阿里研究院:2016年中国绿色消费者报告


中国绿色消费者报告 2016年7月
指导:阿里绿色消费工作小组 执笔:阿里研究院 阿里社会公益部

 


报告概览

 

  • 一个以绿色消费者为中心的时代已经到来,这一群体正在迅速成长,用自己的关注和行动向市场释放强烈的需求信号。2015年阿里零售平台“绿色消费者”人数已超过6500万,占平台活跃用户数的16% ,近4年增长14倍。绿色消费理念在低线城市认同度基本与一二线城市持平。随着绿色消费者人数的扩大,将为中国经济社会带来三大价值。
  • 经济价值——绿色消费已逐渐成为消费升级的重要特征之一,将为中国进入消费拉动的经济增长方式贡献力量。据阿里零售平台数据显示,绿色篮子商品在同类商品中的溢价达到33%,其中家用商品(家居、家装、家电等)溢价最高。
  • 环境价值——绿色消费不仅是健康的生活方式,还在最大程度上减少经济活动对环境造成的负面影响,直接降低治理环境污染的高昂成本,体现出巨大的环境价值。相比传统商务,2015年网络零售因节省能耗与物耗而减少排放约3000万吨二氧化碳,相当于新增鄱阳湖面积大小的森林。消费者从阿里零售平台购买的节能电器,年度节电可供北京使用25天。
  • 产业价值——随着互联网的发展,消费者主权逐步崛起,绿色消费者将在C2B的商业模式中倒逼流通、仓储、制造、标准认证服务机构等,共同推动绿色消费产业发展。

 


绿色消费者涌现

 


绿色消费者在欧美等发达国家已蔚然成风

 

20世纪80年代,英国掀起一场“绿色消费者运动”,席卷欧美,掀起绿色消费观念之风。20世纪90年代,日本的消费合作组织发起了自发性的绿色消费运动。

 


中国绿色消费者开始走入公众视野

 


绿色消费者画像

 


什么是绿色消费?——本研究的界定

 

绿色消费,一般狭义上是指以节约资源和保护环境为特征的消费行为,广义上则包括有益人身健康的消费行为。本研究涉及的绿色消费指广义上的。本研究通过大数据对上亿级别的商品的关键词进行分析,将带有绿色属性关键词的商品称为“绿色篮子商品”。绿色篮子商品是通过商家宣称与消费者感知的关键词来界定的,并非指通过标准进行认证的绿色产品。

 


谁是绿色消费者?

 

  • 绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色产品具有现实的购买意愿和购买力的消费人群。
  • 他们具有绿色意识,并已经或可能将绿色意识转化为绿色消费行为。
  • 我们认为绿色意识体现在消费者在多个品类上的行为。结合数据特征,我们将在超过5个品类上购买过绿色篮子商品的消费者定义成绿色消费者。

 


阿里平台上绿色消费者近四年增长14倍,2015年规模超过6500万人

 


2015年绿色消费者占比示意图(人数)

 

绝大部分绿色消费者均购买过环境友好或健康品质类的绿色篮子商品,购买过“节资节能”产品的绿色消费者达到45%。

 


辣妈是绿色渗透率最高的人群,平均2个辣妈中就有一个绿色消费者

 


绿色渗透率在23-28岁的年轻人群中扩散速度最快

 


三四线城市人群的绿色渗透率和一二线无显著差别

 


绿色渗透率随着消费水平提高迅速提升,到达一定水平开始稳定

 


深度绿色消费者显著扩张,2015年接近30%

 


绿色消费,从我做起

 


绿色篮子消费金额近五年年复合增长率超过80%,2015年占阿里零售平台的比例达到11.5%

 


家用产品绿色关注度最高,其次是孕婴童用品及食品

 


绿色篮子商品的平均溢价达到33%,其中绿色住宅家居溢价超60%

 


消费者感知的典型绿色商品

 

  • 节水洗衣机溢价36%
  • 环保墙布2015年消费金额增速是其他壁纸的2.55倍
  • 有机大豆油2015年消费金额增速是其他大豆油的2.67倍
  • 无硅洗发水2015年在洗发水消费占比已达14.2%

 

 

 

 


地球你好,消费者的力量

 


与传统商务相比,平均每亿元网购金额减少的二氧化碳排放量为822~1019吨

 


绿色消费的节能减排经济学

 

  • 节水电器,年节水量可供北京使用13天
  • 节能电器,年度节电可供北京使用25天
  • 购物袋,年度少用塑料袋节省石油可供北京的士行驶62天
  • 纯棉服装,年度减少的碳排放相当于北京15天的碳排放量

 


走向未来

 


互联网平台涌现的绿色消费需求快速传导到价值链上游,推动绿色产业升级

 


绿色消费发展面临的瓶颈

 

  • 消费环境保护型商品的意识有待进一步提升: 消费者对安全、健康的意识快速提升的同时,优先购买环境保护型商品的意识,识别绿色产品的能力需要进一步引导。
  • 缺乏绿色商品认证标准:业界缺乏一套系统的绿色产品标准。很多技术含量高的绿色产品并未被消费者了解其绿色功效。消费过程节能、减排的产品在生产端未必是绿色的,但消费者无法根据自己的知识进行判断。
  • 对伪绿色商品惩罚不力: “绿色”已成为在消费者购买决定中重要考虑因素。很多“伪绿色”商家打着绿色的招牌售卖非环境友好的商品。这对社会对绿色产品的观感带来不好的影响。
  • 绿色产业链不完整:绿色科技研发需要持续的资金投入。国家对于绿色科技人才培养、产业培育优惠政策投入有限。绿色产业链还不成熟,物流、生产、研发还有降低成本的空间。

 


启示:各方共同努力,推动绿色消费在中国蓬勃发展

 

  • 标准认证: 相关标准制定机构、认证机构、检测机构共同推动、建立和完善相应的认证体系,打破市场主体间的信息壁垒
  • 流通:零售商/互联网平台为绿色产品量身定做特定的展示、营销、推广、会员管理等活动,进而鼓励促进绿色消费
  • 政策:把握绿色市场发展动态,明确绿色消费政策抓手,调动税收、金融、消费等各种经济政策来鼓励和促进绿色经济发展。
  • 生产制造:绿色消费需求推动绿色制造发展,加大绿色产品的研发设计,驱动产品全生命周期绿色环保,突破供给侧瓶颈。

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