式”和“原因”,而不仅仅是“数量”。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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